Несколько особняком
стоят рынки Luxury. Когда мы говорим
о рекламе элитарных продуктов, то можно
долго спорить, к какой группе относится
показ конкретного изделия, будь то ювелирное
украшение или спортивный автомобиль.
Но в этом случае, рекламируется не просто
продукт, а продукт под конкретной маркой,
которая уже обладает своим имиджем, который
и переносится на продукт. Кроме того,
сам продукт, обладающий ценой, на порядок
превышающей аналоги, уже самим фактом
своего существования формирует ценностное
представление, заявляя о себе как о части
имиджа представителя определенного социального
слоя, задавая контекст потребления самого
себя. Поэтому, говорить о функциональной
рекламе на рынке предметов роскоши, наверное,
бессмысленно. На рынке Luxury, можно сказать,
все новые продукты, даже если они обладают
уникальными функциональными характеристиками,
мгновенно становятся брендированными
сразу после появления на рынке, поэтому,
опираться в продвижении сверхдорогих
продуктов на какие-то функциональные
особенности - ненужно и неэффективно.
В принципе, можно обозначить
еще один тип рекламы, который
имеет смысл назвать вспомогательным
- всевозможные способы информирования
о скидках, распродажах или
лотереях. Но, на наш взгляд, такая
реклама по большей части являет
собой лишь знак отчаяния - утверждение
о том, что компании нечем
более привлечь потребителя, кроме
низких цен и подарков. Потому
что, когда есть внятные функциональные
особенности или имидж, востребованный
потребителем, то такой продукт
не нуждается в подобных попытках
завлечь потребителя, в надежде
на то, что «ему понравится».
В данной статье
не раскрыта тема того, в каких
случаях использовать какой тип
имиджевой рекламы, пока что мы рассмотрели
ситуацию в целом. Но так как вопрос определения
принципов рекламы брендов, которые проистекают
из самой идеи, на которой построен бренд,
является также весьма важным, то мы к
нему обязательно вернемся. Следите за
публикациями.
ВИДЫ РЕКЛАМЫ
Часть I.
Содействуя реализации товара,
управляя спросом, реклама распространяется
по разным каналам: в прессе, на телевидении,
на радио, в кино на транспорте (на бортах
автобусах, троллейбусов, трамваев), на
местах продаж товара (витрины магазинов,
вывески в торговых залах, упаковка). Так
же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах
в метро, «бегущая строка») и сувенирная
(календари, папки, блокноты, значки, сумки,
авторучки и т.д.). Наконец, фирма может
снабдить потенциальных покупателей собственными
печатными рекламными изданиями, такими,
как проспект, буклет, каталог, плакат,
листовка. Нельзя не сказать и о таком
канале распространения обращений, как
прямая почтовая рассылка («директ-мейл»):
создав какую-либо новину, фирма сообщает
о ней в информационных письмах, которые
рассылает, скажем, в двести адресов - потенциальным
оптовым покупателям (дилерам). Если двадцать
из них (10%) откликнутся на предложение
купить товар, то это можно считать успехом.
Доставка подобных писем и потенциальным
розничным покупателям в их почтовые ящики
- это тоже «директ-мейл».
У каждого канала
распространения рекламы есть
свои достоинства и недостатки.
Далее рассмотрим более подробно
каждый из «рекламных каналов».
Реклама «в каждый
дом», «директ-мейл»
Эффективный охват
широкой публики или конкретной
группы людей с помощью объявлений
в прессе не всегда достижим
или целесообразен. Возможно, вам
нужно изложить очень длинную
историю; возможно по опыту
известно, что люди лучше откликаются
на талоны, дающие право на
получение скидки, а не на включенные
в объявления купоны, которые
нужно еще не забыть вырезать.
А может быть, вам просто хочется
подчеркнуть, что ваше обращение
носит сугубо личный характер.
По этим и множеству
других причин вы, возможно, примете
решение либо изучить вопрос
использования рекламных изданий,
распространяемых по принципу
«в каждый дом», либо прибегнуть
к прямой почтовой рекламе
(«директ-мейл»). Каждому из этих способов
присущи свои специфические преимущества,
и, прежде чем принять решение, какой из
них лучше, следует тщательно взвесить
все аргументы, а в ряде случаев, возможно,
стоит провести сравнительные замеры
соответствующих издержек и достигаемых
результатов, однако во многих случаях
правильно решить, какой путь скорее всего
окажется лучше, вам поможет обычный здравый
смысл. Листовки массового распространения
можно использовать для точного выявления
определенных групп населения, когда основное
значение имеют территориальные факторы
или тип собственности. Столь же легко
позволяет это средство рекламы охватывать
множество самых разных категорий населения.
