Сущность рекламы и факторы определяющие ее эффективность

Методика "связывания" состоит в создании устойчивой ассоциации с "положительными" эмоциями, образами, ценностями и понятиями. Например, серия  рекламных роликов "Rama" построена на связывании рекламируемого товара и образа хлеба. Таким образом, используется положительный образ понятия хлеб, как неотъемлемого элемента жизни каждого человека, именно этот ценностный образ и переносится на рекламируемый продукт. Для этого используется следующий звукоряд: "Хлеб - сколько труда и сколько добра в него вложено: ароматный мягкий и теплый хлеб: Что может быть вкуснее ?: Только хлеб и Rama: Хлеб и Rama: cозданы друг для друга." В другом ролике для этого используется образ пекаря: " Все жду, когда хлеб наконец испечется: Достану из печи и тут же обязательно свежую корочку отломлю и намажу Rama: Нет ничего вкуснее свежего хлеба и Rama: Поверьте - уж я то, в этом кое - что понимаю". В рекламных роликах продуктов фирмы Mertinger маленькая девочка "делится" своими мыслями": "Наконец - то мы снова приехали в Баварию. А я еще сомневалась, чему больше радоваться: тому, что увижу Петера или урожаю:когда мы собирались вокруг стола и Петер садился рядом со мною, то все было хорошо". Таким образом, производится создание положительного образа встречи с ее приятелем и праздника урожая, после чего производится его связывание с конкретной торговой маркой: "Mertinger fruchtegut - самое хорошее из Баварии". В одной из серий рекламных роликов фирмы Pepsi используется связывание напитка фирмы с "хорошими новостями" для молодежной аудитории: выдачей стипендии, знакомством с девушкой, победой в футболе. Эта серия построена в виде интервью на улицах, где и излагаются эти "хорошие новости", которые связываются с рекламируемой маркой: ":с Pepsi в твоей жизни станет еще на одну хорошую новость больше". В рекламных роликах стирательного порошка "Тайд" используется образ "чистых альпийских лугов": ":нетронутая чистота и свежесть альпийской природы:мы сохранили для вас в упаковке:". Эффект усиливает видеоряд из панорамы "альпийских лугов", который средствами компьютерной графики "сворачивается" во внутреннюю часть упаковки стирательного порошка "Тайд". Дополнительное cвязывание осуществляется с помощью рифмованного слогана "Чистота - чисто Тайд".

Другой вариацией метода является "подмена", когда конкретная торговая марка, ее употребление или  использование приравнивается и "подменяется" на понятие, относящееся к основным ценностям общества. Например, в  одном из рекламных роликов фабрики "Бабаевская", используется подмена употребления продукции фабрики на "приобретение здоровья": ":подарите детям здоровье - фабрика "Бабаевская". В одном из рекламных роликов шампуня Pantene Pro - V, приобретение шампуня приравнивается и подменяется на ""доказательство свей любви" и приобретение "красоты" (":докажите ей свою любовь:подарите ей красоту:набор для ухода за волосами Pantene Pro - V"), в ролике Nescafe использование кофе "Nescafe Gold" приравнивается к "стремлению к совершенству" (Nescafe gold - стремление к совершенству").

Нередко метод "использование  положительных и ценностных образов, понятий и слов" используется в виде "создания миссии товара". В этом случае, достаточно узкое  предназначение товара заменяется на более широкое и положительно окрашенное понятие - создается "миссия товара". Например, в рекламном  ролике McDonalds, предназначенном для детской аудитории, использование конкретных продуктов и услуг заменяется на причастность к ": миру, полному приключений и чудес". Этому способствует видеоряд, снабженный фрагментами из мультфильмов фирмы "Disney". В рекламном ролике шоколада Cadberry, действие происходит в шоколадной стране - стране Cadberry, а в рекламной кампании одного из аудиоцентров фирмы Sony высококачественное воспроизведение звука заменяется на причастность к "миру чистого звука" ("Sony - чистый, совершенный звук: мир чистого звука"). С аналогичными методами мы сталкиваемся и в политической борьбе, избирательных кампаниях. Например, во время избирательных кампаний в США методические разработки для политиков - республиканцев рекомендовали использовать такие понятия как: цивилизация, христианство, демократия, патриотизм, дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т.д. Для описания же действий Республиканской партии предлагалось использовать следующие слова: активный, создание, искренний, помощь, вызов, изменение, дети, выбор, граждане, убеждения, крестовый поход, обязанность, доверие, семья, свобода, работа, мечта, возможность, мир, благосостояние, защита, права, сила, успех, видение, реформы, социальное обеспечение и др. Во время президентской избирательной кампании во Франции 1965 г. "избирательная команда" кандидата Жана Леканюэ создавала ему имидж "французского Кеннеди", связывая положительный образ Кеннеди и кандидата с помощью лозунга "Завтра: Жан Леканюэ: новый человек: Франция в движении".

15. Псевдобъяснение

Несмотря на достаточно высокий  уровень воздействия рекламы, психологически потребитель склонен относится к ней с той или иной степенью недоверия. В ответ на "расхваливание" качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен относится к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор более "разумным", поскольку "знает объяснение".

