Сущность рекламы и факторы определяющие ее эффективность

 текст должен быть  легким для восприятия, без хвастовства,  представлять факты, а не голословные  утверждения; 

 доверие к рекламе  повышается, если фото и текст  отражают картину реальной жизни,  свидетельства очевидцев, авторитетных  специалистов;

 не стоит печатать  текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.

 В итоге, особенность прессы - это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.

Часть II.

Реклама в газетах

 Газеты - идеальное средство  рекламирования для фирмы, которая  хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам  конкретную информацию, такую как  цена, скидки, характеристика продаваемого  продукта и т.д. 

 Преимущества рекламы  в газетах: 

 на определенной территории  немного конкурирующих между  собой местных газет, что облегчит  вам выбор СМИ; 

 типичная газета, занимающая  в городе позиции монополиста,  по данным специалистов, доходит  до 65% взрослого населения города;

 у читателя рекламных  объявлений в газете больше  времени на осмысление содержания  объявления, чем в случае рекламы  по радио или телевизору;

 поместить объявление  в газеты проще и дешевле,  чем в другие СМИ.

 Недостатки газетной  рекламы: а) потребители часто  игнорируют газетную рекламу.  В газете ваше объявление появится по соседству с целой "кучей" объявлений других фирм; б) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ; в) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста; г) у типичного современного читателя мало времени на чтение газет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу.

Утренняя или вечерная ежедневная газета

 На чтение ежедневной  газеты в среднем читатель  затрачивает 12-14 минут. Этот недостаток  газеты нивелируют помещением  на свои страницы описание  происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятся на несколько  частей. Обычно утренняя газета  вынимается из почтовых ящиков  утром, приобретается и по дороге  на работу, а вечерние выпуски  - по дороге домой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется  вечерними. Поэтому помещать аналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет.

 Утренние газеты. Преимущества:

 утренние газеты люди  читают по пути к торговым  центрам; 

 день прочитанной рекламы  и день реализации совпадают; 

 они особенно эффективны  для рекламы товаров, покупаемых  в основном импульсивно; 

 в утренних газетах  хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам (покупают  утренние газеты в основном  мужчины);

 Вечерние газеты. Преимущества:

 считаются "домашними"  газетами, поскольку почтой доставляются  они вечером и приобретаются  тоже вечером; 

 вечерние газеты прочитывают  в свободное время, как правило,  газеты читаются всеми членами  семьи; 

 эффект рекламы в  этих газетах заключается в  том, что исследуется информация  о товарах длительного пользования; 

 в большинстве городов  вечерние газеты помещают много  рекламных объявлений, и поэтому  внимательно изучаются женщинами; 

 Недостатки 

 реклама в вечерних  газетах может реализоваться  только на следующий день, а  за это время может быть  пересмотрено решение о приобретении  товара;

 вечерние газеты, как  правило, читаются на пути от  торговых центров, поэтому реклама  в них малозначительна в отношении  импульсивных покупок. 

Реклама на радио 

 Радио может использовать  любая фирма с достаточно широким  кругом потребителей. Радио вызывает  мгновенную реакцию на рекламируемое  предложение. 

 Достоинства радиорекламы:

 дает хорошие результаты  даже для относительно небольшого  бизнеса; 

 позволяет воздействовать  на определенным тип аудитории;

 произвести рекламный  радиоролик достаточно просто и недорого;

 легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

 радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

 Недостатки радиорекламы:

 некоторые радиослушатели  часто переключают приемники  с одной станции на другую  и не любят блоки рекламы  и объявлений;

 если рекламный рынок  велик, то эфирное время может  быть очень дорогим. 

Телевизионная реклама 

 Телевидение охватывает  самую большую аудиторию. Для  рекламы по телевидению используются  слайды, кино- и видеоролики. Возможна  и прямая передача из телестудии  или с места события.

 Преимущества телевизионной  рекламы: 

 одновременно визуальное  и звуковое воздействие; 

 мгновенность передачи, что позволяет контролировать  момент получения обращения; 

 личностный характер  обращения, что делает это средство  близким по эффективности к  личной продаже; 

 огромная аудитория; 

 сам факт присутствия  фирмы на телеэкране создать  впечатление солидности.

 Телевизионная реклама  имеет некоторые недостатки 

 телереклама кратковременна 

 краткость телевизионной  рекламы не позволяет предложить  слушателям весь ассортимент  товаров; 

 главная причина ограничения  телевизионной рекламы высокая  стоимость. 

Реклама на транспорте

 Реклама на транспорте  классифицируется на три вида:

 Внутрисалонные рекламные планшеты;

 Наружные рекламные  плакаты; 

 Станционные плакаты,  размещаемые на железнодорожных  воkзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов.

 Достоинства рекламы  на средствах транспорта 

 Хорошо заметна и,  следовательно, эффективна.

 Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых  людей, пользующихся машинами.

 Постоянно перемещается  по городу, объявление увидят  различные группы потребителей.

 Воздействует на людей,  пребывающих в замкнутом пространстве  ( только реклама внутри салонов).

Недостатки рекламы на средствах транспорта

 Постоянное движении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах).

 Не всегда уместна  и не всегда доступна.

 

Методы

Как мы уже писали выше, основной стратегической задачей рекламы  является увеличение продаж продукции  той или иной компании. Также нет  сомнений в том, что потребитель  знает как об этой задаче, так  и о различных методах рекламы. В связи с этим, некоторые из этих методов представляются достаточно сложными, а некоторые явными и  простыми. В качестве таких очевидных, но все же отдельных методов рекламы  мы выделим "утвердительные высказывания" и "выборочный подбор информации".

