Сущность рекламы и факторы определяющие ее эффективность

Сущность рекламы и факторы определяющие ее эффективность

Реклама представляет собой  неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств  распространения информации, с четко  указанным источником финансирования.

Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного  образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения  конкретного марочного товара (реклама  марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно - пропагандистская реклама).

Основными пользователями рекламы  являются частные предприятия, реклама  находит применение во всем мире. Реклама - рентабельный способ распростронения обращений.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у  себя отделы рекламы. К услугам рекламных  агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы.  В агентствах  работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны  на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами  и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит  за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно.

Работой над заказами каждого  отдельного клиента руководит ответственный  исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов  одного или нескольких клиентов.

На условиях деятельности агентств отрицательно сказываются  и некоторые тенденции наших  дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с  ограниченным циклом услуг, которые  специализируются либо на закупках средств  рекламы, либо на создании рекламных  текстов, либо на производстве рекламных  материалов. Коммерческие управляющие  завоевывают в рекламных  агентствах все больше власти и все настойчивее  требуют от творческого персонала  большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели  открыли собственные внутри фирменные рекламные агентства, прекратив, таким образом, долговременную связь со своими  рекламными агентствами.

Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити  и стимулированием сбыта. Реклама  необязательно навязывает товар  покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку  или название товара (услуги) когда  он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается  у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной  и нравственной или их комбинацией.  Воздействие на реакцию потребителя  обеспечивается с помощью рекламы.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность  привлечь внимание. Очень важно насколько  привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия  на эмоции потребителей рекламы. Какие  чувства рождаются у них при  влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно  ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после  просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в  кресле, несмотря на то, что реклама  понравился ему и есть необходимость  в приобретении данного товара.

В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек  прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько  эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы  включает, как правило, в себя два  этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении

Сущность понятия "реклама"

Термин “реклама” происходит от латинского “рекламаре”, что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином “advertising”, что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. В книгах по рекламе дается большое количество разных определений рекламы:

“Реклама – ознакомление потребителя с товаром или  услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие”[].

“Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги”[].

“Реклама – неличные формы  коммуникаций, осуществляемые через  посредство платных средств распространения  информации, с указанием источника”[].

“Реклама – распространение  сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности. ... Реклама - информация о потребительских  свойствах товаров и разных видов  услуг с целью их реализации, создания спроса на них”[].

“Реклама – любая оплаченная форма неличного представления  и продвижения идей, товаров и  услуг определенным спонсором”[].

“Реклама – печатное, рукописное, устное или графическое  уведомление о лице, товаре, услугах  или общественном движении, открыто  исходящее от рекламодателя и  оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения  голосов или публичного одобрения”[].

“... сущность рекламы в  широком смысле этого слова, заключается  в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать  у него непреодолимое желание  приобрести или сохранить известные  блага”[].

“Реклама – вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач  промышленных, сервисных предприятий  и общественных организаций путем  распространения оплаченной ими  информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие  на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной  потребительской аудитории”[].

Необходимо отметить, что  к определению термина реклама  сейчас существует два подхода:

1. В более узком смысле  реклама рассматривается как  объявление в СМИ. Эта точка  зрения наиболее распространена  в западных странах.

2. В отечественной практике  понятие рекламы трактуется несколько  шире. К ней относятся также  выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты,  каталоги, плакаты и т.д.

У рекламы есть две основные функции:

1. Передача информации  о товаре или услуге, ознакомление  с ним потенциальных клиентов. Любая реклама передает информацию  о ее заказчике, рекламируемом  товаре или услуге, месте продажи,  цене и т.д. На рынке покупателю  предоставляется возможность выбора  наиболее выгодного предложения.  При этом выборе реклама и  оказывает существенную пользу. Например: у предприятия имеется  определённая сумма нераспределённой  прибыли. С этой суммой оно  обращается к промышленному рынку  для приобретения каких-либо товаров  для совершенствования производства  или услуг, связанных с осуществлением  его расширения. Делегированные  предприятием на отраслевую выставку-ярмарку  сотрудники получили задание  рассмотреть варианты по приобретению  шкафов для автоматизированных  систем управления. Из рекламных  предложений предприятий, занимающихся  их изготовлением, представленных  на выставке, они получают необходимые  сведения о шкафах того или  иного производителя и их преимуществах.  У представителей выбранного  производителя они могут узнать  о существовании и месторасположении  тех торговых точек, которые  продают интересующие покупателя  товары, а так же о ценах  на них. Сравнив все условия  продажи, гарантийного ремонта  и т.д. предприятие-заказчик заключает  договор с производителем и  покупает интересующую его продукцию.  Таким образом, можно увидеть  то, что реклама является очень  важным источником информации  для покупателя