С помощью этих и подобных им способов
возможно довольно точно выявить и охватить
специфические группы потенциальных покупателей
или, наоборот, обеспечить полный охват
поселков, городов и более крупных территорий.
В комплект рассылки при желании можно
включать талоны и даже образцы товара.
Реклама, рассылаемая
по почте, имеет такие отличительные
свойства как: высокая избирательность
аудитории, гибкость, отсутствие
рекламы конкурентов в почтовых
отправлениях, личностный характер;
но относительно высокая стоимость,
образ «макулатурности». Ну, а реклама,
распространяемая по принципу «в каждый
дом», имеет определенные преимущества
перед рекламой, рассылаемой по почте:
не нужны конверты, не нужно надписывать
адрес, вкладывать отправления и оплачивать
почтовые расходы, а точную дату доставки
можно совместить по времени с проведением
пропагандистской программы. Сегодня
вашу рекламу могут доставлять и почтальоны.
Рекламные листовки срабатывают наиболее
эффективно, когда их распространение
является частью комплексной программы.
Но, реклама, распространяемая по принципу
«в каждый дом» имеет так же свой недостаток,
в сознании многих данный вид распространения
информации связан со злосчастным словом
«реклама», которым очень часто пользуются
в пренебрежительном смысле, иначе такое
свойство можно назвать «макулатурность».
Наружная реклама и
реклама на транспорте
К данному виду рекламы
относятся: всевозможные щитовые
и панельные конструкции; места
на наружных и внутренних поверхностях
любого вида транспорта; специально
выделенные места на железнодорожных
вокзалах, крытых автобусных остановках,
в аэропортах и тому подобных
пунктах; на общественных объектах
или оборудовании, включая стеклянные
короба; электрические световые
надписи; вывески магазинов, а
также множество прочих мест
на открытом воздухе, использование
которых в рекламных целях
разрешено в установленном порядке.
В большинстве случаев
основной функцией объектов наружной
рекламы нередко является подкрепление
и дополнение рекламы, размещаемой
в других средствах массовой
информации, путем напоминания широкой
публике о марке товара ил
и названии фирмы и како-то
связанном с ним выдающемся свойстве или
выдающейся идее. В таких случаях следует
придерживаться нескольких важных правил
наружной рекламы, это:
Часто попадаться на
глаза.
Привлекать к себе
внимание.
Быть краткой.
Быть без труда читаемой
на ходу.
Быть понятной.
Так же наружная
реклама может нести исключительно
информационный характер, в основном
такая реклама размещается в
местах, где у публики вполне
достаточно времени, чтобы прочитать
текст. Это такие места как:
транспорт, вокзалы, пункты ожидания
или автобусные остановки. В
таких местах можно помещать
более подробную рекламную информацию.
Когда есть «читатели поневоле»,
имеющие возможность несколько
раз внимательно ознакомиться
с вашим обращением, всего лишь
напоминать о себе во многих
случаях может оказаться занятием
попросту нерентабельным. В данном
случае весьма эффективно публиковать
юмористические или подробные
изображения, для внимательного
изучения которых имеется достаточное
количество времени.
Итак, более кратко, хотелось
бы отметить особенности данных
каналов рекламы:
Наружная реклама: гибкость,
высокая частота повторных контактов,
невысокая стоимость, слабая конкуренция,
но отсутствие избирательности
аудитории, ограничения творческого
характера.
Реклама на транспорте:
низкая стоимость, высокая частота
повторных контактов, гибкость, слабая
конкуренция но малая избирательность
аудитории, краткость рекламного контакта.
Телевизионная реклама
Телевизионные объявления
включают в себя изображения,
звук, движение, цвет и поэтому
оказывают на рекламную аудиторию
значительно большее воздействие,
чем объявления в других средствах
массовой информации. Реклама на
телевидении становится все более
интересной, информативной и вместе
с тем сложной и дорогостоящей
в производстве, особенно если
основывается на компьютерной
графике.
Недостаток телерекламы
в том, что во время ее
трансляции внимание потенциального
потребителя должно быть сосредоточено
на экране, в ином случае рекламное
обращение не будет воспринято.
Телевидение дает возможность
широкомасштабной рекламы товаров
массового потребления, но неэффективно
для промышленных товаров.