В качестве такого объяснения может выступать как описание процессы работа, сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта, "формулы", названием  того или иного химического вещества или просто приятное словосочетание. Например, в рекламных роликах жевательных резинки Stimorol в качестве такого "объяснение" эффективности выступают "голубые кристаллы Pro - Z" (": эффективно устраняют запах изо рта: Stimorol Pro - Z: тот, что с голубыми кристаллами"), в рекламе подгузников Huggies это "новый слой Stay - Dry" (":новый слой Stay - dry быстро впитывает влагу и равномерно распределяет:"), в рекламе лака для волос Pantebe Flexible это "уникальный ингридиент "elastesse" (": лак Pantene flexible: он содержит elastesse - уникальный ингредиент для гибкой фиксации:"), в рекламе зубной пасты "Blend - a - med" это "уникальная система мультистат"("мультистат" действует именно там, где требуется помощь:таким образом достигается максимальный эффект:"). В качестве "объяснения" может выступать и просто упоминание о "специальных ингредиентах", "концентрате фруктов", "компонентах на натуральной основе" или "специальных добавках" с которыми мы встречаемся в рекламе мыла Safeguard ("Специальные ингредиенты помогут:"), шампуня Fructis (": активный концентрат фруктов:"), шампуня Pantene Pro - V (":компоненты на натуральной основе проникают в корни волос, питая их изнутри:") или стирального порошка Ariel (":благодаря специальным добавкам Ariel позволяет:"). В рекламе шоколада Cadberry "объяснением" выступает присутствие в шоколаде "волшебных пузырьков" ("страна Cadberry - все дело в волшебных пузырьках").

Целый ряд рекламных роликов  в качестве "объяснения" использует названия химических веществ, которые, в силу своей неизвестности для  неспециалистов, создают ощущение научности  и "объясняют" высокие качества товара. Например, в рекламе чистящего  средства Comet это хлоринол (": в отличии от других чистящих средств Comet содержит хлоринол, который проникает внутрь поверхности и легко удаляет самые застарелые пятна и бактерии:"), в рекламе жевательной резинки Dirol White это "активный компонент содиум бикарбонат", для одного из рекламных роликов шампуня Pantene Pro - V это витамин B5 (".. витамин B5 важнейший составной элемент волос необходимый для их здорового роста волос: Вот почему я рекомендую пользоваться Pantene pro - V с витамином В5:") и др.

Основная особенность  используемых "объяснений" - это  их наглядность и простота. Например, если используется несколько названий или компонентов, каждый из них имеет  ясную и четкую функцию. Так, в рекламных роликах жевательных резинок Dirol, "ксилиту" отводится роль "борьбы с бактериями", а "карбамиду" роль "защиты от кариеса" ("Dirol эффективнее других жевательных резинок: Dirol содержит ксилит - препятствующий росту бактерий и карбамид, обеспечивающий дополнительную защиту от кариеса"), в рекламе зубной пасты "Аквафреш" это "разделение" на три компонента: красный ("удаляет зубной налет"), белый ("защищает от кариеса") и синий ("освежает дыхание"), которые в целом являются "тройной защитой для всей семьи".

Для увеличения наглядности  описания работы того или иного средства нередко используют компьютерную графику, мультипликацию, важную роль играет звучность  названия. Именно этим, наряду с особенностью восприятия иностранных названий, объясняется  обилие иностранных слов на российском рекламном рынке.

Надо ли говорить, что в  действительности, используемые рекламой "объяснения", нередко ничего не объясняют (что, например, объясняет  присутствие "голубых кристаллов"), и несут исключительно рекламные  цели (очевидно, например, что цвета  пасты "Аквафреш" объясняются лишь присутствием дополнительного красителя)? Именно поэтому, для обозначения описанного выше метода, мы используем название "псевдообъяснение".

16. Использования фактора  юмора

В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться  на уровне текста, в том числе  слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т.д. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе.

"Сценарий проблема - решение".

Использование метода "сценарий проблема - решение" является одним  из самых эффективных методов  рекламы и нередко сочетает в  себе комплексное использование  других техник рекламы. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для  удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения  важной проблемы, обладающей отрицательной  эмоциональной составляющей, устранении той или иной угрозы. Аналогично, в конкретных реализациях рекламы  делается акцент не основных функциях товара, а на его роли "устранителя проблемы или угрозы".

Необходимо отметить, что  для целого ряда товаров основная функция собственно и заключается  в устранении той или иной проблемы (например, лекарства от заболеваний, средства для устранения пятен и  т.д.) В этом случае реклама его  положительных качеств "автоматически" оказывается использованием метода "сценарий проблема - решение".

