Товарная политика

            Дизайн товара представляет собой  инструмент, с помощью которого  можно воздействовать на потенциальных  покупателей, ускорять их действия  по приобретению товара.

            Наряду с этим важную роль  в реализации товара играет  его качество. Качество товара  – это сумма его свойств,  которые присущи этому товару ( например, срок службы, способность к потреблению, сохраняемость и т. д.).

            Цвет и вид материала, из которого сделан товар, также определяют возможности и варианты отличий, особенностей того или иного товара.

            Форма товара помогает распознать  товар и вызвать определенные  ассоциации у покупателя.

            Возможности конструирования формы  технических товаров намного уже, чем конструирования формы товаров потребительского спроса.

            В случаях, когда функция товара  не может быть выражена с  помощью материала и его консистенции (например, напитки), конструируются  емкости, которые по виду сходны с желаемым товаром.

            Для того чтобы обеспечить  товар индивидуально, чтобы он  был различаем среди других товаров, чтобы он воспринимался единственным и неповторимым, ему присваивается имя. Имя облегчает коммуникации, взаимодействие между производителем и потребителем. Часто имя является гарантией успеха нового товара на рынке, особенно тогда, когда имя товара быстро впечатляет и запоминается, легко выговаривается и вызывает положительные эмоции.

            Поиск, разработка нового имя  для товара – это сложная проблема, так как имя используется не только для различимости товара. Имя товара должно характеризовать тип товара, вызывать положительные ассоциации у покупателя, обладать рекламным воздействием, быть не изменчивым.

            При разработке нового имени товара можно руководствоваться следующими принципами:

            использовать творческие методы  поиска;

            осуществлять трансформацию какого-либо  известного имени до тех пор,                       пока по отношению к новому  имени не будет правовых возражений;

            основа нового имени формировать  как противоположность имени  конкурентного товара;

            использовать какое-либо известное  имя для присоединения его  к имени нового товара.

             В конкретном случае при выборе  имени товара, особенно потребительских товаров, следует иметь ответы на следующие вопросы; Что имя товара должно выражать? Какие имена можно вообще подвергнуть отбору? Какой из них лучше? Какое имя несет конкурентный товар аналогичного назначения? Чем отличается имя нашего товара от него? Будет новое имя использоваться у потребителя только у одного товара или оно позже будет закреплено за всем ассортиментов товаров? Нужно ли провести предварительную аттестацию товара?

             Имя товара является основой  формирования его рыночного "лица", базовым элементом рыночной атрибутики товара. В процессе постоянного потребления товара с определенным именем покупатель легко идентифицирует его из большого числа существующих на рынке товаров. Постоянное обращение к этому товару и его использование способствуют отражению в памяти покупателя положительной эмоции. Эта реакция передается по обратной связи производителю этого товара. Чтобы закрепить это имя за своим предприятием и защитить его от возможности использования другими фирмами, руководство осуществляет юридическую регистрацию этого имени. Таким образом, имя товара как бы маркируется, выступает в виде марки товара.

            Марка - это название, знак, символ, рисунок, термин или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного или нескольких производителей (продавцов) и отличия его от товаров конкурентов. Марка служит для отличия, распознавания и дифференциации товара на рынке. Марка может включать марочное имя, марочный знак и товарный знак.

             Марочное имя - часть марки в виде букв, слов и/или их комбинаций, которые могут быть произнесены.

            Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, имеет отличительные цвет и шрифтовое оформление.

            Товарный знак - марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. Товарный знак выполняет функции гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки.

            В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, различают две ее разновидности: марка производителя и частная марка.

           Марка производителя - марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя. Производитель при маркировке товара может использовать: индивидуальные марочные имена для каждого своего продукта;

     единое  марочное имя для всех своих продуктов; различные марочные имена для  отдельных групп продуктов; марочное имя компании-производителя в  сочетании с марочными именами отдельных своих продуктов.

            Марка частная - марка, разработанная торговыми (оптовыми или розничными) предприятиями. Она иногда называется посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера.

            В зависимости от области действия  марки классифицируются на: индивидуальные (аспирин); групповые (Maggi); фирменные (Nestle); региональные (пиво "Степан Разин"); национальные (автомобиль "Жигули"); международные (Coca-Cola).

            Марка представляет собой условный  знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительских характеристиках. Она убеждает покупателей, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде.

            Марка должна рассматриваться  комплексно, как совокупность нескольких ее атрибутов, а не только как имя товара.

