Управление брендом

     3. Бренд упрощает процедуру выбора  товара потребителем.

     В одном приличном магазине сегодня  представлено несколько сотен, а то и тысяч наименований товаров. Яркие, броские, привлекательные флаконы, пачки, тюбики толпятся на полках, закрывая друг друга, сбивая с толку и покупателей и продавцов. Упростить процедуру выбора товара, мгновенно указать покупателю на себя («я здесь») — одна из важнейших задач бренда. Бренд также гарантирует покупателю качество. Тот, кто один раз попробовал тот или иной бренд, в дальнейшем не раздумывает о целесообразности покупки. «Понравилось — просто купи. В этой пачке именно то, что тебе нужно. Ты уже убедился» — вот что говорит бренд своему покупателю.

     4. Бренд идентифицирует компанию-производителя  и ее товары среди товаров  конкурентов.

     Поскольку большинство компаний, выпускающих  товары массового потребления, не ограничиваются выпуском одного или двух наименований продукции, то еще одна задача, стоящая перед брендом, — указание на фирму-производителя. Потребитель, купивший какой-либо товар, испробовавший его и удовлетворившийся качеством, обязательно обратит внимание на название фирмы-производителя и в следующий раз постарается купить продукцию именно этого фабриканта.

     5. Бренд облегчает выход производителя  с новыми товарами на смежные  рынки.

     Покупая гель после бритья производства фирмы Gillette, потребитель, как правило, не задумывается о качестве этого товара — он полностью доверяет этой фирме. Но обратите внимание, что первоначально доверие возникло в результате положительного опыта от использования другого товара фирмы, занимающего нишу, отличную от средств по уходу за кожей, — бритвенных систем «Gillette». То есть фирма, создавшая бренд в одной нише рынка, в дальнейшем может с меньшими затратами на рекламу и продвижение выпускать продукцию в других нишах, зачастую отстоящих достаточно далеко друг от друга.

     6. Бренд является инвестицией в будущее.

     Если  производитель выпускает напиток  «лимонад» и вкладывает деньги в  раскрутку товара, то через десять лет с удивлением обнаружит, что  плоды его многолетних усилий равны нулю. Потому что ни название напитка, ни его упаковка изначально ничего не говорят покупателю. Любой конкурент без особых усилий переманит покупателей на свою сторону, если предложит им более вкусный напиток под тем же названием за меньшую цену. Люди хотят пить не просто колу, а именно «Pepsi-Cola», хотя в Америке производителей, выпускающих «коловые» напитки, — пруд пруди. Но если производитель создаст хороший напиток с оригинальными упаковкой и названием, то дальнейшие вложения денег в развитие товара будут защищены. Год за годом фирма будет завоевывать все новых и новых потребителей и в конечном итоге, возможно, достигнет того, чего достигли некоторые мировые компании, торговые марки которых в денежном эквиваленте оцениваются значительно дороже, чем все материальные активы.

     7. Бренд сам определяет границы,  в которых он существует.

     Это определение имеет два значения. Бренд не даст вам «спать». Для  поддержания жизнеспособности бренда вам необходимо будет постоянно  делать что-то новое, что-то интересное. С другой стороны, бренд будет  задавать ваше поведение таким образом, что вы не сможете сделать с ним все, что захотите. Например, одна мощная компания — производитель алкогольных напитков предложила владельцам торговой марки «Starbucks» (одна из самых популярных в Америке марок кофе) выпустить под этим именем кофейный ликер. И хотя менеджеры «Starbucks» не сомневались в оглушительном успехе начинания, было решено отказаться от предложения. Идея торговой марки кофе не сочеталась с ликером. Это был не путь развития «Starbucks».

     8. Бренд развивает целые отрасли  производства и категории товаров.

     Nike, Disney, Apple, Xerox — торговые марки, развившие отрасли, в которых они работают. Apple не сделал переворота в компьютерном мире, вычислительные машины существовали и до его появления. Но он показал, что каждый человек может в индивидуальном порядке стать более информированным, современным, работать более продуктивно. Disney вошел в каждый дом и принес туда веселье и развлечения. Nike, являясь лидером рынка спортивной одежды и обуви, задал новые подходы в работе со спортсменами. Nike первым задумался о том, как спортсмен делает свою работу, что он при этом думает, что думаем о спортсменах мы, что будет со спортом в будущем и что в конце концов мы думаем о себе, когда пытаемся достичь новой вершины в своей жизни. Xerox — самая известная у нас в стране торговая марка, не просто положившая начало новой генерации офисных машин, но давшая ей имя, да такое, которое еще долго будет сидеть в головах людей и подталкивать их языки говорить не «копир», а «ксерокс».

