Товарная политика

         Тестирование может осуществляться  по следующим критериям: место  проведения (рынок, лаборатория, дом); объект (товар, цена, имя, марка); лица, привлекаемые для тестирования (покупатель, эксперт); продолжительность (короткое, длинное время); объем (один товар, партия товаров); число тестируемых товаров (однозначный, сравнительный).

            Отношение потребителей к товарам  проверяют с помощью трех методов - простого рейтинга, парного сравнения и шкалы оценок.

            Метод простого рейтинга основан на выявлении предпочтений потребителя к новому товару. Потребителю предлагается несколько вариантов нового товара, к которым он должен выразить свое отношение, — от самого предпочтительного до наименее предпочтительного. Будучи простым, данный метод не позволяет оценить степень предпочтения и неприменим к большому числу объектов.

            Метод парного сравнения предполагает, что потребителю представляются варианты новых товаров попарно. Из каждой пары товаров потребитель должен выбрать один товар, который он считает наиболее предпочтительным. Этот метод облегчает задачу потребителю, так как ему предлагаются для тестирования варианты лишь из двух товаров, что упрощает выявление сходства и различия между товарами.

           Метод школьных оценок применяется при необходимости тестирования большого количества новых товаров одного назначения. Для этого используют систему шкал, в которой каждый балл означает определенный уровень оценки потребителем нового товара (например, товар очень хороший, хороший, удовлетворительный). Этот метод позволяет не только установить рейтинг в предпочтениях потребителя, но и количественно его оценить.

            Рыночные условия характеризуются  более определенным состоянием  внешних и внутренних факторов среды товара. Так, товар имеет уже конкретную форму и назначение, цена на товар определена, решены вопросы упаковки и маркировки, проведена соответствующая реклама, торговые агенты оповещены о товаре.

            В рыночных условиях объемы  испытаний зависят от величины  вложенных в новый товар средств и времени, выделенного для проведения тестирования. Так, совершенно новые товары, как известно, обладают большими затратами на их разработку и высокой степенью риска при выводе их на рынок. Поэтому такие товары обязательно должны тщательно тестироваться, тем более что относительные затраты на тестирование таких товаров будут невелики по отношению к общей стоимости проекта по разработке и внедрению на рынок этого товара. В общем случае при экономической оценке эффективности проведения испытаний проводится сравнение затрат на их проведение со стоимостью проекта нового товара и учитывается время, которым располагает компания для осуществления проверки товара.

            Следует иметь в виду, что в  условиях рынка проверяются не  только сам товар, но и готовность, достаточность разработанного комплекса маркетинга, т.е. всех маркетинговых мероприятий, обеспечивающих эффективное продвижение и реализацию нового товара.

            Тестирование может охватывать  товар в целом или его основные  параметры (свойства, функции, упаковку, цену и т.д.). Главная цель тестирования — получение информации об отношении покупателей к тестируемому товару.

            Рыночные испытания могут носить  характер контрольного и стандартного тестирования.

            Контрольное тестирование рынка (управляемый пробный маркетинг) проводится в специально созданных панелях магазинов, где за определенную плату испытываются различные методы продажи нового товара. Предварительно фирма, осуществляющая тестирование, определяет число и географическое местонахождение магазинов, а затем контролирует размещение товара в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения товара. В результате контрольного тестирования устанавливается, какое влияние могут оказывать перечисленные факторы на спрос нового товара.

            Стандартное тестирование рынка  предполагает размещение нового товара в реальной рыночной среде, т.е. в условиях полномасштабной его реализации. При этом выявляют места сбыта товара, осуществляют комплекс маркетинговых мероприятий, анализируют деятельность магазинов, исследуют мнения потребителей, посредников, поставщиков, проводят бенчмаркинг отношения к новому товару конкурентных фирм. Результаты такого тестирования применяются для прогнозирования объема продаж в региональном и национальном масштабах, а также для установления проблем, относящихся к производству и организации маркетинга нового товара.

            Тестирование товара зависит  от типа и назначения товара. При тестировании товаров широкого потребления фирма должна обращать внимание в первую очередь на восприятие товара, количество пробных и повторных покупок, их частоту.

           При тестировании товаров производственно-технического  назначения в первую очередь проверяются следующие параметры: функциональные качества, надежность; уровень эксплуатационных затрат; соответствие конструкции товара технологии процесса; место установки; необходимость дополнительного обучения персонала, который будет обслуживать этот товар; величина затрат на обучение персонала и т.д.

            На основании результатов тестирования нового товара принимается решение о производстве этого товара и выводе его на рынок. Следует иметь в виду, что серийное производство товара - наиболее затратный этап инновации товара как затрат по организации производства, так и затрат на маркетинг.

            При выводе товара на рынок необходимо установить: Когда, в какой момент следует вывести товар на рынок? Где, на какой рынок можно выпустить товар? Какой группе покупателей должен быть предложен товар? Как организовать и координировать мероприятия по выводу товара на рынок?

            Момент вывода товара на рынок  должен быть согласован с возможностями и надобностью представлять товар на рынок первым, параллельно с существующими конкурентами или после того, как конкуренты выведут на рынок свой, аналогичный по назначению товар. Определяющим фактором при этом может выступить сезонность товара, особенно для потребительских товаров. В любом случае следует оценить степень риска, учесть возможные отрицательные и положительные последствия каждого из возможных вариантов вывода товара на рынок.