            Ф. Котлер определил марку,  как шестиуровневый символ, олицетворяющий: характеристику товара; выгоду; ценность; культуру (организованность, эффективность, высокое качество); индивидуальность; тип пользователя. Самые устойчивые атрибуты марки (ценность, культура и индивидуальность) определяют ее сущность.

            Основными решениями, которые  необходимо принимать маркетологу  при управлении товарными марками,  являются следующие: о необходимости товарной марки; о поддержке товарной марки; о стратегии марки; об изменении позиционирования марки.

            Применение товарной марки является  эффективным, так как ее использование упрощает процесс формирования заказов и доставки товаров; обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств товара от незаконной имитации конкурентами; создает возможность привлечения стабильного контингента покупателей; облегчает сегментацию рынка; укрепляет корпоративный имидж и упрощает внедрение новых марок.

            Товарные марки выступают также в виде средства завоевания на рынке власти и укрепления финансовых позиций фирмы. Поэтому одной из задач управления марками является задача развития товарной марки, расширение ее действия. Для этого разрабатывают марочную стратегию, в качестве которой могут выступать: стратегия расширения товарного ряда (распространение существующей марки на сложившуюся товарную номенклатуру); стратегия расширения границ товарной марки (распространение существующей марки на новые товары); многомарочная стратегия (разработка двух и более марок для одной продуктовой линии).

            Следует иметь в виду, что лишь  некоторым маркам удается сохранять  успех в течение продолжительного  времени. Наличие финансового  барьера, а также необходимость формирования новой приверженности покупателей к вновь введенной марке требуют постоянного поиска средств для компенсации затрат по разработке и развитию товарной марки.

            Важным элементом в системе  формирования рыночных параметров  нового товара является упаковка. Большинство товаров, чтобы дойти до потребителя, транспортируются, складируются. В этих случаях товары в соответствии с правилами их поставки и потребления упаковываются. Упаковка выступает "визитной карточкой", передаваемой производителем или торговой организацией потребителю.

            Упаковкой называют тару или  оболочку товара. Она служит для  сохранности продукта, удобства обращения с продуктом и его транспортировки, а также выполняет такие важные маркетинговые функции, как привлечение внимания потребителей, идентификация товара, реклама и информационное оповещение, формирование имиджа. Значение маркетинговых функций упаковки постоянно возрастает. Это связано с такими факторами рыночной действительности, как развитие самообслуживания, рост благосостояния потребителей, информатизация и компьютеризация экономики, признание имиджа компаний и торговых марок как факторов ускорения процесса купли-продажи.

             Процесс разработки упаковки  включает принятие следующих  решений: обоснование концепции упаковки, формирование дополнительных характеристик упаковки (размер, форма, материал, цвет, текст, размещение товарной марки), тестирование упаковки.

             Концепция упаковки содержит  основополагающие идеи и принципы, способствующие разработке новых продуктов, обладающих дополнительными для покупателей и потребителей свойствами.

             Для новых продуктов моделируются  и анализируются несколько вариантов упаковок. Решения, принимаемые по созданию упаковки, должны быть согласованы с организацией рекламы, ценой и системой товародвижения, которая будет использована при распределении товара.

             Научно-технический прогресс и  развитие рыночных отношений  оказывают влияние на развитие содержания и назначение упаковки. Благодаря этим факторам упаковка рассматривается теперь не как защитное средство товара при его транспортировке, а как носитель информации о товаре (табл.7). Упаковка должна выполняться с учетом следующих требований: быть оригинальной и иметь патентную защищенность; отвечать эстетическим условиям; обеспечивать функциональность, т.е. быть элементом товара; осуществлять рекламное воздействие; быть недорогой по затратам; обеспечивать сохранность товара на пути к потребителю; способствовать рационализации складских и транспортных расходов; быть удобной для реализации товара; отражать конкурентоспособность товара и его экологичность; быть экологически чистой; обладать способностью использоваться как вторичное сырье.

             Таким образом, упаковка в современных  условиях представляет собой  эффективный инструмент товарной политики. Она ускоряет и облегчает процесс купли-продажи, усиливает имидж товара и имидж фирмы.

             Перед выводом нового товара  на рынок он должен пройти  тестирование с целью выявления  надежности и безопасности употребления  нового товара. Испытания могут  проводиться в полевых и лабораторных  условиях. Формы испытаний зависят от типа, назначения и размеров товара. Испытания осуществляются потребителями, которых приглашают в лаборатории, где находится новый товар, или этот товар передается потребителям домой для пробного использования. 

Таблица 7

     Развитие  функции упаковки товара