Управление брендом

      Вряд  ли кого-либо из американцев конца XIX века могли бы удивить рекламные лозунги. Но этих призывов пить новый напиток – кока-колу, прекрасную и освежающую, было много. Очень много! Слишком много! Как устоять перед таким напором и не попробовать то, что с таким энтузиазмом пьют все вокруг?! Кока-колу пили в магазинах, ресторанах, брали ее домой. Ее логотип красовался и на обложках модных журналов, и на огромных плакатах вдоль дорог. Напиток рекламировали известные артисты и спортсмены. Благодаря массированной рекламной кампании, развернутой Кендлером, кока-кола быстро стала модной.

      Хорошая реклама не ограничивается логотипом  и лозунгом. Президент «The Coca-Cola Company»  понимал, что для достижения всеобъемлющего успеха необходимы новые формы рекламы. Сейчас его изобретения, направленные на (если использовать современный  язык) продвижение нового бренда, стали классикой рекламного дела. Например, он предлагал какой-нибудь аптеке бесплатно поставить определенное количество сиропа кока-колы в обмен на имена и адреса ее постоянных клиентов, каждому из которых высылали талончик на приобретение бесплатного стакана кока-колы. Расчет был прост и точен: посетители, попробовав новый напиток, закажут еще по стаканчику, таким образом, аптекарь мгновенно сбудет всю партию товара и обязательно закажет еще! Кроме этого, была разработана и активно реализовалась сувенирная продукция с логотипом компании.

      Особое  внимание было уделено отделу реализации. Собственно, компания и начала свою деятельность с создания отдела реализации, куда Кендлер привлек молодых  энергичных «барабанщиков» (так в  Штатах называли сотрудников торгового отдела).

      В 1894 году был открыт первый за пределами  Атланты завод по изготовлению сиропа. Это произошло в Далласе, штат Техас. Следующими были заводы в Чикаго (Иллинойс) и Лос-Анджелесе (Калифорния). В 1895 году Кендлер не без удовольствия сообщил в ежегодном отчете акционерам, что «отныне кока-колу пьют в каждом штате на всей территории США».

      В этом же 1894 году произошла маленькая  революция и для самой кока-колы: появилась идея продавать ее в  бутылках, а не на разлив, как было принято тогда. Эту замечательную мысль придумал и осуществил владелец магазина в городе Виксбург Джозеф Биденхарн. Он установил в своем магазине оборудование по розливу напитка в бутылки. Это, с его точки зрения, был лучший способ доставки кока-колы на плантации вдоль Миссисипи. Однако по большому счету система производства развернулась пятью годами позже, когда два предпринимателя из Чапануги (Теннеси) – Бенджамин Томас и Джозеф Уайтхед – получили от Кендлера эксклюзивные права на розлив и продажу кока-колы практически на всей территории Соединенных Штатов. Сам Аза не видел в этом выгоды и уступил эксклюзив за символическую плату – один доллар. В 1899 году в Чапануте был построен первый завод по розливу кока-колы, и с этого момента начинается история всемирной Системы кока-колы, системы боттилинга – производства и сбыта напитков через партнеров – так называемый франчайзинг. Нельзя не отметить еще один факт. Именно бутылка, точнее, контурная бутылка на 6,5 унций стала еще одним изобретением компании. Ее дизайн в виде суженной к низу юбки-годе разработал Терри От. Существует красивая легенда, что очертания бутылки – это стилизованный силуэт тогдашнего секс-символа американского кино актрисы Греты Гарбо. Впрочем, многое из того, что сегодня считается само собой разумеющимся, появилось благодаря кока-коле: упаковка на шесть бутылок, так называемые six-packs, металлический «кулер» – холодильник без верхней крышки, дающий возможность продавать охлажденный напиток в любую жару, автоматы по продаже бутылок.

