Товарная политика

     Введение.

     Товар занимает основное место в комплексе  маркетинга. Именно он должен удовлетворять  реальные нужды и потребности  человека, а маркетинг призван  помочь каждому производителю выявить  и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

     • Модификация изготовляемых товаров;

     • Разработка новых видов продукции;

     • Снятие с производства устаревших товаров;

     • Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

     • Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

     • Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

     • Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

     • Организация сервисного обслуживания;

     • Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

     Прежде  чем подробно остановиться на всех этих вопросах, рассмотрим более детально сущность товара с позиций маркетинга.

 

1. Товар.

     Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Как только продукту назначена цена, и он поступил на рынок, он становится товаром.

           Одновременно следует дать определение товарной единицы:

     Товарная  единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, губная помада – товар, а  тюбик помады “Margaret Astor” этой же фирмы стоимостью 1,42 доллара США – товарная единица.

           При создании товара разработчику  нужно воспринимать идею на  трех уровнях. Основополагающим  является уровень товара по  замыслу, на котором дают ответ  на вопрос: что в действительности  будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятелей рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом.

           Разработчику предстоит превратить  товар по замыслу в товар  в реальном исполнении. Зубная  паста, компьютеры, учебные семинары  и кандидаты политических партий  – все это товары в реальном  исполнении. Товар в реальном  исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

           И, наконец, разработчик может  предусмотреть предоставление дополнительных  услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением.      Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

                 При выборе стратегий маркетинга  для отдельных товаров деятелю  рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

           По степени присущей им долговечности  или материальной осязаемости  товары можно разделить на  следующие три группы:

     Товары  длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда.

     Товары  кратковременного пользования –  материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, молоко, шампунь, сахар.

     Услуги  – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами  подобных товаров могут служить  ремонтные работы, стрижка в парикмахерской, составление бизнес-плана. 

1. Классификация потребительских товаров.

     Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:

      товары повседневного спроса –  это товары, которые покупатель приобретает  без особых усилий в их выборе и  без сравнения с другими аналогичными товарами ( мыло, сигареты, газеты и т.д.);

      товары тщательного выбора –  это товары, которые потребитель  в процессе покупки сравнивает между  собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна ( одежда, мебель, электробытовые товары);

      престижные товары – это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить  дополнительные усилия ( обладают уникальными  свойствами или имеют марку известной  фирмы-производителя);

      товары пассивного спроса – это  товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы не реальна). Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и др.

     Товары  повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на следующие группы:

     основные  товары постоянного спроса ( хлеб, зубная паста, молоко);

     товары  импульсной покупки – это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики);

     товары  для экстренных случаев – товары, которые приобретаются при возникновении  острой потребности в них ( например, лекарства, зонтики в дождь и др.).

     Во  многих странах приведённая классификация  потребительских товаров очень  часто используется при создании сети предприятий розничной торговли. Поэтому по названию магазина можно  определить, какие товары можно приобрести в нём. 

2. Классификация товаров производственного назначения.

     Товары  производственного назначения могут  быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно принимают  во внимание участие этих товаров  в процессе производства, а также  их относительную ценность. С учётом сказанного выделяют:

• основное и вспомогательное оборудование;
• сырьё, материалы и готовые детали;
• полуфабрикаты;
• стационарные сооружения;
• вспомогательные материалы и услуги.

     Существующие  в теории маркетинга и приведенные  выше классификации товаров не совсем полны и совершенны. Можно дать и другие. Важно всегда учитывать, что практическое использование выбранной классификации должно в полной мере определить потребительские свойства выделенных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям тех, для кого они предназначены. 

3. Жизненный цикл товара.

     Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это концепция, которая пытается описать производство и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени, с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи.

     ЖЦТ исходит из того, что каждый товар, какими бы отличными потребительными  свойствами он не обладал, имеет свой определенный период рыночной устойчивости, т. е. пребывает, "живет" на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более современным или более дешевым товаром.

     Это модель реакции рынка на товар  во времени, где независимой переменной является время, а зависимой - объем  продаж, затраты и прибыль. На ЖЦТ  могут оказывать влияние внешние факторы маркетинговой среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия. Кривая ЖЦТ может быть построена как для конкретной ассортиментной группы, так и для всего товарного рынка. 

     Этапы жизненного цикла  товара.

     1. Этап выведения товара на рынок. Характеризуется медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует. Такое положение объясняется следующими факторами: перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии (например, ее неосвоенность); сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще своей эффективности; потенциальных покупателей товара мало, так как существуют различные степени адаптации покупателей к новому товару; товары-заменители могут составлять очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер.

     2. Этап роста. Характеризуется быстрым ростом объемов продаж, так как первые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки и рассказывают всем о новом товаре (следовательно, резко возрастает уровень охвата рынка). Товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей. Выход на рынок новых конкурентов вынуждает усиливать маркетинговые коммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно, маркетинговые расходы распределя- ются на все увеличивающиеся объемы продаж. Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: максимизация уровня охвата рынка; создание сильного образа марки; модификации товара (расширение и углубление ассортимента)

      3. Этап зрелости. Характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причины стабилизации спроса: уровень охвата рынка и уровень проникновения на рынок достаточно велики (за счет сегментирования покупателей и дифференциации товаров). Покрытие рынка сбытовыми сетями на может увеличиваться далее. Технологии стабилизированы (возможны лишь незначительные модификации). Цели маркетинга на данном этапе: увеличить долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества (через имидж, стимулирование сбыта и цену); искать новые рыночные ниши и сегменты.

     4. Этап упадка. Характеризуется снижением объемов продаж и прибыли. Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной динамике объемов продаж. Причины "старения" товара на рынке: Под влиянием НТП появляются принципиально новые товары. Предпочтения и вкусы покупателей модифицируются, и товар становится непривлекательным. Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары запрещенными или устаревшими. Возможности фирмы на данном этапе: Остаться на рынке и поддерживать товаром существующий спрос. Прекратить выпуск товара. Уйти с данным товаром на  другие географические рынки, где имеется неудовлетворенный спрос на этот товар. ЖЦТ не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадки. На кривую ЖЦТ марки оказывают большое влияние конкуренция, а именно соотношение между суммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим маркам.

     При творческом отношении к теории ЖЦТ  она может быть использована для  решения широкого диапазона практических дел – от создания новых перспективных  товаров, умелого воздействия ни них на всех фазах и до своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших рыночные возможности.

 

2. Товарная политика.

     Товарная  политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или  наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.