Стратегия развития предприятия массового питания

1.2 Факторы, определяющие  формирование внешней  среды предприятий  массового питания

Наверное, не будет  ошибкой сказать, что самой большой  в мире сетью «фаст-фуд» или массового  питания, работающей под единым брендом, был не «McDonalds», а советские - «Пышечные», где ежедневно тысячи женщин разливали  из тысяч бочек абсолютно одинаковый кофе и вытрясали сахарную пудру  из марлевых мешочков.

В нашей стране были и более высокотехнологичные  разработки. Например, к Олимпиаде-80 на кафедре общественного питания  Ленинградского института советской  торговли придумали съедобную посуду (моечное оборудование и посудные шкафы стали бы не нужны). Или супы, плотная часть которых хранилась  в виде запеканок и легко превращалась при заливке горячим бульоном в натуральный питательный густой суп. Авторы этих и многих других изобретений  и сейчас работают в СПб торгово-экономическом  институте, а специалисты, даже продвинутые  москвичи, с интересом читают их статьи и приглашают на конференции.

Вершиной советского массового питания 70-80-х годов  стали комплексные обеды стоимостью (в зависимости от варианта) от 40 копеек до 1,5 руб. И те, и другие были неплохо сбалансированы по составу и нередко даже вкусны. Но не скончаться в начале 90-х годов советский общепит просто не мог.

Сейчас на рынке  широко представлены автокафе, ассортимент  продукции которых постоянно  расширяется. Десять лет назад это  были только хот-доги, пицца, гамбургеры; теперь же развиваются такие специализации, как «Крошка-картошка», «Русские блины», «Пирожки из печи», чебуреки, пончики, пельмени, блюда греческой и китайской  кухонь.

Превращение советских  столовых в кафе, рестораны и магазины помогло «Макдоналдсу» занять освободившееся место. Но еще больше помогли ему  выигрышные технологии, удачные маркетинговые  ходы и социально-демографические  перемены в российской жизни. Технологий этих было несколько:

• Во-первых, использование полуфабрикатов высокой степени готовности.
• Во-вторых, узкий ассортимент блюд, что облегчало путь к стабильности качества.
• В-третьих, метод обжарки во фритюре под давлением. При такой обжарке достигается стабильно одинаковое качество: картофель фри, поданный в Петербурге, не отличишь от Нью-Йоркского.

Удачными маркетинговыми находками стали наглядность  процесса приготовления (доказано, что  все любят наблюдать за действиями повара, а еще лучше участвовать  в них), использование одноразовой  посуды и приборов (экономия места  и наглядное свидетельство высокой  гигиены) и промоушн-акции (купите два - третий получите бесплатно).

Социальными факторами, способствовавшими гамбургеризации  страны, стали возрастающее нежелание  женщин заниматься домашним хозяйством и появление большого числа мобильных, активно работающих людей, перекусывающих на бегу. Обвинение в однообразии  западным сетям быстрого питания  теперь не грозит, так как появилось  несколько типов сетей: бутербродные (мировой оборот в год - $20 млрд.), пиццерии ($8,4 млрд.), куриные ($5,1 млрд.), мексиканской кухни ($3 млрд.), рыбные, мороженицы и так далее. Наконец, немало помогли фаст-фудам такие мировые гиганты, как «Кока» и «Пепси», начавшие осуществлять с ними совместную сбытовую политику.

Российский общепит  пока все еще развивается по американскому  пути, но ясно видна положительная  тенденция перехода к отечественным  сетям массового питания. Развитие сетей, принадлежащих мировым лидерам, объективно замедляет рост наших  национальных предприятий массового  питания. Вырастив сейчас поколение  пепси и гамбургеров, страна рискует  утратить национальную культуру питания, а национальный продовольственный бизнес, следовательно, часть потребителей. Но дело даже не в том, что западные традиции не соответствуют нашему менталитету, тесно связанному с климатом и условиями жизни (например, ни в одной сети мира нет первых блюд, а ведь в России они фактически обязательны). Гораздо серьезнее другое: больше-то пойти некуда. Доход огромного большинства передвигающихся по городу людей: школьников, студентов, курьеров, экспедиторов, торговых представителей, мелких клерков - не позволяет им ежедневно пользоваться заведениями, в которых стоимость обеда превышает 50-100 рублей.

