КАЗАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. В.И. Ульянова-Ленина

Экономический факультет

Кафедра менеджмента 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по Менеджменту  организации 

УПРАВЛЕНИЕ  БРЕНДОМ 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                           Выполнена студенткой группы 1487-2 

                 Ихсановой Айсылу

                                                           Научный руководитель

                                                           К.т.н.,доцент Одиноков Михаил Юрьевич.  
 
 

Казань - 2010

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ  3        3                                                                                                                                                                      

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ  5 

1. Понятие бренда. Эволюция системы управления брендом. Пример создания успешного бренда 5                                                                                                          4

2. Ключевые  функции бренд-менеджера. Цели управления брендом 12 66                                      6

2. АНАЛИЗ  УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ НА ПРИМЕРЕ РОССИЙСКОЙ КОМПАНИИ «КНИЖНЫЙ ДВОР»  22                                                                                                                      

1.  Анализ  текущего состояния бренда компании «Книжный двор» 22

2. Анализ рынка и основных конкурентов 26 101                                                                       10

3. Предложение по управлению брендом в компании «Книжный двор»  33                                                             

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 40                                                                                                                  18

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ  42                                                                                                
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

ВВЕДЕНИЕ

     На  современном этапе развития рынка, когда стабильность фирмы и ее продажи зависят на прямую от конкурентных преимуществ, важно наладить в компании систему управления брендом. Так как бренд является одним из факторов формирования конкурентных преимуществ компании.

     Успех выводимого на рынок бренда может  положительно повлиять не только на имидж  компании, но и подтолкнуть покупателя к переносу некоторых его отличительных  качеств на другие товарные линии  компании, что еще больше раздвинет конкурентное поле, позволяя компании потеснить менее удачливых соперников. Следствием успешного комплекса мероприятий по разработке и продвижению бренда является улучшение репутации компании, рост расположенности к ней существующих и потенциальных потребителей.

     В России управление брендом только начинает развиваться. Если раньше маркетологи  и менеджеры задавались вопросом «Нужен ли брендинг?», то сейчас их волнует «Нужен ли брендинг в кризис?». ¹ Специалисты в этой области соглашаются в одном, кто начал заниматься бренд-менеджментом еще до кризиса, тот переживает его с меньшими потерями.²

     Таким образом, в нашей работе мы исключаем  вопрос «нужно ли компании управлять  брендом?», так как считаем, что  нужно, и независимо от размеров компании.

      Целью исследования является изучение теоретических  аспектов управления брендом  и получение  опыта практического применения данной области.

     Курсовая  работа направлена на изучение следующих  моментов:

• Что такое бренд?
• Как развивалась система управления брендом?
• Каковы задачи современного бренд-менеджера?

     Ответив на теоретические вопросы, мы попытаемся применить полученные знания на изучении бренда местной компании «Книжный двор», для чего проведем:

• анализ текущего состояния бренда
• анализ рынка, на котором работает фирма
• анализ потребителя

     И в соответствии с результатами исследования внесем свое предложение по развитию системы управления брендом в  компании.

     На  данном этапе управления брендом  существует больше как прикладная область. Теоретический материал разработан на основе опыта современных маркетологов и сотрудников рекламных агентств, которые сталкиваются с этой проблемой в своей ежедневной деятельности.

     Тема  «Управления брендом» очень спорная, это заметно уже с самого начала – с момента изучения понятия «бренд». У каждого специалиста в этой области сложилось свое мнение на определение понятия «бренд» и свое видение на систему управления им.

      Структура работы обусловлена поставленными  целями и задачами. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

     Объектом  исследования в данной курсовой работе является система управления брендом, предметом соответственно являются этапы успешного формирования бренда и этапы управления брендом на различных жизненных циклах.

     Основной  материал, которым я пользовалась это статьи в периодических изданиях, Интернет-порталы для маркетологов и работников рекламы, научные труды  и книги бренд-менеджеров. Данный материал позволил рассмотреть бренд  и управление брендом с разных точек зрения и объединить их в данной исследовательской работе.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ

1. Понятие бренда. Эволюция системы управления брендом

 

     Этимология слова «бренд» уходит в древнескандинавский, где «brandr» переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных³.

     Сегодня понятие «бренд» широко применяется в маркетинге и рекламе. Встречаются разные определения понятия бренд. Наиболее универсальное определение дает Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Associations — AMA), трактуя бренд как «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинацию всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов».⁴

     Изучая  систему управления брендом, важно  различать понятия «бренд» и  «торговая марка». Здесь одно понятие  включает в себя другое: бренд – это торговая марка, обладающая уникальной ценностью для определенной целевой аудитории. Бренд – это цельный, уникальный и привлекательный образ торговой марки, способный распространяться на ее товары или услуги.