     9. Бренд обеспечивает эмоциональную связь с покупателем.

     Великие компании, создающие великие бренды, давно поняли, что единственным мостиком, связывающим их товары с потребителями, являются эмоции. Эмоции управляют  большинством, если не всеми, наших  поступков. Сидя за пивом с друзьями и обсуждая последнюю баскетбольную игру, подростки не думают о новых динамически подгоняющихся стельках или специальном газе в середине подошв новых кроссовок Джордана. Они с восторгом обсуждают последний бросок Майкла, который принес долгожданную победу в игре с «Utah Jazz». И все, что есть у них в голове в этот момент, — мечта, благоговение и желание быть такими же. И бренды помогают этим мечтам стать реальностью.

     10. Бренд является историей, которая  никогда не будет рассказана  до конца.

     Бренд «Microsoft» — это легенда, ежедневно дающая жизнь тысячам новых дерзких покорителей информационных просторов. Пример Билла Гейтса — кумира миллионов программистов — наглядно показывает, что мечту можно ухватить не за хвост, а прямо за горло, оседлать ее и прокатиться до первого места в списках самых богатых людей Америки. Миф о шестнадцатилетнем компьютерном гении, который сумел, сидя в самолете, прямо на «коленках» создать самый компактный транслятор языка Бейсик, а через 20 лет — самую мощную компьютерную корпорацию в мире, не дает спать многим начинающим самоучкам и... позволяет продавать все новые и новые копии продукции Microsoft.¹¹

     Для того, чтобы понять может ли компания получать вышеперечисленные преимущества от управления брендом необходимо систематически проводить бренд-аудиты и узнавать отношение потребителя к бренду. Также аудит проводится, прежде чем принимать решения о финансировании маркетинговой деятельности, необходим для оценки текущей эффективности рыночной позиции компании и бренда.

     От проведения бренд-аудита компания получает следующий практический эффект - своевременное устранение выявленных недостатков позволяет:

• сформировать оптимальную и эффективную систему продвижения, управления и измерения бренда организации;
• создать сильный и устойчивый имидж организации в средне- и долгосрочной перспективе;
• оценить стоимость бренда организации (с учетом всех затрат, вложенных на его рекламу и продвижение) в качестве нематериального актива.

      В ходе бренд аудита осуществляются:

• оценка узнаваемости бренда Компании;
• анализ отношения к бренду;
• выявление ассоциаций по отношению к бренду;
• измерение заданных параметров бренда;
• определение связи между восприятием бренда и намерением приобрести услуги;
• анализ с учетом информации о респонденте;
• динамика основных показателей (если аудит бренда проводится повторно).¹²

      Для наиболее эффективного проведения аудита бренда используется фокус-групповое интервью. Это метод исследования, основанный на использовании эффекта групповой динамики. Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора) по заранее подготовленному и согласованному с Заказчиком сценарию. Дискуссия проводится в специально оборудованном помещении и записывается на видео. Участники фокус-группы отбираются строго по заданным критериям и являются представителями целевого сегмента компании-заказчика. Количество участников может быть от 6 до 10 человек.

      Таким образом, мы рассмотрели систему развития управления брендом, эволюцию профессии бренд-менеджера и выявили основные маркетинговые инструменты применяемые в данной области, что позволяет нам перейти к следующему этапу исследовательской работы – изучению бренда компании «Книжный двор».

Глава 2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ НА ПРИМЕРЕ РОССИЙСКОЙ КОМПАНИИ «КНИЖНЫЙ ДВОР»

2. Анализ текущего состояния бренда компании «Книжный двор»

     История сети магазинов «Книжный Двор», берет свое начало с открытия книжного салона «Пять звезд» 5 марта 2001 года на ул. Парижской коммуны в Казани, ставшего своего рода предтечей будущих торговых центров. Данный магазин сразу выделился из общей массы книжной торговли той поры и богатством ассортимента, и компетентностью его сотрудников. В августе того же года открылся Центр деловой и лингвистической литературы, выросший из обширного сегмента специальной литературы салона «Пять звезд». 