Еще одна проблема, зависящая от чиновников, - это нежелание  изменить «Строительные нормы и  правила» (СНИПы), разработанные еще  в советские времена. Так, согласно их требованиям кафе с числом мест до 50, то есть самое маленькое, должно иметь зал площадью не менее 110 кв. м, а общую площадь - 270 кв. м. Практически  нереально найти такое помещение  в центральной части города. Явочным  порядком СНИПы нарушают все, поэтому  санэпиднадзор, и особенно пожарные, всегда имеют формальное основание  для закрытия предприятий. То, что  этого не происходит, свидетельствует  лишь об их готовности «договариваться».

Что касается менеджмента  на предприятиях общепита, то все участники  процесса осознали: отрасль будет  работать и развиваться по сетевому принципу. Начинать создание сети нельзя с 2-3 точек: чем сеть больше, тем она  эффективнее. «Петербургское бистро», например, включает в свою сеть столовые предприятий и учреждений, а также  занялось кэтерингом (выездным обслуживанием  банкетов, фуршетов и иных корпоративных  мероприятий).

Следующий шаг - создание производственно-распределительных  центров, где осуществлялась бы вся  подготовительная работа с продуктами. В кафе и закусочных оставалось бы только разогревать их и подавать на стол.

Если имеется  небольшой стартовый капитал  и заинтересованность торговать  продукцией, пользующейся ежедневным повышенным спросом покупателей, есть торговая площадь или возможность  взять ее в аренду, то возможно, сфера  быстрого питания - один из оптимальных  вариантов.

Из большого разнообразия различных уличных  кафе, палаток и тонаров, где можно  быстро и недорого перекусить внимание предпринимателя в последнее  время все более привлекает продукция  такой сферы фаст-фуда, как «горячая выпечка» из замороженных полуфабрикатов длительного срока хранения (до трех месяцев) из слоёного дрожжевого теста. Реализация горячей выпечки является привлекательным направлением как  для тех, кто хочет расширить  сферу деятельности, так и для  тех, кто впервые пробует силы в бизнесе. Причем, здесь возможны как варианты постепенного роста бизнеса из одной точки при относительно низких затратах на ее создание, так и одновременное открытие розничной сети.

Рассмотрим факторы  популярности «горячей выпечки».

• Во-первых - все свежее, продавец прямо на глазах покупателя достает из печи и выкладывает на поднос только что выпеченные пирожки. Доказано, что не только возможность купить свежевыпеченные изделия, но и визуальное наблюдение за процессом образования румяной корочки, аромат свежевыпеченного хлеба или сдобы, - эффект участия в процессе выпечки - это, безусловно, привлекает покупателя, создает у него «благоприятный образ».
• Во-вторых - широкий ассортимент на все вкусы: слойки с мясом, грибами, сыром, картошкой, фруктами и ягодами, знакомы с раннего детства.
• В-третьих - качество не вызывает сомнения, киоск чистый, продавец опрятный, приятный запах свежей выпечки.
• В-четвертых - цена такая, что может себе позволить даже школьник и пенсионер.

Все это содействует  росту числа постоянных покупателей  и популярности торговых точек с  «горячей выпечкой». Основным потребителем «горячей выпечки» является покупатель, имеющий средний и низкий уровень  дохода. Возрастных рамок нет. Проведенные  исследования показали, что одна торговая точка обслуживает от 500 до 800 человек  в день в зависимости от ее месторасположения. В настоящее время «горячая выпечка» охватывает около 50% всего рынка  быстрого питания в Москве и Санкт-Петербурге. Если говорить об определенном этапе  жизненного цикла данного товара в Петербурге, то настоящий момент соответствует периоду завершения роста и переходу к этапу зрелости. Однако жизненный цикл данного товара продлится долго.

Для регионов это  вид деятельности является еще сравнительно новым, и появление там точек  с горячей выпечкой всегда вызывает повышенный спрос потребителей, наблюдавшийся  в обеих столицах в конце 1999 - начале 2000 года. Наиболее оптимальное расположение торговые точек с «горячей выпечкой» - это места наибольшей проходимости людей: станции метро, железнодорожные  и автобусные вокзалы, аэропорты, продовольственные  и вещевые рынки, хорошо посещаемые продовольственные магазины, места  скопления офисных и общественных зданий, подземные переходы, холлы  учебных заведений и т.д. Площадь  торговой точки может не превышать 4 кв. м. Это может быть небольшой  киоск, передвижной тонар, отдел  в магазине. Данный товар способен кардинальным образом изменить имидж  магазина, привлечь дополнительную клиентуру. Аромат выпечки - ненавязчив, при этом он может распространяться за пределы магазина, что явно влияет на решение покупателей «заглянуть на запах».