      Есть  еще один нюанс, который нельзя не отметить. Зачастую успех бренда связывают с одним именем – его создателя, дело которого продолжает семья. В этом смысле «The Соса-Cola Company» – исключение. Ее успех – это успех команды, разных людей, в разное время возглавлявших компанию. В 1919 году Аза Кендлер продает компанию Эрнсту Вудраффу, банкиру из Атланты и группе других инвесторов. В 1923 году главой «The Coca-Cola Соmрапу» становится Роберт, 33-летний сын Эрнста Вудраффа. Он пробудет на посту 60 лет и станет настоящей живой легендой компании. В период своего президентства Роберт Вудрафф создает корпорацию, занимающуюся развитием бизнеса компании по всему миру, а также утверждает единые стандарты производства и продажи бутилированной колы: от рецептуры смешивания напитка до расстановки бутылок на полках магазинов. В 1979 году компанию возглавил Роберто Гозуэта – один из самых успешных менеджеров ХХ века.

      И все же, несмотря на все удачи  и победы, сильно ошибется тот, кто  решит, что становление »’The Coca-Cola Company» было сплошным триумфальным шествием. Увы, успеху сопутствуют не только приятные моменты славы, но и зависть, а также желание на этом самом чужом успехе поживиться. Оказавшись на пике популярности, создатели кока-колы столкнулись с таким неприятным явлением, как подделки. Причем масштабы их достигли такого размера, что для борьбы с фальшивым напитком пришлось даже привлекать агентов знаменитого детективного агентства Пинкертона. Успехом кока-колы решили воспользоваться и недобросовестные конкуренты. Только в 1916 году было возбуждено 153 судебных иска против марок-имитаторов, таких, как «Fig Cola», «Candy Cola», «Cold Cola», «Cay-Ola» и «Коса Nola». «The Coca-Cola Company» вынуждена была защищать свое доброе имя и свою торговую марку. Кстати, знаменитая контурная бутылка в виде юбки-годе как раз и была создана как средство защиты товарного знака. Немало крови компании попортили «холодные войны» с конкурирующими марками, первой и главной из которых является PepsiCo. Между прочим, как это ни забавно, но в странах бывшего СССР довольно серьезным конкурентом кока-коле стал квас.

      Правду  говоря, за свою более чем вековую  историю Кока-коле приходилось оказываться  в суде не только как истцу, но и  как ответчику. А если честно, то «The Coca-Cola Company» – лидер по количеству потребительских исков, особенно, если учесть, что компания является эксклюзивным поставщиком газированных напитков в McDonald’s.

      Сама  же кока-кола уже давно перестала  быть просто газировкой для утоления жажды. Для американцев она стала  чем-то вроде национальной иконы – на нее составляют гороскопы и пародии. Первой такой пародией стал роман английского писателя Герберта Уэллса «Тоно-Бэнге» (т.е. кока-кола). Впоследствии появился слерм – любимый напиток центрального персонажа из мультсериала «Футурама». Кока-кола летала в космос, для чего была создана специальная баночка – с трубочкой. Кока-кола – напиток Олимпийских Игр: компания спонсирует их с 1928 года, она также является спонсором мирового чемпионата по хоккею, Кубка ФИФА по футболу, мировых теннисных турниров и других спортивных соревнований.

      Знаменитое  выражение Жана-Люка Годара о «золотой молодежи» 60-х «Дети Маркса и кока-колы»  придало напитку некий философский  вкус.

      Борьба  антиглобалистов с политикой  транснациональных корпораций, судебные иски, непроясненные факты истории компании, умалчивания и аккуратные опровержения создали вокруг кока-колы демоническую ауру. Защищаясь, компания активно спонсирует локальные образовательные и культурные мероприятия. Парочку таких мероприятий мирового масштаба кока-кола захватила навсегда – Рождество и Новый год. В 1931 году компания заказала художнику Хаддону Сундблому дизайн красно-белого костюма для Санта-Клауса, который до этого одевался как придется. Но художник и себя не обидел – нарисовал американскому Деду Морозу свое лицо.⁹ 
 

    1.2. Ключевые функции  бренд-менеджера 

     Для России управление брендом – явление  новое, возникшее благодаря пришедшим  с запада компаниям. Диплом бренд-менеджера  в России не дают, чаще всего это  выпускники в области экономики, маркетинга или управления.

