Товарная политика

            Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время. Например, магазин, специализирующийся на продаже мясных продуктов, поддерживает производство по селекции и выращиванию скота; фирма по производству компьютеров открывает производство по изготовлению спутниковых антенн для телевизионных приемников.

            Концентрическая диверсификация  предполагает производство новых  товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время. Например, автомобильное предприятие покупает предприниматель крупного завода по изготовлению электрических приборов для домашнего хозяйства; крупное сталеплавильное предприятие покупает завод, который изготавливает изделия компьютерной техники.

             На практике диверсификация реализуется  с помощью не только развития продукта, но и приобретения лицензий, покупки предприятий, кооперации (например, создание совместных предприятий) (рис.4).

            Каждый из способов диверсификации имеет свои достоинства и недостатки (табл.2). Выбор конкретного способа диверсификации зависит от различных факторов, среди которых наиболее существенными являются наличие финансовых средств и определенного имиджа предприятия среди рыночных субъектов, бизнес- партнеров, а также срок, за который фирма желает осуществить диверсификацию. Если предприятие не имеет возможности ждать, то при наличии достаточных финансовых средств оно может приобрести функционирующую фирму. Если установлено, что усиление позиций на рынке возможно только благодаря кооперированию, то вполне реально создание совместного предприятия. Следует иметь в виду, что развитие товара, как правило, связано с риском и длится более продолжительное время. 

 

Таблица 2

Достоинства и недостатки различных способов диверсификации 
 

 
 

             Однако часто такой способ  диверсификации, как разработка, развитие  товара, является единственно возможным,  особенно когда разрабатывается  абсолютно новый товар. Это целесообразно, когда ставится цель достижения преимуществ перед имеющимися конкурентами или их опережения. 

2. Разработка  и внедрение нового товара на рынок.

       Как отмечалось выше, только 10% всех  новых товаров являются действительно новыми, оригинальными и называются товарами мировой новизны. Разработка таких товаров, организация их производства и вывод на рынок требуют больших затрат и сопряжены с повышенным риском. Это является одной из причин того, почему компании разработку новых товаров связывают чаще всего с усовершенствованием и модификацией существующих товаров.

            Разработка и внедрение на  рынок новых товаров осуществляются  в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара.

            Процесс инновации товара включает  шесть этапов: 1) поиск идей о новых товарах; 2) отбор идей; 3) экономический анализ коммерциализации идеи нового товара; 4) разработка товара; 5) испытания товара в условиях рынка, тестирование; 6) вывод, внедрение товара на рынок (рис. 5 ). 
 

  

             отрицательный                      положительный

 

 

 

 

 

 
 
 
 

     Рис.5 . Этапы процесса инновации товара. 

            Процесс инновации товара начинается  с поиска идей о новых товарах.  Базой для поиска идей о  товарах являются внутренние  и внешние по отношению к предприятию источники идей.

            К внешним источникам идей о товаре относятся: торговые предприятия; покупатели и потребители; конкуренты; ярмарки и выставки; различные публикации; исследовательские институты; поставщики; товары других отраслей производства; рекламные агентства; хозяйственные объединения, министерства и другие государственные институты.

            К внутренним источникам идей  о товаре относятся: отделы  маркетинговых исследований; отделы технического и перспективного развития; патентные отделы; производственный отдел; все подразделения отдела маркетинга; отдел международного экономического сотрудничества; отдел подготовки товара; постоянные или временные группы сотрудников для поиска и генерирования идей.

            Представленная на рис. 5 схема  этапов процесса инновации товара  по своему содержанию представляет процесс планирования нового товара.

            Задача планирования нового товара  состоит в поиске и разработке  альтернативных вариантов товарной политики, обоснования их возможных шансов и рисков. В целях повышения результативности планируемых мероприятий необходимо уделять внимание базовым проблемам инновации товара, к которым относят следующие: этап получения или поиска идей; этап оценки идей и этап реализации идей.

             Для планирования нового товара  применяются различные методы 

     (табл.3 ). Для поиска и генерации идей о новом товаре используются методы исследования рынка и техника творческого поиска, которая базируется на использовании творческого потенциала, интеллекта группы людей и известных специалистов. При этом различают логико-систематические методы и интуитивно-творческие методы. Наиболее известными логико-систематическими методами считают следующие: техника анкеты свойств и характеристик товара; метод вынужденных отношений; морфологический метод. 

Таблица 3  

Методы  планирования нового товара 

 

 

      Техника анкеты свойств и характеристик  товара используется для поиска творческих идей по улучшению товара. Все свойства, характеристики и признаки объекта (к которому может относится товар) обобщаются и излагаются в письменном виде. Создание новой идеи осуществляется путем изменения или замены одного или нескольких признаков объекта и их последующего объединения в виде новой комбинации свойств.

            Метод вынужденных отношений  (сочетаний) несколько схож с техникой анкеты свойств. Идея рождается как результат обдуманного обобщения знания о предметах, которые первоначально не входили в одну группу. Например, из анализа свойств таких отдельных товаров, как письменный стол, пишущая машинка и настольная лампа, с помощью метода вынужденных отношений (сочетаний) могут быть найдены следующие идеи: в столешницу письменного стола встроить пишущую машинку; преобразовать поверхность стола для установки картотеки; настольную лампу заменить лампой на подвижных шарнирах и т. д.

            Техника анкеты свойств и метод  вынужденных сочетаний базируется  на комбинации свойств имеющихся  товаров, что ограничивает их  использование. Тем более что  возможна зависимость качества  новой идеи от качества ранее  использованных идей.

             Морфологический метод базируется на принципах структурного анализа. В соответствии с этим методом все важнейшие параметры товара исследуются по отдельности и в комбинации их возможных сочетаний. Он построен на полной и строгой классификации объектов, явлений, их свойств и параметров, позволяющей оценить возможные сценарии развития идеи и путем сопоставления этих сценариев получить комплексное представление идеи будущего развития товара.

            Процесс морфологического анализа  включает пять основных этапов.

     Описание  проблемы, без продолжения каких- либо решений.

     2.  Разложение проблемы на отдельные  компоненты, которые могут влиять  на решение.

     3.  Альтернативные решения для каждого  компонента. Компоненты проблемы  и альтернативные решения сводятся в матрицу, которая называется морфологическим ящиком (табл. 4 ).

     4.  Комбинация альтернативных решений  по отдельным компонентам проблемы. Различные комбинации дают альтернативные общие решения.

     5.  Выбор и реализация альтернативы, оптимальной с точки зрения выгоды предприятия. 

 

Таблица 4

Морфологический ящик для конструкции кофеварки 
 

      
 

              На основании анализа морфологического  ящика и технологических возможностей фирмы формируются два альтернативных варианта конструкции кофеварки:

         Функции                       Вариант 1                               Вариант 2

        Кипячение                 Нагревательная                       Нагревательная

                                                пластина                                  спираль

      Фильтрация             Пористый материал                   Бумажный фильтр

 Сохранение  тепла                 Термос                                     Изоляция

         Разлив                              Кран                                      Контейнер

 

             В отличие от логико-систематических  методов, в основе которых лежат  принцип разложения системы на  части и принцип комбинации  отдельных решений, интуитивно- творческие методы базируются на принципе целостного рассмотрения проблемы.