Учёт и формирование общественного мнения

     Степень истинности оценок или суждений, составленных индивидом на основании стереотипов (образов), прямо пропорциональных глубине  его познаний в той области  жизни, где они формируются. Здесь  очень важно, какое содержание скрывается за стереотипом, насколько глубоко он схватывает существенные взаимосвязи явлений, типичные черты и насколько стереотип реален и понятен.

     В современной России таким стереотипом  можно, например считать распространяемое поверхностное клише типа "рынок - это процветание". Такие стереотипы не так уж и трудно фабриковать поскольку они схватывают лишь наиболее выразительное и привлекающее - то, что производит внешний эффект и сильно "бьет" по эмоциям, вызывая у большинства людей бурную реакцию. Но в этом куда меньше внимания обращается на то, какое сложное явление представляет собой рынок и как трудно сделать его цивилизованным. Стереотипы имеют важное значение в формировании мнения индивидуума для оценки человеком социально-политических явлений и процессов.

     Таким образом, стереотип, и это подчеркивает У. Липпман, базируется на определенных закономерностях функционирования человеческой психики. Все дело лишь в том, ради каких интересов эти  закономерности используются. Указывая на роль стереотипов во влиянии на общественное мнение, У. Липпман, в частности, отмечал, что читатель не просто узнает новости, а новости с элементом внушения которое подсказывает, как они должны быть восприняты. Он слышит сообщения, но не такие объективные, как факты, а стереотипизированные в соответствии с определенным образом поведения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Методы  формирования общественного  мнения

     Методов формирования общественного мнения несколько, но наиболее любимыми в СМИ  являются три :

• Воздействие через негативную реакцию (или «оскорбление»)

     Наиболее  распространенным этот метод был  в период «перестройки», когда обличать считалось не только хорошим тоном, символом прогресса, но и необходимым  условием политического роста. Заметим, это считалось и проявлением  незаурядного ума и большого интеллекта. Наибольший «урожай» от применения данного метода «сняли» М. Горбачев, Б. Ельцин, А. Собчак, Г. Попов, С. Станкевич и другие. Кроме того, особенности русской национальной психологии, выражающиеся в искренней симпатии к «гонимым» и «страдальцам», склонность россиян становиться на сторону пострадавшего в конфликте с властью, еще более усилили эффект применения данного метода.

     Этот  метод не исчерпал себя и сейчас. Для основной части населения, применение данного метода, позволяет активно влиять на общественное мнение и получить немалые политические дивиденды тем силам, которые находятся под патронажем СМИ и особенно телевидения.

     Сегодня этот метод уже не столь актуален. Возможно, зрители и читатели уже  насытились оскорблениями. «Гонимых» и «страдальцев» сегодня, скорее всего, воспринимают адекватно действительности. Если раньше любую шумиху вокруг власти «глотали» без раздумий, то сейчас «дутые» скандалы порядком всем поднадоели, и никого особенно не удивляют. Обличать власть уже не так модно, как было несколько лет назад.

     Тем не менее, этот способ формирования общественного  существует и в настоящее время. Однако теперь, не очень действенны грубые его формы.

     Так, прославившийся экс-телохранитель  Александр Коржаков, избрал своей «соломинкой при потопе» тактику разоблачения Ельцина. Однако, сильно нашумев однажды, он дал повод журналистам «...с нетерпением ожидать каких-нибудь новых пикантных подробностей из жизни президента и его семьи». Не оправдав надежд журналистов, Александр Васильевич заработал ироничные статьи и репортажи о пресс-конференции.

• Привлечение «частных агентов воздействия»

     Термин  «частный агент воздействия» воспринимается обычно крайне негативно, но в то же время он точно отражает сущность ситуации.

     Для формирования общественного мнения и жестких социальных установок часто привлекаются популярные личности: имеющие у населения немалый «вес», к чьему мнению прислушиваются немало людей.

     Как правило, это популярные деятели  искусства, выдающиеся спортсмены, авторитетные ученные. В своих политических пристрастиях они становятся как бы ориентирами для своих многочисленных поклонников. Вспомним показательные примеры: передача популярнейшего кинорежиссера (поразившая многих) Э. Рязанова с участием Президента, выпущенная аккурат к референдуму 1993 года; привлечение всеми любимой артистки Н. Гундаревой на финише избирательного марафона к блоку «Женщины России», что обеспечило им успех; шоу-марафон по России знаменитых артистов эстрады в поддержку Б. Ельцина на президентских выборах в 1996 году.