     Стать специалистом в области управления брендом можно,

1. пройдя путь от стажера до менеджера в компании с существующей вакансией (например, P&G)
2. работая в сфере рекламных услуг.

     Раньше  бренд-менеджмент был сферой деятельностью  маркетинговых отделов,  сейчас становится привилегией управленцев. Возникает необходимость в системном развитие новой профессии – бренд-менеджера.

В его  компетенцию входит широкая область  знаний:  законы и нормативные правовые документы, регламентирующие осуществление предпринимательской и коммерческой деятельности, торговое и патентное законодательство; знания в области экономики, конъектуры рынка; методы, стратегии и тактики ценообразования, закономерности формирования спроса и предложения; основные PR-технологии; психологию и принципы продаж; этику делового общения и правила установления деловых контактов.

     Бренд-менеджер – лицо, контактирующее непосредственно с коммерческим, маркетинговым отделом и генеральными директорами компаний. Относящийся к категории руководителей, бренд-менеджер несет ответственность за следующие этапы управления брендом, от его создания до мониторинга эффективности действий:

1. Целеполагание.

• Анализ миссии компании или организации
• Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации
• Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)
• Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)

2. Планирование  проекта.

• Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)
• Определение команды заказчиков, участников и исполнителей
• Определение сроков проекта
• Выявление иных условий или ограничивающих факторов

3. Анализ  текущего состояния бренда (только  для существующих брендов).

• Осведомленность о бренде у целевой аудитории
• Знание о бренде целевой аудитории
• Отношение к бренду целевой аудитории
• Уровень лояльности к бренду
• Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

4. Анализ  рыночной ситуации

• Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)
• Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.
• Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда

• Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории
• Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества
• Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)

6. Стратегия управление брендом

• Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).
• Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)
• Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)
• Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

7. Продвижение  бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации

• Медиаплан
• Изготовление рекламной продукции
• Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций
• Комплексные программы лояльности

8. Мониторинг  бренда и оценка эффективности  действий

• Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определенных на первом этапе
• Сравнение текущего состояния бренда с желаемым
• Коррекция стратегии или тактики. ¹⁰

     Непрерывная активная деятельность бренд-менеджера – залог успешного становления бренда компании и его жизнеспособность. Управление брендом – это и аналитическая и творческая деятельность, в результате которой компания получает следующие преимущества:

     1. Бренд позволяет получать дополнительную прибыль.

     Мы  уже не удивляемся, что бутылка  безалкогольного напитка местного завода стоит в 1,5–2 раза дешевле  такой же емкости международного производителя. Мы поняли, что это  плата за известность, качество, рекламу. И, несмотря на то что зачастую товары местного производителя, стоящие намного меньше, ничем не отличаются от дорогих товаров, произведенных где-то за морями, многие потребители готовы платить дополнительную, так называемую premium-цену, за возможность обладания вожделенным. Это достаточно хорошо известно многим мужчинам, которые хотя бы раз в жизни пытались добиться расположения женщины. Как только объект желания чувствует повышенное внимание к своей персоне, сразу повышаются требования — «машина, дача и шуба». То есть товар из обычного превращается в premium. Это, конечно, шутка. А вот в реальной жизни потребители способны заплатить на $230 больше за компьютер, если на нем будет стоять марка «Dell». Таким образом, привлекательность бренда может быть выражена конкретной суммой денег.

     2. Бренд защищает производителя  в процессе работы с партнерами.

     Производители, выпускающие безликие товары, зависят  от продавца, поскольку последнему все равно, у кого из фабрикантов  брать средство для мытья головы. И если завтра магазин задержит возврат денег за товар одному из таких производителей и это приведет к разрыву отношений, то на место «обиженного» тут же придут еще пятеро производителей средства. Другое дело, если Procter & Gamble предлагает магазину на реализацию бренд «Head & Shoulders». Этот товар рекламируется, он отлично упакован. Покупатели приходят в магазин именно за этим товаром. Это значит, что производитель дает магазину для продажи такой товар, на котором продавец может заработать быстро и с минимальными накладными расходами. Это значит, что магазин заинтересован в таком товаре. А значит, производитель может диктовать условия, по которым он будет работать с магазином.