           Для установления места и вида  рынка, на который целесообразно  предложить новый товар, необходимо провести анализ существующих рынков сбыта с точки зрения их привлекательности, т.е. определить потенциал рынка, имидж компании на предполагаемом рынке, величину необходимых затрат, маркетинг по каждому из возможных рынков, выявить степень проникновения конкурентов на рынок, размер занятой ими доли на этом рынке.

           Вывод товара на рынок может осуществляться постепенно или в виде блиц-кампании, последний способ более приемлем для небольших компаний. Наличие у компании развитой дистрибьюторской сети и международных каналов сбыта может позволить компании вывод товара сразу на национальный и международный рынки с учетом их особенностей.

            Выбор целевого рынка определяет  состав будущих покупателей нового  товара. Он проводится с учетом профиля, структуры перспективных покупателей, оценка которых была проведена на этапе тестирования нового товара.

            Если для товаров производственно-технического  назначения группа предполагаемых покупателей, как правило, известна и определяется при заключении контракта о производстве этого товара, то для товаров широкого потребления базу целевого рынка составляют имеющиеся покупатели-приверженцы фирмы, ее последователи, которые могут выступить лидерами в приобретении этого нового товара фирмы и создать этому товару положительный имидж для других покупателей.

            Для упорядочения и координации  работ по выводу нового товара на рынок должно быть проведено планирование этой деятельности. Для этого могут быть использованы известные методы планирования, например, метод сетевого планирования, метод ПЕРТ и т.д.

           Метод сетевого планирования  наиболее часто используется для этой цели. Сущность сетевого планирования заключается в составлении сети всех возможных работ по выводу товара на рынок с указанием затрат времени и других ресурсов по их выполнению, в поиске критического пути, который показывает необходимые действия до выхода на рынок и продолжительность выполнения всех видов работ. Оценка критического пути, его реальности и продолжительности служит основой для прогноза времени и принятия мер по устранению причин, задерживающих выведение нового товара на рынок.

            С помощью использования сетевого  планирования можно предотвратить  безуспешный вывод нового товара  на рынок, так как производительность  имеет возможность проанализировать  возможные причины неудач, например:

            неправильный выбор периода и времени вывода товара;

            недостаточная развитость дистрибьюторской  сети;

            раннее или позднее проведение  рекламных мероприятий;

            вывод на рынок товара, не полностью  отработанного в техническом  отношении;

            неправильная оценка рыночной цены товара;

           слабая система до- и послепродажного  обслуживания покупателей и потребителей нового товара.

3. СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ПОЛОЖЕНИЙ И ПРАКТИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ SONY ERICSSON.

     Компания  Sony Ericsson производит товары потребительского назначения, а конкретно – мобильные телефоны и аксессуары к ним.

     Согласно  теории, товарная политика включает в себя следующие элементы:

     1) управление жизненным циклом товара;

     2) формирование товарного ассортимента;

     3) товарная инновация;

     4) обеспечение качества и конкурентоспособности  товара;

     5) управление товарным знаком, упаковкой,  маркировкой;

     6) товарное ценообразование;

     7) товарный сервис.

     1) Мобильные телефоны имеют не очень длинный жизненный цикл (обычно не более 5 лет), что связано с быстрыми темпами научно-технического прогресса, постоянным обновлением предлагаемых товаров и довольно сильной конкуренцией. С тенденцией сокращения жизненного цикла товаров, характерной для рынка не только мобильных телефонов, но и для современных рынков большинства товаров, предприятие может бороться путем интенсификации маркетинга. Теоретически возможны три варианта действий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.

     Компания Sony Ericsson использует в основном первый и третий способы, поскольку вместо модификации товара она прибегает к введению новинок. Товары, имеющие немного улучшенные характеристики имеют название, отличное от первоначального товара цифровым кодом. Принципиально новые товары имеют иное буквенное обозначение. И лишь при изменении дизайна товар остается прежним с дополнительны названием. Так, например, произошло с телефоном Z550i, некоторые экземпляры которого были оформлены в стиле «Код да Винчи».

     Модификация рынка и маркетинговых средств проводится компанией постоянно. Компания поставляет свои товары в новые страны, открывает свои представительства, проводит активную рекламную деятельность, использует различные методы рекламы. Комплекс маркетинговых инструментов компании включает в себя исследования, рекламные акции, PR и т.д.

     Согласно  теоретическим положениям, продукт должен быть доведен до степени коммерциализации, что означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов и других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания. Sony Ericsson следует данному положению, сначала выпускает пробное количество продукции, затем осуществляет массовое производство, обеспечивает выпуск комплектующих, распространение их по различным сервисным центрам, а также выпуск программного обеспечения.

     2) Компания имеет широкий ассортимент выпускаемой продукции. Объёмы выпускаемой продукции исчисляются в миллионах, наиболее широкий ассортимент имеет линейка мобильных телефонов – основных товаров компании, но кроме того, компания производит различные аксессуары: карты памяти, кард-раидеры, гарнитуру и др.

     Глубина ассортимента мобильных телефонов  представлена следующими сериями: J, P, R, F, Z, S, G, К, С, F, X. 11 разных категорий только среди мобильных телефонов – это довольно высокая степень глубины ассортимента. Причем их количество постоянно увеличивается, что увеличивает число клиентов, а также облегчает выбор покупателей среди появляющихся моделей. Принадлежность новинки к определенной серии сразу говорит об определенном наборе характеристик.