     Данный  метод весьма сильный, возможности  его очень велики. Именно этим можно  объяснить привлечение знаменитых артистов на роли в рекламных роликах.

• Постоянное  обнародование результатов опросов  «общественного мнения»

     Если  раньше их публикация грозила серьезным последствием для СМИ, то сейчас результаты разнообразнейших и многочисленных опросов, социологических исследований стали, чуть ли не необходимым условием работы СМИ. Но вот что настораживает, - их результаты напрямую зависят от заказчика: если это оппозиция, то «массы против антинародного режима», если представители властных структур, то «наметились позитивные тенденции, народ смотрит в будущее с надеждой» и т. п. Подобные опросы, отражаемые в СМИ, по сути дела являются оказанием группового давления на граждан, особенно в период избирательных компаний. Вообще, специалисты неоднократно замечали интересную тенденцию - подчинение данных социологических опросов политической конъюнктуре. Одним из индикаторов такого явления является публикация результатов опросов, проведенных «независимыми центрами изучения общественного мнения», чье финансовое благополучие напрямую зависит от удовлетворения заказчиков. Зондаж общественного мнения и его преподнесение в сегодняшних СМИ - это, несомненно, мощный инструмент политического воздействия, главная функция которого состоит в формировании социальных иллюзий и внушенных установок.  

     Таким образом, для эффективного функционирования прессы важно умение ее воздействовать в выгодном здоровому обществу направлении: правильно интерпретировать чувства людей, создавать атмосферу, наиболее благоприятную для успеха дела. СМИ обладают возможностью локализировать безумия, приостановления процесса истерии, нейтрализации негативных эмоций. Они могут способствовать разрешению определенных противоречий и конфликтов. Для работников СМИ необходимо знать, «в какой стадии «борьбы» или потребности небольшого отдыха находиться в каждый момент аудитория». Психологический аспект предполагает создание комфортной коммуникативной среды, облегчающий процесс восприятия и транслирования информации.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Последовательность  операций  по учету  и  формированию  общественного мнения.

     Алгоритм  деятельности по донесению позиции (решения) по проблеме организации, структуры  до целевых групп включает:

• привлечение внимания к соответствующей информации (сообщению);
• стимулирование интереса к содержанию сообщения;
• формирование потребности и намерения действовать в соответствии с сообщением;
• направление в определенное русло действий получателей сообщения.

     Рассмотрим  предложенный алгоритм поэлементно. Для  донесения позиции (решения) до своих  целевых групп PR - специалист может  использовать различные источники информации и, прежде всего, средства массовой информации.

     В настоящее время в России существует огромное количество конкурирующих  источников информации, которые (в отличие  от времен Советской власти) не управляются  из единого центра, имеют свою позицию по любой из проблем, что создает напряженное информационное поле.

     Каждый  из источников информации в конкретной борьбе за аудиторию, рекламное время (площадь) старается опередить других и завоевать внимание аудитории. В такой ситуации совсем не просто овладеть вниманием аудитории. Большая часть сообщений проходит мимо ушей (глаз) аудитории, попросту игнорируется ею. Для того чтобы аудитория (целевые группы) обратили внимание на сообщение оно должно чем-то выделяться среди множества других, быть неординарным, ярким.

     Причем, это едва ли не в одинаковой мере касается как содержания, так и  формы сообщения. Надежда на то, что  целевые группы обратят внимание на сообщение прямо пропорционально  тому, насколько сообщение:

     а) актуально, своевременно; б) несет новую, неизвестную ранее группам информацию; в) насколько эта информация связана с интересами данных целевых групп. Для привлечения внимания одинаково важно как найти зону совпадения интересов организации и целевых групп, так и представить информацию в соответствующей форме (как актуальную, новую и т. д. ). И здесь очень многое зависит от журналистского мастерства. Но, даже заполучив однажды внимание аудитории целевых групп, PR - специалисту нельзя рассчитывать, что оно гарантированно ему надолго. Это внимание может быстро рассеяться, а большинство PR-компаний рассчитано на достаточно длительный срок. Для стимулирования интереса к проблеме, его поддержания в хорошем тонусе существует целая серия приемов и технологий, которая определяет последовательность появления сообщений, количество повторов, развитие темы, выбор времени для наиболее значимых сообщений (ударные моменты) и т. д.