     Знаковым  событием в истории сети магазинов  стало открытие 14 июня 2005 года в Казани гипермаркета «Книжный Двор» на ул. Спартаковской, 2.  В короткие сроки «Книжный Двор» достиг высоких экономических показателей, что позволило продолжить расширение нашей сети. Следом за ним 25 июня 2005 года «Книжный двор» начал свою работу  в Чебоксарах. А в сентябре 2006 года появился еще один магазин, уже в Казани, на ул. Декабристов, 100.  18 сентября 2007 года, был торжественно открыт гипермаркет «Книжный Двор» в г. Набережные Челны. Новый магазин стал приятным сюрпризом для жителей автограда.  15 февраля 2008 года открылся трехэтажный гипермаркет «Книжный Двор» в г. Нижнекамск. А 30 апреля 2008 года по адресу Гагарина, 17 (здание бывшего магазина «Детский Мир»), состоялось торжественное открытие нового семейного гипермаркета «Книжный Двор» уже в г. Альметьевске. В наших планах открытие все новых магазинов, в том числе, и в сетевом пространстве.

     Самым большим является гипермаркет «Книжный двор», расположенный на ул. Спартаковской, 2. Его торговые площади составляют 3000 кв.м., на полках представлено более 125 000 наименований книг, дисков, настольных игр, сувениров и канцелярских товаров, что позволяет  ему входить в пятерку крупнейших книжных магазинов России и являться крупнейшим в Поволжье.

     С момента открытия и по сей день одним из приоритетных направлений  работы «Книжного двора» является деловая литература. В этот раздел входят книги по точным и гуманитарным наукам, экономическая, юридическая, лингвистическая и компьютерная литература. «Книжный Двор» был первым на книжном рынке Поволжья, кто сделал ставку на этот сегмент, и сейчас, имея существенный опыт и наработки в этой области, можно с уверенностью утверждать, что именно наша сеть является лидером в представлении деловой и профессиональной литературы не только в Казани, но и во всем Поволжье.

     Еще одно важное направление в работе «Книжного Двора» – это подарочные и эксклюзивные издания. Здесь представлен широчайший ассортимент альбомов по искусству, истории, дизайну, фотографии, произведений художественной литературы в уникальном оформлении. Книги в коже, меди, ткани с печатью высочайшего качества на лучшей бумаге. Подобного рода изданиями в таком богатстве выбора не может похвастаться ни один книжный магазин в нашем регионе.

     Огромное внимание «Книжный Двор» уделяет и детской литературе. В гипермаркете этот отдел занимает 800 кв.м. Центр Детской Литературы «Простоквашино» – самый крупный отдел детской литературы в России. Здесь представлены книги, игры, пособия для детей абсолютно всех возрастов – от новорожденных до абитуриентов.

     Также «Книжный двор» тщательно следит за наполненностью отдела художественной, публицистической литературы, а также литературы для дома и семьи, отдела CD и DVD. Читатели, интересующиеся историей, поклонники классической и современной художественной литературы, любители остросюжетного жанра, увлекающиеся кино и меломаны, азартные игроки в компьютерные игры,  каждый найдет  здесь товар по вкусу, поскольку главный принцип работы «Книжного двора» – максимум из возможного.

     Управляет сетью магазинов генеральный директор Борис Мнацаканов, один из старейших «книжников» Казани, отдавший более 40 лет своей жизни книжному бизнесу.Именно он стоял у истоков создания «Книжного Двора». Им был задуман и планомерно осуществляется проект широкомасштабной сети торговых центров, призванных не только снабдить посетителей высококачественной продукцией, но и приобщить их к кладезям мировой культуры. Борис Армаисович является эталоном для всех наших сотрудников, и пользуется безусловным авторитетом у партнеров, конкурентов и покупателей. Благодаря его неуемной энергии, бесценному опыту, его вдохновенным идеям и планам, живет и развивается «Книжный Двор».¹³

     Миссия  компании «Книжный двор» сформулирована следующим образом: «Мы предлагаем нужную людям литературу для профессионального и духовного развития, с помощью познания определяем сущность бытия и стремимся к вершинам успеха вместе с вами».

     Придерживаясь коммуникационной стратегии «Максимум  из возможного», Книжный двор основной своей задачей ставит увеличение интереса к чтению и расширение ассортимента в своих магазинах.

     Стратегия по продвижению бренда компанией  не разработана, основными вопросами продвижения занимается заместитель директора сети магазинов. На протяжении 9 лет существования бренд-аудиты компанией не были проведены. Таким образом о состоянии своего бренда компания может судить лишь исходя из анализа продаж в магазине.