Для достижения эффекта
в области теле рекламы, необходимо
иметь в виду следующее:
главное – интересная
визуализация (зритель запоминает
в первую очередь то, что видит,
а не то, что слышит);
визуализация должна
быть четкой и ясной;
привлечь внимание
зрителя надо в первые пять
секунд, иначе интерес пропадет;
телерекламу лучше
построить так, чтобы она не
заставляла думать, а помогала
сразу воспринять ее суть;
сюжет лучше построить
не вокруг неживого предмета,
а вокруг человека, пользующегося
им;
не надо многословия
— каждое слово должно работать.
В итоге основные
преимущества и недостатки телевидения
составляют: воздействие на чувства
сочетанием изображения звука,
цвета, движения; массовость, высокая
степень привлечения внимания; но
высокая стоимость, перегруженность
рекламой, мимолетность рекламного
контакта, меньшая избирательность
аудитории.
Реклама по радио
Преимущество радио
перед другими средствами массовой
информации:
24-часовое вещание на
многие регионы и разнообразие
программ. Радио слушают в жилых
и производственных помещениях,
на кухне, прогуливаясь на чистом
воздухе, в автомобиле. Поэтому
рекламные объявления, размещенные
в соответствующих радиопрограммах,
охватывают значительный процент
заданной аудитории потребителей,
независимо от того, где они
находятся — на работе, на отдыхе,
в пути. Радиореклама оперативна
и имеет невысокую стоимость.
Вместе с тем в процессе
восприятия рекламных обращений,
транслируемых по радио, не
участвует зрение, через которое человек
получает до 90% информации. Кроме того,
радиореклама усложняет установление
двусторонних коммуникаций с потребителем.
Часто у него нет под рукой ручки, карандаша,
бумаги, чтобы записать переданные в объявлении
данные.
Для повышения эффективности
радиорекламы полезно следовать
следующим советам:
добивайтесь, чтобы
объявление включало воображение
слушателей;
сопровождайте рекламу
конкретного продукта, услуги запоминающимся
звуком;
рекламная идея должна быть
лаконичной, ясно выраженной;
необходимо поставить
цель сразу заинтересовать слушателя,
иначе он может переключить
на другую программу;
очень эффективно вводить
в радиообъявления известных людей;
результат будет наилучшим,
если использовать «прайм-тайм»
время, когда число слушателей наибольшее;
если по тому же
товару или услуге параллельно
ведется рекламная кампания по
телевидению, нужно использовать
те же позывные, мелодии, тексты,
персонажи;
радиорекламу нельзя
оценить по написанному тексту,
ее надо прослушать;
объявления должны
соответствовать контексту передачи,
в которую они включаются.
Более кратко особенности
радиорекламы можно описать как:
массовость, низкая стоимость, высокая
географическая и демографическая
избирательность; но воздействие
только звуком, краткость рекламного
контакта, более низкая, чем у
телевидения, степень привлечения
внимания.
Реклама в прессе
Реклама в газетах
и журналах получила широкое
распространение и по объему
затрат уступает лишь рекламе
по телевидению. Реклама в газетах
дешевле телевизионной. Вместе с тем
качество воспроизведения рекламных оригиналов
в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные
в них рекламные объявления, как правило,
менее привлекательны, и каждое издание
имеет одновременно много таких объявлений,
в связи с чем воздействие любого из них
в отдельности снижается.
Специфика рекламы
в прессе диктует следующие
особые подходы к ее созданию
и размещению:
заголовок должен привлекать
потребителя, давать ему новую
информацию, содержать основную
аргументацию и наименование
товара;
не следует бояться
большого количества слов, т.к.
если все они по делу, то
длинный заголовок работает даже
лучше, чем короткий;
потребитель нередко
склонен воспринимать информацию
буквально, поэтому лучше обойтись
без отрицательных оборотов, т.к.
у него в памяти могут сохраниться
отрицательные моменты, ассоциирующиеся
с предметом рекламы;
необходимо использовать
простые, но положительно действующие
на всех слова, например, «бесплатно»,
«новинка» и т.д.;
в иллюстрациях очень
ценна интрига, привлекающая внимание;
фотографии работают
лучше, чем рисунок, особенно
когда они сравнивают состояние
до и после появления, использования
товара;
простой макет с
одной большой иллюстрацией формата
журнальной полосы идеальный
вариант рекламного объявления
в прессе;
хорошо использовать
под рисуночные надписи их
обязательно прочтут;
не нужно бояться
длинных текстов, т.к. если потребитель
заинтересован в более детальной
информации, он, привлеченный заголовком,
будет читать весь текст;