Управление брендом

     Для продвижения товара компанией проводятся следующие мероприятия:

• реклама на телевидении и в печатных изданиях
• презентации книг и встречи с авторами
• дисконтные программы, викторины
• общение с покупателями на сайте компании

     На  территории Книжного двора по ул. Спартаковской проводятся семинары и тренинги, выбранные по результат опроса на сайте компании. Проводятся творческие конкурсы для детей приуроченные к календарным праздникам.

     При магазине отрыт букинистический  отдел и клуб читателей. Клуб читателей  функционирует с 2005 года, он объединяет книголюбов Казани, среди них студенты и домохозяйки, топ-менеджеры и творческая интеллигенция.

     На  запрос «Книжные магазины в Казани»  «Книжный двор» появляется в списке первых трех во всех поисковых системах Интернета.

     У сети магазинов есть своя веб-страница www.kndvor.ru, на платформе которой происходит общение с покупателями. О важности обратной связи для руководителей  свидетельствует наличие разделов «Клиентам Книжного двора», «Опросы» и «Форум на сайте». Обновление новостей происходит с периодичностью примерно в четыре раза месяц, налажена система оповещения об акциях и викторинах, проводимых на территории магазина.

   По  отзывам на форуме можно проследить отношение постоянных клиентов к  деятельности магазина. Появившись на рынке Казани как магазин, предлагающий самый большой выбор книг, постепенно Книжный двор начал сдавать позиции. Как отмечают постоянные покупатели, ассортимент уже не так богат. Для привлечения покупателей магазин устраивает распродажи и дарит подарочные сертификаты, но обновление ассортимента происходит сейчас реже. Дисконтная программа магазина (10%-ная скидка) распространяется на покупателей, совершивших покупку на сумму 3000 рублей.

3.   Анализ рынка и основных конкурентов

    Для выявления конкурентных преимуществ магазина необходимо изучить состояние книжной индустрии России в целом.

    На  протяжении последних пяти лет шло  поступательное развитие на рынке книги  благодаря становлению современных  форматов торговли. С целью быть ближе к конечному потребителю  книготорговые компании открывают собственные магазины, начиная с 2003 года: «Новый книжный» и «Буквоед» (принадлежат издательству «Эксмо»), «Буква» (принадлежит издательству АСТ), «Книгомир», «Литера», «Лас-Книгас», «Пиши-читай» (принадлежат оптовой компании «Топ-книга»), «Букбери» (принадлежит одноименной компании).¹⁴

    По данным Института глобализации и социальных движений (ИГСО), в 2007 году книжный рынок России оценивался приблизительно в $2 млрд. По результатам 2008 года его объем увеличился до $2,5-3 млрд. Однако уже осенью обнаружились признаки стагнации, а затем и стремительного спада.

     По сообщению экспертов ИГСО: «Кризис заставит россиян больше читать. Однако 30-45% книжных магазинов в России будут вынуждены прекратить свое существование». Такая ситуация связана с изменением вкуса читателей: «… отдельные сегменты книжного рынка ожидает рост. Кризис подтолкнет миллионы россиян к поиску нового смысла жизни. Под влиянием кризиса интерес читателей будет вызывать социально-экономическая проблематика, а также радикальная политическая и философская литература. Наибольшие потери понесет сегмент развлекательной литературы». ¹⁵

     Владельцы сетей книжных магазинов уверенно отмечают, что спрос снижается на книги по бизнесу и подарочные издания. Это связано с влиянием двух факторов: цена книг (подарочные издания оцениваются начиная от 1000 рублей) и менталитет людей. «В Америке во время кризиса люди начинают скупать книги по биржевым торгам, пытаются влезть на рынок в удобный момент – своеобразная "золотая лихорадка". У нас же эта активность равна нулю – полная апатия. Менталитет другой. У нас люди в кризис теряют всякий стимул к развитию» - комментирует ситуацию Борис Мусташкин, директор сети магазинов "Дом Книги".

     Таким образом, кризис является одним из факторов, мешающих успешному развитию книжных магазинов.

