Сущность концепции стратегического менеджмента

• _{высокое качество товара, надежность;}
• _{имидж предприятия, торговая марка, статус (предназначение) товара;}
• _{ассортимент и номенклатура выпускаемой продукции;}
• _{технические приоритеты, инновации;}
• _{предоставляемый сервис (кредит, послепродажное обслуживание);}
• _{отдельные маркетинговые функции (доля затрат на рекламу, каналы распределения);}
• _{используемая технология (точность обработки);}
• _{входное качество;}
• _{квалификация и опыт работников (особенно в банковской деятельности);}
• _{контроль деятельности;}
• _{выгодное местоположение (например, розничных магазинов);}
• _{степень вертикальной интеграции.}

         _{Источники уникальности многообразны и специфичны для  каждой отрасли и  предприятия. Преимущество в издержках можно получить одним путем — устанавливая эффективную структуру затрат. Дифференциации можно добиться разными путями. Это могут быть престиж марки (часы Rolex, зажигалки Zippo), полный комплекс услуг (консультационные фирмы), полная номенклатура продукции (бытовая техника фирмы Siemens).}

         _{Как и стратегия лидерства  в издержках, удачная  дифференциация позволяет  создать оборону  от основных сил конкуренции  в отрасли. Основные характеристики стратегии  дифференциации приведены  в табл.6.3.} 

         _{Таблица 6.3.}

         _{Дифференциация продукции} 

         _{Как уже отмечалось, выбор  стратегии определяется также особенностями  внутренней среды  предприятия. Стратегия  дифференциации предполагает необходимость развитой службы НИОКР и  гибкого производства, позволяющего оперативно модифицировать продукцию  в соответствии с меняющимися требованиями рынка.} 
 

         _{Стратегия фокусирования}

         _{Стратегию фокусирования, или узкой специализации, можно определить как выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.}

           _{Данная стратегия  предполагает концентрацию  деятельности предприятия на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента, каком-либо аспекте деятельности. Она радикально отличается от предыдущих стратегий, поскольку основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши). Ниша рынка может быть определена с точки зрения географической уникальности, специальных требований к использованию продукции или ее особых характеристик, важных только для участников ниши. Согласно американскому толковому словарю, понятие рыночной ниши означает ситуацию или вид деятельности, специально предназначенный для чьих-либо индивидуальных способностей и характера.}

         _{Примерами фирм, использующих стратегию фокусирования, или рыночной ниши, являются магазин  «Большие люди» (товары для людей с большими размерами), салон «Свадебный» (товары специального назначения), магазины по продаже модных аксессуаров, фирмы по ремонту подержанных импортных автомобилей.}

         _{Причиной  выбора такой стратегии  часто является отсутствие или недостаток ресурсов, однако более важная причина — усиление барьеров входа в отрасль или на рынок. Именно поэтому стратегия фокусирования, или узкой специализации, присуща, как правило, небольшим предприятиям, хотя ею могут воспользоваться и крупные предприятия. При применении такой стратегии необходимо помнить, что потенциал бизнеса ограничивается, прибыль может быть упущена. Кроме того, возможна конкуренция с крупными фирмами, использующими эффект масштаба производства. Выделяют два направления фокусирования: в пределах выбранного сегмента рынка фирма старается достичь преимущества в издержках, либо усиливает дифференциацию продукции, либо осуществляет то и другое. Основные характеристики стратегии фокусирования приведены в табл. 6.4.}

         _{Таблица 6.4.}

           _{Стратегия фокусирования} 

         _{Стратегия фокусирования направлена на обеспечение преимуществ  над конкурентами в обособленном, часто  единственном сегменте рынка. При этом основу стратегии составляет особая направленность деятельности предприятия и уровень квалификации его персонала, позволяющие успешно обслуживать рыночную нишу. В сущности, стратегия фокусирования предполагает совмещение назревших, осознанных потребностей общества в чем-либо и не вполне осознанных, не традиционных форм, методов и способов их удовлетворения. В этой стратегии также велика роль маркетинга, которая сводится к определению назревших проблем и возможных способов их решения. Считается, что в экономике любой страны существует множество рыночных ниш, в том числе и на традиционных, давно поделенных рынках. Основная опасность для предприятия с данной стратегией может происходить от других ниш отрасли.}

         _{Скажем, в США узкоспециализированные журналы типа «Мир футбола», «Мир хоккея» существенно потеснили журнал «Спорт», публикующий материалы на разные спортивные темы.}

