Сущность рекламы и факторы определяющие ее эффективность

В рекламе недопустимы  негативные высказывания в адрес  фирм-конкурентов и их товаров.

Во-первых, нехорошо с чисто  этической точки зрения, причем во многих странах эта норма регламентирована законом.

Во-вторых, это, как правило, идет на пользу конкурентам, они получают дополнительную рекламу, и может  случиться так, что их товар запомниться  лучше, чем ваш.

В третьих, чисто психологически такой метод может вызвать у покупателя сомнения в качестве рекламируемого товара.

Помните, что стимулирующая  реклама является также и составной  частью имидж-рекламы.

Несколько ваших рекламных  объявлений также создают у покупателя определенный образ вашей фирмы. Это может быть не образ вашей  фирмы в целом, но образ того направления, которое вы в данный момент представляете. Однако, планируя рекламные мероприятия, не забывайте о целостности образа вашей фирмы. В этом может существенно  помочь фирменный стиль, а также  планирование рекламной кампании, а  не отдельных мероприятий.

Наиболее эффективна реклама:

· повторяющаяся в газетах и журналах (в тех, которые читают ваши потенциальные потребители или партнеры);

 · прямая почтовая  рассылка ("Директ Мейл");

 · реклама по радио; 

 · участие в выставках; 

 · телереклама (эффективна, но ее высокая стоимость может  поглотить вашу прибыль).

К российским особенностям стимулирующей  рекламы можно отнести то, что  реклама товаров в общем объеме рекламы занимает довольно незначительное место. В основном это реклама  фирм. Почему это происходит?

Прежде всего, потому, что  у нас очень мало отечественных  товаров, конкуренция между которыми практически отсутствует. Очевидно, что при таком положении дел  описание достоинств товара, борьба за покупателя путем наилучшего информирования его о качествах товара становится необязательным. Главная задача - довести  информацию о фирме и предлагаемом товаре до возможно большего количества покупателей.

Из-за нестабильной экономической  ситуации многие фирмы сами точно  не знают, что они будут продавать  в следующий раз; часто связи  с поставщиками носят временный  и нестабильный характер. Именно поэтому  и фирмы считают наиболее рациональным рекламировать вначале себя, а  затем тот товар, который имеется  сейчас в наличии. Такое положение  нельзя назвать нормальным.

Все беды российской рекламы: отсутствие "бойких" текстов, эффективных  слоганов и т.д. происходят именно из-за ненормального положения на товарном рынке. Реклама - отражение состояния рынка. Пока он в России будет ущербным - реклама будет в достаточной степени примитивной. Как только конкуренция даст знать о себе, так более изощренной и качественной станет и реклама. Проанализировав примеры хороших рекламных объявлений, мы увидим, что они в основном относятся к тем сферам, где присутствует более серьезная конкуренция товаров или услуг; или стоимость товара настолько велика, что борьба за покупателя идет на уровне его убеждения, а не просто его информирования. Поэтому перед проведением рекламных мероприятий обязательно обратите внимание на положение дел в данном секторе рынка у ваших конкурентов: чем выше конкуренция, тем более продуманными должны быть рекламные тексты и рекламная кампания в целом.

Реклама стабильности

Даже при налаженном сбыте  товаров и услуг и при полном "портфеле заказов" (другими словами, при наличии определенной суммы  представлений о вашем товаре или фирме у ваших покупателей  и партнеров) необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые  результаты.

Наиболее эффективна реклама:

 · скрытая реклама  в виде статей о вашей деятельности  и товарах; 

 · участие в выставках; 

 · прямая почтовая  рассылка вашим постоянным партнерам  проспекта (отчета) о вашей годовой  деятельности. Или проспекта, приуроченного  к годовщине образования вашей  фирмы.

Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно  провести предварительную рекламную  кампанию, извещая, что с такого-то числа ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной  рекламы могут быть разными: от двух месяцев до недели - в зависимости  размаха вашей рекламной кампании, что напрямую связано с объемом  вашего производства и размером ожидаемой  прибыли, а также с назначением  товара.

Нестандартные рекламные носители

Огромные рекламные бюджеты  еще не гарантируют успешную кампанию: как показывает практика, эффект от масштабных акций с каждым разом  заметно снижается. Вывод напрашивается  сам собой: сделать качественную и интересную рекламу сейчас сравнительно легко, а вот найти интересный способ ее размещения – трудно.

Казалось бы, какая связь  между мобильным телефоном и  мороженым? Сотовому телефону, наверное, ближе все-таки пчелиные соты. Однако связь есть. Именно с этого примера, столь актуального после жаркого  лета, позвольте начать наш рассказ  о нестандартных рекламных носителях. По пути их использования пошли две  компании: крупнейший оператор сотовой  связи России "Би Лайн GSM" и известный производитель мороженого – компания "Инмарко". Результатом совместного проекта стал выпуск мороженого "МоБИльная фишка", которое представляет собой мороженое-сэндвич и внешне выглядит как трубка сотового телефона. Мороженому придали максимальное сходство с настоящим телефоном. Упаковка "МоБИльной фишки" выполнена в фирменных цветах "Би Лайн GSM" с корпоративным слоганом "С нами удобно". А на дисплее самого мороженого изображен логотип оператора сотовой связи.