     Меньше сказывается этот фактор на книжных Интернет-магазинах, которые являются в одном случае конкурентами для них, в другом – продолжением бизнеса. Так ООО «Топ-книга», крупнейший книжный ритейлер России, развивает следующие розничные форматы:

• «Книгомир» (классические книжные магазины площадью 200—500 кв. м)
• «Литера» (крупноформатные магазины cash & carry площадью 500—2000 кв. м)
• «Городская сорока» (магазины по торговле прессой и книжными бестселлерами)
• «Лас-книгас» (книжные гипермаркеты площадью 700—1500 кв. м).
• «Пиши-читай» (площадью около 70 кв. м).
• Книжный Интернет-магазин
• Книжный Интернет-магазин Bookean

      Интернет-магазин – самостоятельный канал продаж, который пользуется все большей популярностью у потребителей.

     Основная  масса книжных Интернет-магазинов  сосредоточена в Москве и Санкт-Петербурге, правда, в последнее годы количество магазинов в регионах начало увеличиваться. Но пока что на долю Москвы и Санкт-Петербурга приходится более 80% всех Интернет-магазинов, в том числе и книжных.¹⁶ Таким образом, книжная Интернет-торговля отличается территориальной диспропорциональностью, как и книжный рынок РФ в целом.

     По  происхождению российские книжные  Интернет-магазины можно разделить  на три группы:

– магазины, созданные непрофильными компаниями, с самого начала существующие как отдельный бизнес ("Озон", "Болеро" и др.); 
– магазины, созданные издательствами как дополнительный канал продаж книг компании-владельца ("Альпина Бизнес Букс", "Айрис-Пресс" и др.);  
– магазины на базе крупных книготорговых компаний и крупных розничных книжных магазинов ("Библио-Глобус", "Топ-книга", "Лабиринт" и др.).

     Крупнейшие  игроки в сегменте книжной Интернет-торговли России – магазин "Озон" (www.ozon.ru), принадлежащий холдингу PPE Group и магазин "Болеро" (www.bolero.ru), входящий в холдинг eHouse.

     У каждой группы есть свои особенности  стратегии поведения на рынке. Безусловно, наиболее успешны с коммерческой точки зрения независимые Интернет-магазины, такие как "Болеро" и "Озон". С самого начала они развивались как отдельный бизнес и были ориентированы на удовлетворение нужд потребителей. Кроме того, в эти компании были вложены значительные инвестиции, что дало возможность пригласить квалифицированных специалистов, сделать солидный рекламный бюджет, что способствовало успешному развитию этих компаний.

     По  оценкам экспертов и некоторым  данным компаний, совокупный оборот этих двух магазинов обеспечивает более 40% общего оборота книжной Интернет-торговли в России.

      По  статистике, в России число пользователей Интернет-магазинов уже превысило 10 млн. человек, и эта цифра продолжает расти. Ежедневно онлайновые магазины привлекают около 80 тыс. посетителей. Следует, однако, отметить, что пока региональные покупатели не так активно, как жители Москвы и Санкт-Петербурга, пользуются услугами Интернет-магазинов.

      Динамика  роста числа пользователей услугами Интернет-магазина незначительна, но тенденция, как говорят эксперты в этой сфере, устойчива на протяжении последних  двух лет. Говорить о стремительном  увеличении количества покупателей во всех регионах страны пока преждевременно, поскольку пользуются услугами Интернет-торговли, в основном, только в крупных городах. При этом наибольший средний размер затрат приходится на пользователей Москвы, Центрального и Дальневосточного федеральных округов, а наименьший – на пользователей Южного и Приволжского федеральных округов.

      У книжных Интернет-магазинов есть много преимуществ: ассортимент, сравнимый  с ассортиментом крупного книжного магазина; круглосуточный режим работы, огромная потенциальная аудитория; меньшее количество сотрудников, чем в обычном книжном магазине.

      По  мнению экспертов, книжная торговля через Интернет будет развиваться  быстро, для этого очень много  предпосылок. Растет аудитория пользователей  Интернета, развиваются службы доставки и платежные системы, многие книготорговые компании и издательства активно занимаются автоматизацией. Все это позволит Интернет-магазинам повысить качество обслуживания клиентов. Чем лучше будут работать магазины, чем шире будет спектр предлагаемых ими услуг, тем больше людей станет совершать в них покупки.

      Как уже было сказано выше, эксперты издательств предсказывают книжной  Интернет-торговле значительный рост, предполагая, что в 2010 году доля Интернет-продаж книг достигнет 10,0% от общего объема продаж книг в России.