1. Утвердительные высказывания

Метод состоит в использовании  утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически  вся реклама построена на использовании  этого метода. Более того, нередко  эти высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы  выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы как: "Не зря все дети любят Huggies" (реклама подгузников "Huggies") или "Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay" (реклама шоколада "MilkyWay").

2. Выборочный подбор информации

Сущность метода состоит  в специальном подборе и использовании  только тех фактов, которые являются выгодными для информационно - психологического воздействия рекламы. Интересно  заметить, что с практикой использования  аналогичного метода мы встречаемся  в политической борьбе, управлением  социально - политическими процессами, избирательных кампаниях. Однако, в случае рекламы в большинстве случаев потребитель не имеет сомнений об использовании как метода "Выборочный подбор информации", так и метода "Утвердительных высказываний". В результате этого, изолированное использование этих методов в рекламе без реализации других не приводит к значительному воздействию на потребителя, однако их отсутствие может привести к уменьшению воздействия рекламы.

3. Использование слоганов

Одним из широко используемых методов в рекламе является использование  разнообразных лозунгов, девизов  и слоганов. Это позволяет "сконцентрировать" основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ. Например, вместо торговых марок "Аквафреш", "Синерджи С", "Ice - white" используются слоганы "Тройная защита для всей семьи", "Чтобы кожа сияла здоровьем", "Для сохранения белизны зубов".

При "использовании слоганов" особенно важным является создание четкой ассоциации торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании: "Blend - a - med - пусть улыбка сияет здоровьем", "Весело и вкусно - McDonalds", "Maggi - добавь изюминку", "Roventa Delta - покоряет с первого взгляда" и др. Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и короткие фразы, рифму. Например: "Чистота - чисто тайд", "Мизим - для желудка не заменим", "Разыгрался аппетит - не тормози - сникерсни!", "Миф - автомат - чисто идеально и цена реальна" и др.

Использование слоганов не является исключительной особенностью коммерческой рекламы, аналогичный метод используется и в политической рекламе. Например, на выборах в Государственную Думу РФ использовались такие лозунги как: "Демократическое единство - во имя жизни, свободы и достоинства" (Федеральная партия "Демократическая Россия"), "Никто КРОме нас с Вами!" (Конгресс русских общин), "Вместе со всеми ради блага каждого!" (Партия самоуправления трудящихся), "В единстве и согласии - к процветанию Российской Федерации!" (ПРЕС), "Демократия и частная собственность" (Партия экономической свободы) и др.

4. Концентрация на нескольких  чертах или особенностях

Обычно у рекламы отсутствует  возможность воздействовать на потребителя  более или менее долгое время. Это связано как с особенностями  размещения рекламы, большой стоимостью рекламного времени и/или площади, так и с особенностями восприятия рекламы потребителем, которые, как  правило, стараются избегать воздействия  рекламы. В связи с этим у рекламы  возникает острая необходимость  повысить воздействие рекламы в  условиях недостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы  потребителем и т.д. Для этого  реклама в рамках одного сообщения  и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или  качеств и черт товара. В качестве таких особенностей и черт могут выступать: образ товара создающего хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье, имеющего высокие потребительские качества, меньшую цену, по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, больший срок действия или надежность и т.д.

Нередко используется сразу  несколько рекламных роликов/сообщений, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, задействующих ту или иную стилистику в зависимости от аудитории. Определенную аналогию здесь мы видим с методом "упрощения проблемы", который нередко используется в политической борьбе, когда информация о конкретной проблеме упрощается и сводится к нескольким, выигрышным для того или иного политика, чертам. Например, во время президентской избирательной кампании 1996 года, председатель ЛДПР В.В.Жириновский выступал в телевизионных роликах "популярно" объясняя имеющиеся у страны проблемы и пути их решения.

5. Дополнительное свидетельство

Данный метод основан  на том предположении, что если совместно  с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство  о его подтверждении, то потребитель  психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство  может быть как обезличенным, так  и принадлежать организации или  группе, которая обладает определенным авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения. В первом случае это могут быть "клиническая практика" ("клиническая практика доказала:" - рекламный ролик жевательной резинки Dirol), "известная кампания" (": разработанная известной фармацевтической кампанией " - реклама зубной пасты "Аквафреш"), "проведенные испытания" и "стоматологи" ("испытания показали, что: именно поэтому стоматологи рекомендуют:" - реклама жевательной резинки Orbit), "компьютерная система"(":система компьютерного контроля гарантирует результат:" - рекламный ролик программы по обучению английскому языку Bridge to Bridge), "наши знания и опыт" ("наши знания и опыт гарантируют:" - реклама кофе "Tchibo") и др. Во втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки: "специалисты Mobil" ("специалисты Mobil знают:" - реклама автомобильного масла Mobil), "лаборатория Garnier" ("гарантия лаборатории Garnier - Париж" - реклама шампуня "Fructis") и др. Однако, в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающее то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае, потребитель психологически склонен доверять этому суждению в большей мере. Например, в рекламе Head & Shoulders выступает некий Игорь Енушков - стилист, в рекламе Pantene Pro - V журналистка Кэтлин Баэрд. Необходимо отметить, что используемые в рекламе люди совсем не обязательно имеют реальных прототипов.

6. Победившая сторона

Одной из реализаций метода "Дополнительное свидетельство" является "Победившая сторона". В  данном методе реклама эксплуатирует  желание людей быть на "выигравшей стороне", быть "как все". Например, в рекламном ролике медицинского средства "Фастум" в качестве такой "выигравшей стороны" выступают "более 20 миллионов людей" ("более 20 миллионов людей излечено:"). Надо отметить, что аналогичный прием мы встречаем в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях нередко используются такие пропагандистские темы, как "Кандидат N - кандидат номер один" или "Кандидат N - кандидат победитель".