Надоедливая реклама

Известно, что со временем абсолютно любая реклама "приедается" и начинает раздражать. Причем речь идет сразу о двух аспектах: во-первых, о самих идеях рекламы, которые  постоянно нужно обновлять, находя новые решения; во-вторых, о тех  способах, которыми реклама распространяется. То есть рекламные носители тоже надоедают, и их эффективность начинает падать. Конечно, происходит это не в один день, процесс может занимать долгие годы. Но итог всегда одинаков: за те же деньги на тех же носителях вы получаете рекламу, менее действующую на потребителя.

Подобное снижение эффективности  рекламного материала называется обычно "выгоранием" или "сгоранием  рекламы". Сегодня, чтобы ваше обращение  заметили, иногда приходится ставить  сразу несколько щитов друг за другом с одной и той же информацией. А раньше было достаточно одного щита.

Впрочем, только увеличив количество поверхностей, вы далеко не всегда сможете  получить качественный результат. В  последнее время в мире и у  нас в стране было проведено немало рекламных кампаний с огромными  бюджетами и большим количеством  размещений: на телевидении, в прессе, на щитах наружной рекламы. А эффект – минимален, и точно не стоит  потраченных на акции денег. Подчеркнем, что идеи этих кампаний чаще были хорошими, чем плохими. Так в чем же дело?

Вывод напрашивается сам  собой: сделать качественную и интересную рекламу сейчас сравнительно легко, а вот найти интересный способ размещения – трудно.

Одна из основных причин –  бурный рост российского рекламного рынка в последние годы. Как  следствие, с увеличением количества стандартных рекламных форматов и повышением конкуренции на традиционном рекламном рынке эффективность  обычной рекламы падает.

В последние годы рекламистами чаще используется два подхода к  решению этого вопроса: рекламодателю  предлагается брать потребителя "числом", размещая свою рекламу на большом  количестве носителей, либо привлекать внимание покупателя оригинальной идеей, зачастую скандальной или эпатажной.

Причем внимания самим  оригинальным носителям уделялось  недостаточно, во всяком случае, в сравнении  с западными рекламными агентствами, для которых в последнее время  создание рекламы на нестандартных  носителях – вполне стандартное  занятие.

Для того чтобы понять все  возможности и всю широту размещения рекламы, давайте рассмотрим некоторые  из таких примеров.

Колтун в проводах

Где вы носите свои часы? –  На руке. – А если бы вы выпускали  часы, правда, было бы очень неплохо  для вашего бизнеса, если бы их реклама  тоже размещалась на руке?

Пример

Нестандартная идея транзитной рекламы была придумана и размещена  в Гамбурге. В автобусах на резиновых  ручках, за которые держатся пассажиры  во время поездки, были изображены часы определенной марки. Сообщение гласило: "Примерьте прямо сейчас". Во время поездки пассажир хватается  рукой за ручку, и, таким образом, на его руке оказываются часы.

Такую рекламу невозможно не заметить.

А как показать, что известное  чистящее средство "Mr. Proper" делает все белоснежным: в очередной раз продемонстрировать белую рубашку в прайм-тайм на всех каналах? Можно сделать это проще, дешевле и эффективнее. Все, что для этого нужно, это использовать обычный пешеходный переход, сделав одну из его полосок значительно белее, чем остальные, и предварительно нанести на нее соответствующий текст. Нас же всех учили в детстве смотреть под ноги при переходе дороги, так что такая реклама (созданная, кстати, тоже в Германии) точно не останется незамеченной.

А как обычно принято рекламировать  услуги автомастерской? Ну, например, листовка с телефоном размещается на лобовом  стекле. Но есть одна проблема: там уже  лежит десять таких же! Но вот  пример действительно оригинального  подхода: на автомобиль наклеиваются переводные царапины, а рядом с ними –  телефон мастерской.

И еще один пример: банковское отделение рекламного агентства "Leo Burnett" сделало отличную наружную рекламу кондиционера для волос "Rejoice". В качестве носителя используются обычные запутанные электрические провода, в которые вплетена гигантская расческа. Слоган: "У вас спутались волосы? Перейдите на шампунь-кондиционер "Rejoice"!"

Достоинства метода

Так чем хороши нестандартные  носители? Обратите внимание, будь то царапина на борту автомобиля, изображение  часов на ручке в автобусе или  расческа в проводах, всех их связывает  одно: человек видит рекламу там, где он совершенно не ожидал ее увидеть.