         _{Процесс поиска и работы в  рыночной нише очень  динамичен. Как только предприятие найдет нишу на рынке, обязательно  появятся конкуренты, желающие проникнуть в эту нишу. Поэтому рекомендуется искать следующую нишу, на которую при необходимости сможет переориентироваться предприятие.}

         _{Например, американская компания нашла рыночную нишу, связанную с регистрацией автомобилей (оказывается, не только у нас в стране существовали очереди на оформление документов на автомашину). Когда правительство упростило процедуру регистрации автомобилей, фирма нашла другую нишу — услуги по возвращению владельцам автомобилей, отбуксированных или арестованных полицией за нарушения правил стоянки [10, с. 198].}

         _{По  мнению М. Портера, рассмотренные  три стратегии  бизнеса являются базовыми. Поэтому  организация, желающая добиться успеха, должна следовать одной  из них, иначе она  «застрянет посредине», т. е. не будет иметь  конкурентного преимущества и обречена на результаты ниже среднеотраслевого уровня.}

         _{М. Портер комментирует это утверждение  примером из кораблестроения: «Верфи Испании и  Британии находятся  в упадке потому, что они имеют  более высокие  затраты, чем Корея, у них отсутствует основа для дифференциации, характерная для Японии, и им не удалось выявить особые сегменты рынка, где они могли бы достигнуть конкурентного преимущества, как Финляндия (ледоколы)»4.}

         _{Дальнейшие  исследования успешно  работающих западных фирм не опровергают постулаты М Портера, однако демонстрируют неизмеримо большее число возможных конкурентных стратегий бизнеса либо их комбинаций [8, 13]. Так, японские автомобильные фирмы Toyota, Nissan, Honda часто приводят в качестве примера фирм, имеющих преимущества как в издержках, так и в качестве. Перспективными считаются стратегии, направленные на достижение высокого качества и уникальных характеристик продукции, путем увеличения производительности, и минимизацию затрат. Такие стратегии стали развиваться в постиндустриальную эпоху.} 

         _{Стратегия первопроходца}

         _{Стратегия первопроходца, или раннего выхода на рынок, означает, что фирма первая предлагает на рынок оригинальный товар или услугу. Данная стратегия может обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, получение монопольной, сверхвысокой прибыли и достижение быстрого роста фирмы. Преимущество первопроходца основано на том, что кто-то является первым в данном бизнесе, на данной территории или на новом рынке. Причем новые рынки могут появиться в результате создания новых технологий, использования существующих технологий в новом контексте, возникновения новых личных потребностей, проблем окружающей среды, новых финансовых инструментов и инструментов управления риском.}

          _{Первопроходцами являются инновационные фирмы — Sony, Motorola, Microsoft, General Electric и другие, которые сосредоточили свои усилия на поиске принципиально новых эффективных технологий, создании неизвестных до сих пор видов продукции. Так, Sony постоянно совершенствует свою продукцию, ее девиз «сделать продукцию устаревшей раньше, чем это сделают конкуренты». Фирма Motorola постоянно разрабатывает новинки, о которых потребитель даже не догадывался, именно она предложила на рынок бортовой компьютер для автомобилей и множество других новинок.}

         _{Современный мировой опыт свидетельствует, что множество  образовавшихся в  последнее время  монополий возникло на базе открытий, изобретений  и других новшеств, позволивших создать  неизвестный до этого  рынок с перспективами  роста. Следует отметить, что достичь лидерства проще, чем удержать его. Поэтому такие фирмы-лидеры тратят большие средства на научно-технические исследования. Часто эти затраты компенсируются высокими ценами на новинки, т. е. фирмы используют ценовую стратегию «снятия сливок» либо устанавливают монопольно высокие цены на свою продукцию.}

         _{Основными особенностями конкурентного  преимущества, связанного со стратегией первопроходца, являются следующие:}

• _{данное конкурентное преимущество основано на использовании новшеств — продуктовых, технологических, организационных;}
• _{оно связано со значительным риском, но обеспечивает в случае успеха более высокую прибыль, возможно — сверхприбыль за счет установления монопольных цен;}
• _{его проще завоевать, чем сохранить;}
• _{при использовании новшеств сложно осуществлять планирование, так как в этом случае невозможно воспользоваться прошлым опытом, экстраполировать в будущее установленные в прошлом тенденции.}

         _{Основные  характеристики стратегии  первопроходца приведены  в табл. 6.5.}

         _{Таблица 6.5.}

         _{Стратегия первопроходца}