Удачный выбор  торгового места не единственный фактор успешных продаж. Важно, осуществлять ежедневный контроль деятельности торговой точки и работы продавца. В первые 1-1,5 месяца проводить ежедневный анализ потребительского спроса, стараться  создать максимально положительный  имидж. Важно, чтобы торговые точки  располагались в местах с наибольшей проходимостью людей, так разница  выручки между двумя палатками, одна из которых расположена в  людном месте, а другая - нет, достигает 2,5-3 раз. Точка безубыточности колеблется, в зависимости от вложенных затрат, в районе реализации 100-300 шт. слоек  в день. Удачным является сочетание  «горячей выпечки» с чебуреками, горячими и прохладительными напитками. Причем крупные компании производители  напитков (КокаКола, Пепси, Нескафе  и др.) с удовольствием участвуют  в совместных проектах по организации  точек торговли со свежей выпечкой, вкладывая средства в рекламу  и продвижение своей продукции  посредством организации подобных точек. Торговая наценка на выпеченные пирожки составляет до 100%, а отпускная  цена полуфабрикатов в среднем 10 руб./штук. Сложившаяся реализационная цена в  Москве и Петербурге - в среднем 20 руб./штук, а в регионах - 16-18 руб./штук.

Несколько слов необходимо сказать о сезонном изменении  спроса. Середина - конец весны и  практически вся осень - наиболее прибыльное время в году. Наименее благоприятными являются около 10 новогодних дней. Летнее падение спроса достигает 15-30%, но только при температуре выше 25-27 градусов. В это время упор делается на пирожки со сладкой начинкой и на напитки. Также наблюдается  неизбежное падение выручки в  выходные и праздничные дни. При  расчете показателей применительно  к регионам России все данные отличаются в сторону уменьшения примерно на 20-30%.

Необходимо также  отметить следующие положительные  моменты данного вида деятельности:

• сдача смены продавцом происходит в среднем за 10-15 минут;
• нет расходов на транспорт и содержание склада;
• значительно уменьшается возможность воровства и обсчета продавцами;
• нет необходимости постоянного поиска более дешевого однотипного товара;
• контроль над деятельностью подобной торговой сети занимает немного времени и не обременителен.

Лишь каждый десятый из претендентов на вакансию в системах быстрого обслуживания получает желаемое место. «Быстрая еда» остается одной из наиболее персоналоемких отраслей сервиса. Очередные рестораны быстрого обслуживания «Макдоналдс», «Пицца-хат» и «Гриль-мастер». К ним прибавились десятки заведений, организованных местными сторонниками гамбургеров, в числе которых самые разные фирмы: в Петербурге регулярно, одно за другим, открываются кафе, предлагающие относительно недорогую еду, поглощение которой занимает минимум времени. Некоторые из них культивируют и доставку пищи на дом. Все это требует массы сотрудников, способных выдержать темп работы, свойственный этим своеобразным пищевым конвейерам.

Казалось бы, что Петербург уже насыщен  системами «Fast Food» и массового  питания, однако в действительности это далеко не так. Даже открытые в  центре города рядом рестораны конкурирующих  фирм все еще остаются рентабельными, не говоря уже о районах, где ощущается  их явный недостаток. К тому же следует  учесть и то, что персонал в таких  кафе часто меняется: кто-то уходит, завершив учебу, кто-то - не выдержав ритма  работы, а кто-то идет на повышение.

В первом полугодии 2009 года в Петербурге открылось 212 предприятий  сети массового питания, закрылось - 117. Как сообщили корреспонденту «Фонтанки» в петербургском Комитете экономического развития, промышленности, предпринимательства  и торговли, за это время в городе значительно выросло число кафе (открылось 125, закрылось 51). Количество закусочных и кулинарий в Северной столице уменьшается - за полгода  закрылось 18. Основные причины закрытия предприятий питания - это перепрофилирование, смена арендаторов, а также окончание  договоров аренды.

Структура предприятий  общественного питания определяется принадлежностью к определенной группе районов. В центральных районах (Центральный, Василеостровский, Адмиралтейский, Петроградский) преобладают рестораны, кафе и бары (75,6 % от общего количества предприятий). В промышленных районах (Московский, Невский, Красногвардейский, Кировский, Калининский), а также  в районах массовой застройки (Приморский, Красносельский, Фрунзенский, Выборгский) - больше кафе, закусочных, столовых и  буфетов (более 80 %). В пригородных  районах (Пушкин/Павловск, Кронштадт, Курортный, Петродворец/Ломоносов, Колпино) их тоже много -76,8 %.