Учёт и формирование общественного мнения

      2.Консультативная  функция — общественное мнение  дает советы относительно способов  разрешения тех или иных социальных, экономических, политических, идеологических, межгосударственных проблем. Это мнение будет справедливым, если, конечно, институты власти заинтересованы в таких советах. Прислушиваясь к этим советам, политические лидеры, группы, кланы вынуждены корректировать решения, методы управления.

      3. Директивная функция общественного  мнения проявляется в том, что  общественность выносит решения  по тем или иным проблемам  социальной жизни, имеющие императивный  характер, например, волеизъявление  народа во время выборов, референдумов. Народ в данных случаях не только дает мандат доверия тому или иному лидеру, но и высказывает свое мнение. Императивные высказывания занимают в политике весьма значительное место.

      В зависимости от содержания суждений, сформированных общественностью, мнение может быть оценочным, аналитическим, конструктивным и регулятивным.

      Оценочное мнение выражает отношение к тем  или иным проблемам или фактам. В нем больше эмоций, чем аналитических  выводов, умозаключений.

      Аналитическое и конструктивное общественное мнение тесно связаны между собой: принятие какого-либо решения требует глубокого и всестороннего анализа, для чего необходимы элементы теоретического мышления, а порой и напряженной работы мысли. Но по своему содержанию аналитическое и конструктивное мнения не совпадают.

      Смысл регулятивного общественного мнения состоит в том, что оно вырабатывает и внедряет определенные нормы общественных отношений и оперирует целым сводом не писанных законом норм, принципов, традиций, обычаев, нравов и т.д. Обычно оно реализует тот кодекс правил, который закреплен в нравственном сознании людей, групп, коллективов. Общественное мнение может также выступать в форме позитивных или негативных суждений.

      Изучение  общественного мнения социологическими методами позволяет уловить (при  объективном анализе) малейшие его оттенки, тенденции его изменения, уточнить количественное соотношение между различными его оценками, узнать реальную расстановку политических сил. Применять методы социологического анализа можно и при изучении поступающих в различные государственные и общественные организации писем от населения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. 3.   Статус общественного  мнения и от  чего он зависит

     Каков бы ни был реальный статус общественного  мнения игнорировать его не в силах  ни одна общественная или коммерческая структура. PR-сообщение, которое не учитывает состояние общественного мнения будет отвергнуто, от кого бы оно ни исходило и какие цели не преследовало. Общественное мнения и анализируется для того, чтобы его учитывать при обращении к целевой аудитории.

     Другое  дело как учитывать и с какой целью. Здесь многое зависит от того, как PR специалист понимает свои задачи, в чем видит смысл своей   деятельности. Одно дело если, например, во время избирательной компании перед PR-структурой ставится единственная цель – побудить голосовать за кандидата, а после этого кандидат забывает о своих обещаниях и о своих   избирателях, и  другое - если PR структура руководствуется в своей деятельности, гуманистической концепцией PR, согласно которой главная задача PR состоит в том, чтобы формировать у целевых групп чувство причастности, вовлеченности в дела фирмы (организации, структуры). Как утверждает Ж. -П. Бодуан задачи паблик рилейшнз всегда можно свести паре: «сообщать-приобщать»; именно к паре, а не к одному из этих терминов, ибо приобщение без сообщения это пропаганда, а сообщение без приобщения - это информирование».

     В зависимости от понимания основной целевой задачи выбирается набор  средств и методов, которые используются для воздействия на общественное мнение. Данная посылка фактически в одинаковой мере распространяется как на деятельность по учету, так и формированию общественного мнения, с тем дополнением, что деятельность по формированию общественного мнения предполагает более активную роль PR служб, нежели деятельность по его учету.

     Тем не менее, и деятельность  PR служб  по учету общественного мнения носит  активный характер. Смысл его заключается  в том, что сблизить позицию общественного  мнения по проблеме и позицию организации, властной структуры.    

       Учет  предполагает  в большей  степени изменение  позиции   организации   (властной структуры)  в то время как формирование  общественного мнения предполагает  изменение состояния самого общественного  мнения. В реальной практике деятельности PR служб, как правило, имеет место одновременно и то и другое, и учет общественного мнения и его целенаправленное формирование. В деятельности по учету общественного мнения в равной степени недопустимо, как игнорирование общественного мнения, так и безоглядное следование ему.

       Уровень компетентности общественного  мнения имеет свои пределы.  Поэтому стремление, во что бы  то ни стало «подстроиться»  под общественное мнение, соответствовать  ему в своей деятельности, так  называемые популистские меры в любой сфере деятельности будь-то политика или экономика, ничего кроме вреда для организации, властной структуры не принесут. Но не менее опасно для организации, структуры власти выстраивать свою линию действий исходя из чисто рациональных менеджерских принципов, экспертных заключений специалистов. Соответствующие меры, будучи абстрактно самыми эффективными, если они не соответствуют общественному мнению не будут приняты и реальная их эффективность может оказаться нулевой. Задача состоит, следовательно, в том, чтобы найти антоним между абстрактной рациональной эффективностью предполагаемых мер и приемлемостью их для общественного мнения.

     Такой подход предполагает, что анализ общественного  мнения тщательно учитывается при  принятии решений. В оценках, представлениях, позиции общественного мнения по проблеме специалисты стараются найти наиболее рациональные, конструктивные элементы, которые находят должное отражение в принятии решений, коррекции позиции организации, структуры его проблемы. Одновременно корректируется и форма решения, представление позиции организации, структуры по проблеме в сторону максимального приближения к состоянию общественного мнения. Такая двусторонняя коррекция позволяет общественному мнению воспринимать решения, позицию организации, властной структуры, как приемлемую, идентичную своей собственной. Вполне понятно, что не менее важной целью для PR структур является и донесение этих изменений до своих целевых групп. 

