Товарная политика

            Наиболее известными методами  этого вида получения идей  являются мозговая атака и  синектика.

           Метод мозговой атаки был предложен американским специалистом в области рекламы Алексом Осборном в 1953 г. Он базируется на принципах свободной ассоциации мышления творческих рассуждениях участников группового обсуждения о той или иной идее и способах воплощения ее в жизнь. Способами проведения этого метода являются интенсивная дискуссия всех участников и положительный обмен ассоциациями и мнениями с последующей оценкой результатов дискуссии. Для успешного применения этого метода необходимо соблюдать ряд условий:

            в обсуждении должно участвовать  от 5 до 15 человек;               

           продолжительность заседания от 15 до 30 мин.

           равноправность всех участников  заседания; 

           критика в любом виде запрещается;

           количество важнее, чем качество; 

          тематика проблемы сообщается  участникам заседания непосредственно перед его открытием;

          оценка идей осуществляется в  период от трех до пяти дней  после заседания.

             Синектика является достаточно  результативным методом поиска  идей. Он был предложен В. Гордоном  и основан на принципе систематического отчуждения от исходной проблемы. Отчуждение достигается путем использования аналогий из других областей жизни. Процесс синектического поиска идей включает следующие этапы:

     1)  изучение проблемы;

     2)  анализ проблемы и разъяснение  ее экспертам;

     3)  тестирование понимания проблемы;

     4)  формулирование спонтанных решений;

     оценка  руководителя понимания проблемы;

     образование аналогии;

     7)  создание связей между аналогией  и проблемой;

     8)  переход к проблеме;

     9)  разработка решения.

            Метод синектики может проводится при соблюдении следующих условий:

           в обсуждении должно участвовать  5-7 человек;

           проведение предварительного обучения  участников этому методу;

           продолжительность заседания от 90 до 120 мин;

           обеспечение наглядности путем фиксирования отдельных шагов на большой доске.

              К интуитивно- творческим методам  относится и известный метод  Дельфи.

              Следующим этапом является отбор,  селекция идей о товаре. Если  поиск и формирование банка идей направлены на увеличение их объема, то цель отбора идей заключается в том, чтобы выявить и отсеять непригодные решения. При этом устанавливается соответствие идеи целям фирмы, возможности реализации идеи имеющимся на предприятии ресурсам.

             Установлено, что число идей, принятых и доведенных до реального товара, уменьшается во времени, а затраты на их поиск и отбор растут.

            Процесс отбора идей включает  две стадии:

     1)  проверка соответствия принципам,  требованиям фирмы;

     2)  проверка шанса идеи в рыночных  условиях.

             Для проведения тестирования идей могут применяться следующие критерии: вид и величина объема и потенциала рынка; ситуация с конкуренцией; реализуемость идеи при исследовании и разработке; реализуемость идеи в сфере производства, ее финансовое и маркетинговое сопровождение.

            В качестве основных методов  оценки на этой стадии инновационного  процесса применяются чек - листы  и оценочные шкалы. Чек –  листы позволяют установить, в  каком объеме возможный товар  потребуется или он не потребуется вообще. Ответы на вопросы чек – листа даются обоснованно, если нужно, то приводятся соответствующие исследования. В табл. 5   приведена структура чек – листа для оценки фактора риска в инновационном процессе товара. Чек – лист показывает, какие виды рисков могут иметь место в рамках инновационного процесса товара. Использование чек – листа помогает заранее установить возможности предотвращения возможных рисков. 

Таблица 5

Структура чек – листа факторов риска

в инновационном  процессе.

     

Целевая группа и проблемы риска

Риск  предприятия

Риск  рынка

Технологический риск

Риск  разработки

Риск  затрат

Риск  времени

Финансовый  риск

Риск  сбыта

Риск  кооперации

Риск  экономичности

Риск  принятия решений

Риск  калькулирования

Остаточный  риск

       

             Метод оценочной шкалы позволяет  осуществить оценку идеи путем взвешивания важности ее основных факторов. В качестве весов важности используется шкала:0,+1,+2 и –1,-2. Этот метод позволяет провести оценку в табличной форме или в виде графического изображения. Недостатком метода является невозможность использования численной оценки весомости каждого фактора (табл.6).