     Как не важны сами по себе для PR-деятельности усилия по привлечению и удержанию  интереса, конечной целью все же не является изменение сознания и поведения целевых групп. Именно групп, а не отдельных членов, входящих в состав этих групп. Такой подход предполагает, что сообщения, идущие от лица PR-службы послужат стимулом внутригрупповых обсуждений и дискуссий и, как минимум. Будут способствовать формированию ощущения согласия, совместно ориентированного консенсуса по проблеме. Такой консенсус предполагает, что обе стороны (организация и общественность, целевые группы) достаточно точно и адекватно представляют позицию друг друга по проблеме, одинаково понимают ее и согласны друг с другом.

     Проблемным  моментом для PR деятельности могут  являться не только отсутствие согласия по проблеме между организацией и  общественностью, но и не адекватные представлениям позиции другой стороны, разный смысл, которые вкладывают стороны в понятие проблемы. Восприятие организацией взглядов на проблему целевых групп может не соответствовать их фактическим точкам зрения, равно как и наоборот: целевые группы могут иметь не адекватное представление о позиции организации. И в том, и в другом случае такая неадекватность наносит ущерб отношениям организации с целевыми группами, затрудняет процесс взаимопонимания и взаимодействия. Достижение взаимопонимания адекватности представлений позиции сторон является одной из главных целей PR-деятельности, что следует уже из определения самого понятия.

     Кроме того, следует иметь в виду, что  деятельность PR-служб по повышению  уровня адекватности восприятия позиций  сторон по проблеме, как правило, оказывается  эффективнее, чем попытки изменить позицию целевой группы по проблеме. Эта деятельность способствует повышению уровня информированности общественного мнения по проблеме и в силу этого является самооценкой. Деятельность по изменению состояния общественного мнения, одной из важнейших его характеристик, закономерно рассматривать и как деятельность по формированию общественного мнения. Более того, такой путь формирования общественного мнения является наиболее органичным для гуманистической концепции PR. Представляя общественному мнению позицию организации по проблеме, PR-структура не только информирует общественность, но и создает первичные, необходимые условия для сотрудничества с организацией, то есть «сообщая приобщает».

     PR деятельность предполагает и такие формы воздействия на общественное мнение как изменение позиции, (знака оценки) по проблеме и формирование общественного мнения в полном смысле этого слова - в том случае, когда у целевых групп такое мнение не сформировано. И в том и в другом случае формирование общественного мнения связано с использованием убеждающих сообщений, побуждающих непосредственно или в конечном счете, к определенного рода действиям. Эффект убеждающих сообщений зависит от состояния каждого звена коммуникационной модели: источник информации-сообщение-передающий канал получатели сообщения (аудитория)- социальное окружение. Рассмотрим с интересующих нас позиций коммуникационную модель поэлементно.

     Источник  информации. При всем разнообразии источников информации, существующих в обществе, некоторые из них хорошо известны и авторитетны в определенных общественных группах. К их сообщениям люди относятся с большим доверием, чем к другим. Надежность, авторитет и высокий статус источника информации способствует принятию убеждающего сообщения. Статус, надежность и авторитет источника информации зависит от характера проблемы, конкретной ситуации, репутации источника, и ряда других факторов, характеризующих особенности самой группы. Так. Среди Российских центров изучения общественного мнения по политическим вопросам лучше других зарекомендовали себя в последние годы ВЦИОМ, «Фонд общественного мнения», «Ромир». Они, в частности, точнее, чем другие центры прогнозировали результаты голосования на выборах в Государственную Думу и выборах Президента Российской Федерации. Соответственно, информация исходящая от этих центров может оказать большое влияние на электоральное поведение части граждан, чем информация исходящая от других источников. В то же время для другой части граждан социологические центры не авторитет. Для них большим весом обладает мнение известного, уважаемого в стране человека (артиста, ученого, литератора).