     И развитие в этих направлениях выбрано  не случайно, так как книжные Интернет-магазины выгодны и чрезвычайно удобны тем, что Вы сразу без потери времени можете выбрать необходимую для Вас книгу, заказать ее и уже через несколько часов будете держать книгу в руках. Таким образом, Вы тратите минимум драгоценного времени и получаете книгу, диск или журнал. Книжные онлайн-магазины получили широкое распространение, достаточно перечислить десятку лучших в этой области: Оzon.ру, Ваша книга, Библио, Глобус, Все книги России, Топ книга, Книги по Петербургу и всей России, Bolero.ру, Книга на дом, Колибри.ру. Книги являются самыми популярными покупками в Сети у жителей России (42%). ¹⁷

     Основной недостаток этих магазинов, что сроки доставки увеличиваются в зависимости от места проживания, и для жителей города Казань они составляют от 7 до 14 дней.

     Изучив книжный рынок России, мы выявили следующих конкурентов для нашего магазина «Книжный двор»: магазины розничной торговли и Интернет-магазины. Основным преимуществом последних является экономия времени,  широкий ассортимент и длительное существование на рынке (например, Ozon.ru был открыт в 1998 году). Но сроки доставки играют на руку владельцам книжного ритейла. Таким образом, магазины розничной торговли, которых в Казани более 50, являются основными конкурентами в этой области и имеют следующие преимущества перед нашей компанией:

• Популярность бренда компании
• Большой опыт в данной сфере деятельности (за счет длительного существования)
• Удобное сосредоточение (например, книжные магазины марки «Дом книги» и «Новый книжный» расположены в самом центре города – на улице Баумана и в торговом центре «Кольцо»)
• Широкий ассортимент

Основным преимуществом нашего магазина будет:

• Большие торговые площади (3000 кв.м), что позволяет проводить на территории магазина различные акции, семинары, тренинги и поддерживать существование букинистического отдела и Клуба читателей
• Удобное расположение (ул.Спартаковская)

     Изучив спрос на книжном рынке, выявив основных конкурентов и конкурентные преимущества магазина, перейдем к рассмотрению целевой аудитории для книжного магазина. Нам предстоит ответить на вопрос «Кто читает и покупает книги в России?».

     В сравнении с советской эпохой провождение досуга за чтением книги для нас не является основным занятием. Но ассортимент для читающей публики стал гораздо шире. По результатам опроса, проведенного Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ), при участии фонда «Пушкинская библиотека» 34% российских граждан не имеют дома книг вообще, 37% — их не читают, а более половины (52%) — и не покупают. Самое популярное чтение в стране — газеты (их читают 75,2% населения), за ними следуют журналы (59,9%), художественная (58,7%) и учебная литература (44,8%). Самым читающим городом страны назван Санкт-Петербург («питерским» снова сделали приятно): наиболее высокая доля читающих художественную литературу проживают именно в северной столице — 68%. Далее по этому показателю следует Урал — 63,3%.

     Хотя газеты и журналы в России читают больше, чем книги, но на чтение последних тратят больше времени: на художественную литературу — в среднем 3,7 часа в неделю, на учебную — 3,4 часа в неделю, а на газеты — всего 1,5 часа. Данные Роспечати подтверждают известный факт —женщины читают чаще мужчин: женщины тратят на чтение книг 4,2 часа в неделю, мужчины — 3 часа. 13,3% опрошенных читают художественную литературу каждый день, 2—3 раза в неделю — 10,6%, раз в неделю — 6,9%. Больше всего ежедневно читают беллетристику в Москве — 18,8%, меньше всего — в Сибири (10,7%).

     Литературные вкусы и жанровые предпочтения среди покупателей распределились следующим образом. В среднем по России наиболее велика доля покупателей современной отечественной литературы — 22%. Далее предпочитают покупать: современную зарубежную литературу — 9%, советскую литературу — 4%, отечественную классику — 8%, зарубежную классику — 4%. Наиболее популярны у российских покупателей — детективы (17%) и исторические романы (12%). Далее следуют: любовный роман, повесть (8%), фантастика (7%), детская литература (6%), приключения (5%), психологический роман (5%), рассказы и новеллы (3%).¹⁸