2. Агитация покупателей  в пользу данного товара или  услуги. Эта функция заключается  в воздействии на психику человека  с целью вызвать у него желание  приобрести данный товар или  услугу. С помощью рекламы рекламодатель  добивается того, что у потребителя  появляется желание купить предлагаемый  товар, произвести необходимые  расходы, которые могли бы и  не иметь место при других  условиях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выбор вида рекламы

Вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а  последние в свою очередь - с группами населения, потребителями данного  товара (услуги). Прежде чем выбрать  тот или иной вид рекламы, необходимо определить для себя цель, которую  вы преследуете в данном случае:

1. формирование у потребителя  определенного уровня знаний  о данном товаре, услуге;

2. формирование у потребителя  определенного образа фирмы; 

3. формирование потребности  в данном товаре, услуге;

4. формирование благожелательного  отношения к фирме; 

5. побуждение потребителя  обратиться к данной фирме; 

6. побуждение к приобретению  именно данного товара у данной  фирмы; 

7. стимулирование сбыта  товара или эксплуатации услуг; 

8. ускорение товарооборота; 

9. стремление сделать  данного потребителя постоянным  покупателем данного товара, постоянным  клиентом фирмы; 

10. формирование у других  фирм образа надежного партнера. Перечень можно видоизменить  или продолжить в соответствии  с вашими представлениями о  целях. Однако и данный перечень  достаточно детален, чтобы по  нему можно было определить  потребности фирмы. На практике  реклама редко преследует только  одну цель, как правило, в одном  рекламном мероприятии цели пересекаются.

Все эти цели рекламы можно  объединить в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама:

· ИМИДЖ-РЕКЛАМА - цели 2,3,4,10

 · СТИМУЛИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА  - цели 1,5,6,7,8

 · РЕКЛАМА СТАБИЛЬНОСТИ - цели 5,9,10

Имидж-реклама

В основном, это реклама  по созданию благоприятного образа (имиджа) вашей фирмы и товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных потребителей с продукцией, с ее назначением, характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к вам.

Вторая роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом, основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама "впрок". Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения  для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности ваша фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Данный вид рекламы  предполагает, по возможности часто  финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких  слоев населения. Такая реклама  во многом поможет сгладить неудачи  отдельных рекламных кампаний.

Наиболее эффективны для  имидж-рекламы:

- рекламные ролики на  телевидении; 

- наружная реклама; 

- реклама в популярных  газетах и журналах;

- участие в благотворительных  акциях с освещением вашего  участия в средствах массовой  информации.

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу  могут позволить себе фирмы с  устойчивыми позициями на рынке, а значит и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством и реализацией  товаров. Иначе дело обстоит в  сфере услуг, особенно финансовых.

С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких либо ощутимых успехов.

Целевая имидж-реклама характерна для крупных фирм при проведении крупных рекламных кампаний.

Стимулирующая реклама

Направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям вашей продукции. При этом, однако, неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг ваших потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудитории не намеренное, а довольно случайное.

Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть  основные преимущества вашей продукции, ее положительные качества по сравнению  с аналогичными товарами. Если речь идет об услугах, оказываемых вашей  фирмой, то следует показать основные преимущества, которые предлагаете вы и не предлагают или предлагают в меньшем объеме другие фирмы (скидки, сервисное обслуживание, бесплатные услуги и т.д.)

Основная задача стимулирующей  рекламы - стимулировать потребность  в потреблении вашего товара или  эксплуатации предлагаемой вами услуги. В рекламном объявлении стимулирующей  рекламы небольших и средних  фирм при рекламировании товаров  повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы. Так как отдельную имидж-рекламу такие фирмы, как правило, не могут себе позволить.