             Метод оценочной шкалы позволяет  оценить, насколько анализируемые  факторы способствуют воплощению  данной идеи в товар, который  будет представлять интерес для покупателей. Каждый фактор получает ряд оценок, каждая из которых показывает, насколько идея соответствует необходимым требованиям. По каждому фактору определяется сумма баллов, на основе которой делают оценку идеи по отдельному фактору или совокупности рассмотренных факторов. Тем самым метод оценочной шкалы позволяет с определенной вероятностью осуществлять численную оценку идеи нового товара. 

Таблица 6

Метод оценочной  шкалы. 
 

      

             Экономический анализ о новом  товаре связан с исследованием  затрат, связанных с его разработкой,  выводом на рынок и продажей, а также с оценкой прибыли  и риска, обусловленных производством  нового товара, которое имеет необходимый оборот. Для этого используют метод анализа безубыточности, который позволяет установить точку безубыточности (Х), характеризующую минимальный объем выпускаемой продукции, при котором доход от продажи равен издержкам производства (рис.6 ). 

       Выручка,

       издержки,                   

       млн. руб.

                                                Прибыль 

                      30

                      25       Общие      Х

                      20      затраты          Точка безубыточности   

                      15                                                 

                      10

                       5                                                  Постоянные затраты

                                                                               Объем производства

                                           5 10 15 20 25 30 35 40                          ед. продукции                                      
 

. 6. Графическое  изображение метода анализа безубыточности 
 

           Точка безубыточности определяется  по формуле:

                                                             Ипос

                                                       Х= Ц-Ипер

     где  Ипос- сумма постоянных затрат на весь объем производства;

             Ипер- удельные переменные затраты;

             Ц      - цена единицы  нового товара.

            Это отношение позволяет определить  также максимальную сумму издержек  и минимальную цену реализации  товара при заданной точке  безубыточности.

            После принятия решения о том, что реализация нового товара принесет приемлемую прибыль, приступают к разработке модели или прототипа нового товара. Новый товар должен обеспечивать технические требования потребителя и соответствовать требованиям рынка.

           Для маркетолога первоочередной является задача обеспечения успеха товара на рынке, т.е. создание такой совокупности его свойств, которые не только отражали бы его назначение, но и делали бы его более привлекательным по сравнению с товаром- конкурентом. В этой связи процесс разработки нового товара целесообразно рассматривать как совокупность двух стадий (рис. 7): 1) формирование технических параметров; 2) формирование рыночных параметров.

            Для разработки товара часто  организуются межфункциональные  группы (последователи фирм, дизайнеров, маркетологов), что создает открытое взаимодействие специалистов и ускоряет решение задачи. 
 
 

                     

       1 стадия                                                                                        2 стадия

 
 
 
 
 
 

         Рис. 7. Стадии разработки нового  товара. 

            Формирование технических параметров  связано с наделением нового  товара такими функциональными  свойствами, которые будут удовлетворять  выявленные желания (потребности) покупателя. Разработкой технических параметров занимаются НИОКР и группа маркетологов. Устанавливая возможность воплощения идеи товара в изделие, рентабельное с технической точки зрения, разработчики должны воплотить в это изделие и рыночные характеристики будущего товара. Задача маркетологов в этом случае состоит в обеспечении разработчиков информацией о необходимых свойствах товара и о признаках, по которым потребители будут судить о наличии этих свойств в товаре.

            Формирование рыночных параметров осуществляется благодаря разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и марки. 

            Форма, цвет, качество являются  факторами, которые могут оказать  влияние на решение о покупке  товара. Первое впечатление о  товаре связано с его внешним видом, оно складывается задолго до оценки его качества и функциональных свойств. Внешний вид выступает как мотив, побуждение к приобретению товара, сила, формирующая круг потенциальных покупателей конкретного товара. Данная реакция характерна не только для товаров потребительского спроса, но и для товаров производственно – технического назначения.