Наибольшее представление о понятии бренд складывается из описательных определений. Валентин Перция и Лилия Мамлеева авторы «первого в мире практического руководства по разработке брендов», книги «Анатомия бренда», характеризуют бренд следующим образом «… последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям. Эти обещания активно сообщаются потребителю и удовлетворяются через 4P».⁵

    То  есть, согласно авторам книги и  маркетинговой стратегии бренд  воздействует на потребителя непосредственно через:

• Товар – product  
• Цену – price
• Продвижение – promotion
• Месторасположение – place. ⁶

    На  мой взгляд, эмоциональную составляющую бренда, которая в современном мире наиболее значима, полно определял Дэвид Огилви, основоположник современной рекламы и новатор в области позиционирования бренда считал, что «бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании этого товара».

    Таким образом, рассмотрев определения понятия бренд от наиболее простого к наиболее сложному, приступим к ознакомлению с историей возникновения и построения системы управления брендом.

    Начиная с середины прошлого столетия управление брендом развивалось одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США.

    В Северной Америке бренд-менеджмент развивался в четыре этапа, периоды  которого перекрывали друг друга. В  течение первого периода, с 1870 по начало 1900-х, владельцы фирм и их помощники — первые в истории топ-менеджеры — создали первые товары массового потребления, многие из которых впоследствии стали удачными брендами и существуют до сих пор. Параллельно этому процессу происходят коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов его сбыта. В 1915–1929 гг., происходит развитие существующих брендов, а также создание и внедрение новых. В этот промежуток времени появляется категория менеджеров среднего уровня, которые активно накапливают знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими агентствами. Несмотря на радикальные изменения в жизни страны в продолжение третьего периода (с 1930 по 1945 г.), на который пришлись Великая депрессия и Вторая мировая война, существующие методы управления брендами приобретают популярность среди все большего количества фирм.

    Именно  в это время появляется формальное понятие системы бренд-менеджмента, которую вводят в качестве системы  управления своей деятельностью Procter & Gamble и некоторые другие фирмы.

    Однако  широкого распространения эта сфера  пока не находит. В течение четвертого периода, который продолжается с 1945 г. по наши дни, большинство фирм, производящих товары массового производства, вводят у себя систему управления брендами.⁷

      Примером  успешного использования бренда может стать безалкогольный напиток Кока-Кола, бренд компании The Coca-Cola Company. По результатам агентства Interbrand, Кока-Кола на протяжении последних трех лет является самым дорогим брендом в мире.⁸

      Отсчет  настоящей истории кока-колы как мифа и бренда можно начать с 1889 года, когда приехавший в Атланту ирландский иммигрант Аза Григгс Кендлер купил у вдовы Пембертона рецепт напитка за 2300 долларов – в то время это были весьма большие деньги. 31 января 1893 года Аза Кендлер официально зарегистрировал «The Coca-Cola Company» с уставным капиталом в 100 тысяч долларов и товарный знак «Coca-cola». Последний создан был соседом и партнером Пембертона – бухгалтером Френком Робинсоном. Это Робинсон придумал сочетание «кока-коловый эликсир и сироп», а потом сократил его до «Coca-cola» и написал это название модным каллиграфическим шрифтом красным по белому.

      Что же касается самого Пембертона, то из-за ухудшения здоровья и отсутствия необходимого капитала ему пришлось распродать бизнес своим партнерам. Всего он получил за сделку около 2000 долларов. 16 августа 1888 юда изобретатель напитка, который впоследствии станет самым дорогим товарным знаком в мире (почти 70 миллиардов долларов), умер в нищете и похоронен на кладбище для бедных. Только спустя семьдесят лет на его могилу поставили каменное надгробие.

      До  Азы Кендлера кока-кола была всего  лишь удачным изобретением. Кендлер  сделал ее мифом. Собственно, история  кока-колы - не столько биография газировки, сколько история раскручивания бренда, рекламных ходов, маркетинговых стратегий и методов управления. Тому, как кока-кола становилась мифом, «посвящены тысячи страниц исследований, читать, которые подчас увлекательнее любого детектива.

      Но  для начала Аза Кендлер вместе с Френком Робинсоном засели за разработку улучшенного рецепта напитка. Есть версия, что для него Кендлер использовал собственный запатентованный «Бальзам из крови растений».  Усовершенственная кока-кола сохранила свои бодрящие качества и ири этом стала вкуснее, а срок ее годности увеличился. За счет чего именно – никто никогда не узнает: по распоряжению Кендлера список компонентов, помещен в сверхсекретный сейф Trust Company of Georgia в штате Джорджия, где он находитси и по сей день. По уставу компании только два ее высокопоставленных члена могут одновременно знать формулу напитка. Самый секретный – №7X. Что это такое, «The Соса-Cola Company» не раскрывает, несмотря на усиливающийся нажим со стороны различных ведомств и общественных организаций, контролирующих продукты питания. Такая таинственность невольно заставляет вспоминать время от времени появляющийся на экранах рекламный ролик  кока-колы, где напиток создают некие сказочные существа. Чем не новая мифология?