В качестве составляющих частей этого "сценария проблема - решение" выступают:

Проблема. В качестве такой проблемы может быть "возникновение кариеса" (зубная паста "Аквафреш"), "бактерии" (мыло "Safeguard"), "серый цвет лица" (крем "Synergie C"), "белизна зубов" (жевательная резинка "Ice - white"), "перхоть" (шампунь "Низорал"), "грязная раковина" (моющее средство Comet), "больная голова" (лекарственное средство "Соридон") и др. Для увеличения эффекта эту конкретную проблему нередко "расширяют" до более серьезной угрозы (аналогично методу "использование положительных и ценностных образов, понятий и слов", с заменой положительных понятий на отрицательные). Так, конкретные проблемы нередко заменяются на угрозу здоровью, семье, карьере, выполнению профессиональных обязанностей и т.д. Например, рекламный ролик шоколада "Mars" начинается с кадров молодого человека, идущего по дороге к монастырю, разрывающего фотографию девушки, бросающего письма в костер. Такой видеоряд наводит зрителя на мысли о несчастной любви героя рекламного ролика и его желании уйти в монастырь.

Способ решения проблемы. В качестве решения проблемы, как  правило, напрямую выступает использование  рекламируемого товара. Например, в  ролике лекарственного средства "Соридон" решением проблемы является принятие таблетки (":у меня так болит голова, а отменить лекцию невозможно: хорошо что "Cоридон" со мной: одна таблетка "Соридона" и уже через 15 минут я забуду о боли .."). В уже упоминавшемся ролике фирмы "Mars" главный герой ролика, взяв в руки шоколад "Mars" меняет свое решение уйти в монастырь, что подтверждает жизнеутверждающая музыка и слоган "Mars - вкус к жизни". Однако, в ряде случаев торговая марка выступает лишь в качестве дополнения к тому или иному способу решения, при этом используется метод "связывания" "Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов".

Получение эффекта - решение  проблемы. На этом этапе демонстрируется  решение или устранение проблемы. Например, в рекламном ролике стирального  порошка "Ariel" демонстрируется решение проблемы и получаемый эффект (":сейчас после стирки у меня все фартучки белоснежные, поэтому у меня больше посетителей, чем у других:"). Для увеличения рекламного эффекта используется метод "создания контраста". Например, в рекламе мыла "Safeguard" кадры, соответствующие описанию "проблемы" показываются в черно - белом цвете, а после употребления рекламируемого товара снова появляется цвет. Аналогично, в рекламе крема Synergie C используется черно - белые кадры, сопровождаемые словами "cерый цвет лица, потускневшая кожа, может Вы устали?", а после "представления" рекламируемого товара в качестве "способа решения проблемы" также появляется цвет, сопровождаемый утверждением "витамин C - вот, что Вам поможет".

Уверенность аудитории. Важным элементом выступает создание уверенности  потребителя, в том, что "cпособ решения проблемы" является эффективным, простым и быстрым. При этом используется метод "Акцент на простоте и скорости получения эффекта". Например, рекламный ролик жевательной резинки "Ice - White" начинается со слов "cохранить белизну Ваших зубов впервые стало так просто". Одновременно с реализацией сценария в эмоциональной плоскости реклама пытается создать следующую связь: плохо, тяжело (проблема существует) - использование рекламируемого товара (способ решения) - хорошо, легко, лучше (проблемы решена, стала меньше, стала не важна). В рекламном ролике торговой марки "пиво "студенческое" мы можем увидеть реализацию такой методики в вербализированном виде. Ролик начинается с того, что в аудитории ВУЗа проходит экзамен, "преподаватель" выпивает стакан воды ставит неудовлетворительную оценку и произносит "плохо". После этого один из студентов заменяет воду на пиво, выпив которое, преподаватель ставит положительную оценку и произносит "хорошо". На последнем этапе преподаватель достает у студента пиво и произносит "пиво "студенческое" (название торговой марки) "на отлично".

В случае использование метода "сценарий проблема - решение" не обязательно все рекламное сообщение  должно быть построено по приведенной  выше схеме. Нередко этот метод реализуется  лишь в одном из элементов. Например, рекламный ролик "бальзама Битнера" начинается с со стандартного акцента на нескольких чертах предлагаемого средства ("это натуральный препарат из лекарственных растений: бальзам Битнера придает мне силы и я принимаю его регулярно:а я бальзам добавляю в чай, он положительно влияет на нервную систему"), только после в достаточно кратком виде задействуется "сценарий проблема решение" (отец задает вопрос: "Поможет ли бальзам при моих проблемах с пищеварением?", "Безусловно" отвечает бабушка, "Обязательно поможет", отвечает мать). Более того, в одном рекламном сообщении может присутствовать одновременно несколько "сценариев проблема - решение" для различных, однако объединенных единым рекламируемым товаром проблем. Например, рекламный ролик зубной пасты "Blend - a - med" начинается с замешательства женщины, которой предлагают на выбор 6 различных типов зубной пасты. В качестве решения этой проблемы предлагается использование одной зубной пасты "Blend - a - med". Одновременно говориться о том, что именно эта паста решает такие проблемы как "кариес" ("помогает предотвратить кариес"), "отсутствие белизны эмали" (":помогает сохранить белизну эмали"), а также "сохранить десны" и т.д.