По-настоящему нестандартная  реклама всегда неожиданна. И этим она отличается от обычных рекламных  носителей: нас не удивишь рекламой по телевидению, в газетах или  на щитах наружной рекламы. Неожиданное  – запоминается. Это закон человеческой психологии и залог успеха нестандартных  носителей.

Далее. Согласитесь, что, увидев рекламу чистящего средства на обычном  переходе, вы отметите ее оригинальность и наверняка расскажете об этом своим  друзьям, а те – своим. В рекламе  есть такое понятие, как "бесплатные рекламные агенты". Эффективная  реклама создает много таких  агентов, неэффективная – минимизирует их состав.

Бесплатные рекламные  агенты – это люди, которые увидели  вашу рекламу, отметили ее оригинальную идею и рассказали о ней своим  друзьям, тем самым значительно  повысив эффективность вашего сообщения. Это как хороший анекдот: его  не надо распространять, используя "традиционный носитель анекдотов" – книги; его  и так перескажут друг другу, и  он в короткие сроки облетит даже всю страну. Нестандартная реклама  – один из лучших способов создания большего количества бесплатных  рекламных  агентов. И это ее безусловный  плюс.

Заметьте: все, что для  этого потребовалось, это выкрасить  одну полоску перехода в более  светлый цвет, чем остальные. Иначе  говоря, рекламный бюджет в данном случае минимален. Это третий, возможно, основной, плюс нестандартных носителей.

И все это на фоне постоянного  удорожания традиционных средств рекламы.

Кстати, именно относительная  дешевизна "нестандарта" стала одной из причин его широкого использования для социальной рекламы, в рамках которой бюджеты не так велики, как в коммерческой рекламе. Сколько раз со страниц газет, поверхностей щитов и с экрана телевизоров призывали людей бросить курить или не пить за рулем! Но такие обращения уже не действуют, глаз потребителя равнодушно скользит по привычным плакатам так же, как и по надписи на пачке сигарет "Курение вредит вашему здоровью"            – ее просто не замечают.

Тогда в одной из европейских  стран нашли выход.

Пример

Во всех барах рядом  с пепельницами были разложены зажигалки, которые били легким зарядом тока каждого, кто их брал. На зажигалке  было написано: "Думаете, это больно? Представьте себе рак". Практически  повсеместно зажигалка стала  предметом обсуждения среди посетителей, заставив многих задуматься о небрежном  отношении к своему здоровью.

"Крышка тем, кто пьет  за рулем"–именно так можно было бы назвать социальную акцию, проведенную одной западной пивоваренной компанией. На крышке своих бутылок с пивом она поместила изображение автомобиля. Каждый раз, когда вы открываете бутылку, изображение автомобиля деформируется, наглядно показывая последствия управления машиной в нетрезвом виде

И еще один удачный пример: нарисованная на асфальте тень пальмы тянется от телеграфного столба, на котором написано: "Ничто не заменит  дерево. Сажайте их больше".

Вы бы рассказали о такой  рекламе окружающим?

Занято! Под рекламу

В апреле 2002 года в Москве была основана компания Primedia ("Прайм Медиа"). С самого начала существования и до настоящего времени компания занимается развитием в России специфической ниши на рекламном рынке, а именно: рекламой в туалетных комнатах, расположенных в общественных местах, в душевых кабинах спортивных клубов и комплексов, а также брэндированием зеркал в примерочных кабинах торговых центров.

На сегодняшний день адресная программа компании охватывает шесть  городов России: Москву, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Волгоград  и Смоленск. Через вышеназванные  места с размещенными рекламными носителями проходит более 10 млн человек в месяц.

Компания так определяет преимущества туалета как рекламного носителя: вы можете четко дифференцировать своего потребителя по половым и  социально-демографическим признакам; вы четко знаете, кому будет адресована ваша реклама.

Интересно, что еще в 2003 году известное агентство "Romir Monitoring" провело исследование на тему отношения людей к рекламе в туалетах кинотеатров. Благодаря глубинному интервьюированию респондентов было выяснено, что размещение рекламных постеров в туалетах кинотеатров признается ими одним из самых "подходящих/удачных" способов рекламирования, например, средств женской гигиены, и вызывает общую одобрительную реакцию. Нестандартный подход к выбору места для рекламного носителя вызывает в людях удивление и интерес и, соответственно, повышает их мотивацию выбора марки.

Показатель "замеченности" рекламы в туалетах кинотеатров составил 63,6% из 100 опрошенных на выходе из заведения; около половины респондентов (45,5%), видевших рекламу в туалетах и запомнивших рекламируемый продукт, обратили на нее внимание непосредственно в кабинках. Другие 27,7% респондентов указывают на то, что заметили рекламу как на двери кабинки, так и рядом с умывальником. Пятая часть (21,8%) опрошенных запомнила лишь рекламу, размещенную рядом с умывальниками. В данном месте рекламу трудно рассмотреть подробно, потому что к умывальнику бывает порой не подойти. А в кабинке ее можно спокойно прочитать /