     3.   Учёт и  формирование общественного  мнения 

     3.1.  Факторы, влияющие  на общественное  мнение.  

     Правильное  общение с целевой аудиторией, выявление истинного мнения - генератор  коммерческого успеха любой фирмы  и компании. Взаимообусловленная  связь фирмы или компании с  общественностью всегда происходит на фоне конкретной социальной обстановки, оказывающей влияние на весь процесс взаимодействия. При этом необходимо дать объективную системную оценку состояния социальной среды с учётом основных факторов, выделяя одновременно факты, отрицательно влияющие на общественность. Установление полного взаимопонимания, гармонии с общественностью позволяет получить более объективную оценку состояния целевой аудитории потребителей, их финансовых возможностей, уровня конкуренции и в целом состояния спроса и предложения на товары и услуги фирмы.

     Среди многочисленных факторов, формирующих  общественное мнение, на первый план выступают  следующие:  
        - личностные факторы, т.е. совокупность характеристик, включающих физическое и эмоциональное состояние индивидуумов целевой аудитории, их возраст, изменения в потребительских интересах, которые часто связаны с переходными периодами в жизни человека. Кроме этого, на формирование спроса потребителей оказывают влияние род занятий и профессиональная ориентация клиентов, воздействующие на затраты времени, энергии, проведение досуга;  
          - социальные факторы отражают происхождение людей, их позицию в обществе, уровень социальной обеспеченности и защищенности. Эти факторы прямо влияют на формирование спроса основных потребителей товаров и услуг;  
          - культурные факторы оказывают большое влияние на потребительские предпочтения. При этом необходимо учитывать и представителей различных субкультур по национальности, религиозным убеждениям, спортивным, музыкальным, игровым интересам. Особенно данные факторы важны при реализации спортивных, музыкальных, культурно-бытовых товаров широкого потребления;  
           - психологические факторы характеризуют влияние элементов психологического взаимодействия с партнерами, коллегами клиентами. При этом необходимо принять во внимание уровень и качество образования, семейное положение, элементы мотивационной модели, а также восприятие, усвоение, убеждение и реальные возможности установления эффективной обратной связи с общественностью;  
            - факторы научно-технического порядка отражают уровень научно-технического прогресса с выделением возможностей реализации престижной торговли уникальными видами продукции суперкачества.

                                        3.1.1.Социальный стереотип.  
 

     Исследователи уже давно утверждают, создание "псевдособытий", постоянная организация PR-акций трансформировали саму жизнь в привычный порядок  вещей и требуют здания образа стереотипа, которого ждут, любят и за которым пойдут. Для спонтанных событий, как правило, необходим герой, а для организованных - знаменитость. Герой известен своими делами, знаменитость - своим имиджем или фирменным знаком. Герой создавал себя сам, знаменитость создается средствами масс-медиа. Герой олицетворяет некий возвышенный идеал, знаменитость используют, чтобы вылепить намного более прозаичный имидж, выполняющий исключительно прагматические функции и служащий повседневным целям: усилению конкурентных позиций, корпоративного влияния в целевом сегменте и повышению рыночной устойчивости.

     Еще в начале 20-х годов XX в. Э. Бернайз  подчеркивал, что на него огромное впечатление  произвели такие работы, как "Общественное мнение" У. Липпмана, "Стадные инстинкты" У. Троттера. "Поведение толпы" Э. Мартина, "Психология толпы" Г. Лебона. Из них он как специалист по вопросам PR почерпнул для себя много полезного и рационального в области природы социального стереотипа и его воздействия на массовое сознание.

     Понятие "социальный стереотип" впервые  было введено в научный оборот американским исследователем средств  массовой информации У. Липпманом для  обозначения распространенных в  общественном мнении предвзятых представлений  о членах различных национально-этнических, социально-политических и профессиональных групп. Стереотипизированные формы мнений и суждение по поводу социально-политических вопросов трактовались им как своеобразные "выжимки" из господствующих сводов общеприняты; морально-этических правил, доминирующих социальных представлений. Согласно положениям У. Липпмана социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на которол строится массовое сознание. Липпман сводил мышление к простым реакциям на внешние стимулы, роль которых выполняют имение стереотипы - стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувстве симпатии или антипатии к явлению, ассоциируемое с тем шн иным приобретенным опытом. Одним словом, стереотипы имеют объективную природу и являются неотъемлемым свойством психики человека делать обобщения.

     Действительно, если бы человек не обладал способностью стереотипизировать, обобщать, упрощать, схематизировать окружающую действительность, он не смог бы быстро ориентироваться в непрерывно растущем потоке информации, которая к тому же постоянно усложняется и все более дифференцируется. Эту возможность обеспечивает способность головного мозга человека вырабатывать обобщенные представления о явлениях и фактах, формирующиеся на основе предыдущих знаний человека и поступающей к нему новой информации.

     Чтобы стать понятными и доступными для всех, для подавляющего большинства, или специально выделенной части  общественности стереотипы (в качестве которых могут выступать определенные оценки, суждения, приобретающие форму понятий) не должны быть слишком многогранными и разнообразными. Они должны абстрактироваться от деталей, доступных лишь специалистам, и передавать суть события или явления одним словом, предложением, рисунком понятным всем или большинству.