Введение

    В период спада и в период оживления, и тем более, в период стабильного  функционирования менеджеры организаций  стремятся обеспечить их динамичное развитие, что предполагает выстраивание перспективных планов, которые иногда называют стратегическими.

    Изменения, обусловленные российскими экономическими реформами, побуждают руководителей  организаций, не дожидаясь подсказок  со стороны, разрабатывать стратегию  своего поведения, что делает актуальным разработку процедур формирования стратегии  организации, определения содержания стратегии и проработку вопросов, связанных с внесением стратегических изменений в организацию.

    Стратегический  менеджмент является чрезвычайно важным для фирм, которые сталкиваются с  трудностями в осуществлении  принципиально новых стратегий  своего развития. В условиях жёсткой  конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации фирмы должны не только концентрировать  внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию  поведения, которая позволяла бы успевать за изменениями, происходящими  в их окружении. Ускорение изменений  в окружающей среде, появление новых  запросов и изменения позиций  потребителей, возрастание конкуренции  за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых неожиданных  возможностей для бизнеса, открываемых  достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным  быстрое распространение и получение  информации, широкая доступность  современных технологий, изменение  роли человеческих ресурсов, а также  ряд других причин привели к резкому  возрастанию значения стратегического  менеджмента. Не существует стратегии, единой для всех компаний, также, как и не существует единого универсального стратегического управления.

Глава 1. Сущность стратегии

1. Сущность и содержание стратегии

    Существует  два противоположных взгляда  на понимание стратегии. В первом случае стратегия - это конкретный долгосрочный план достижения некоторой цели, а  выработка стратегии - это процесс  нахождения некоторой цели и составление  долгосрочного плана. Такой подход основывается на том, что все возникающие  изменения предсказуемы, происходящие в среде процессы носят детерминированный  характер и поддаются полному  контролю и управлению.

    Во  втором случае под стратегией понимается долгосрочное качественно определенное направление развития предприятия, касающееся сферы, средств и формы  ее деятельности, системы внутрипроизводственных отношений, а также позиций предприятия  в окружающей среде. При таком  понимании стратегию в общем  виде можно охарактеризовать как  выбранное направление деятельности, функционирование, в рамках которого должно привести организацию к достижению стоящих перед ней целей. Примером стратегии первого типа может служить долгосрочный план производства определенной продукции, в котором зафиксированы объем и ассортимент выпуска по каждому временному промежутку.

    К числу стратегий второго типа можно отнести следующие:

- увеличить долю объема продаж на рынке до 35% (условно) без понижения цены;

- проникнуть в сети распределения, контролируемые конкурентами.

    Основные  элементы стратегии.

    В деловой жизни под стратегией понимается общая концепция того, как достигаются цели организации, решаются стоящие перед ней проблемы и распределяются необходимые для  этого ограниченные ресурсы. Такая  концепция (соответствует стратегии  второго типа) включает в себя несколько  элементов (рис. 1.2).

    Прежде  всего к ним относится система целей, включающая миссию, общеорганизационные и специфические цели. Другой элемент стратегии - политика, или совокупность конкретных правил организационных действий, направленных на достижение поставленных целей.¹

    Наконец, третьим элементом стратегии  являются планы, т.е. система конкретных действий по реализации принятой политики, призванная решать задачи распределения  ресурсов. Так, ресурсы можно направлять в первую очередь на решение наиболее важных и насущных для предприятия  проблем или выделять пропорционально  потребностям, или предоставлять  всем подразделениям поровну, если они  будут близки по размерам и занимаются сходными видами деятельности. Первый из отмеченных подходов в большей  степени целесообразен в переломные моменты деятельности предприятия, когда возникает необходимость  в концентрации сил на решающих направлениях деятельности. Второй и третий - в  период спокойного развития.

    Предполагаемая  и реализованная стратегия. Обычно стратегия разрабатывается на несколько  лет вперед, конкретизируется в различного рода проектах, программах, практических действиях и реализуется в процессе их выполнения. Значительные затраты труда и времени многих людей, необходимые для создания стратегии предприятия, не позволяют ее часто менять или серьезно корректировать. Поэтому она формулируется в достаточно общих выражениях. Это - предполагаемая стратегия (рис. 1.3).

     Рисунок 1.3 - Варианты стратегий

    Вместе  с тем как внутри организации, так и вне ее появляются новые  непредвиденные обстоятельства, которые  не укладываются в первоначальную концепцию  стратегии. Они могут, например, открыть  новые перспективы развития и  возможности для улучшения существующего  положения дел или, наоборот, заставить  отказаться от предполагаемой политики и плана действий. В последнем  случае первоначальная стратегия становится нереализуемой и предприятие переходит к рассмотрению и формулированию неотложных стратегических задач.

    Достаточно  давно ведутся споры о том, что является сущностью стратегии - предначертанность или гибкость. С одной стороны, стратегия предполагает определенные обязательства, а потому принимайте решения осмотрительно. Стратегия действительно предполагает принятие определенных обязательств, но смысла в этой рекомендации столько же, сколько в совете "покупай дешевле, продавай дороже". Здесь нет ответа на вопрос, как обеспечить осмотрительность решений.

    С другой стороны, в изменчивом мире стратегия требует гибкости, поэтому сохраняйте открытость. Стратегия действительно требует гибкости, но смысл этого совета примерно тот же, что у рекомендации "не рискуй". Нельзя сохранять возможность любых решений и выборов. Нужно понять, от каких возможностей можно отказаться.

    Стратегия действительно требует сочетания  гибкости и обязательств. Конфликт между этими характеристиками исчезнет, если осознать, что компания должна делать инвестиции сегодня (обязательства  и предначертанность), чтобы создать возможности (гибкость), позволяющие ей преуспеть в изменчивом и неопределенном будущем. Стратегия - это выбор производственных и функциональных возможностей, в которые следует инвестировать, и видов инвестиций, от которых следует отказаться. Жизненно важное значение имеет устремленность на цели, составляющие основу конкурентного превосходства. Эти цели указывают направление стратегического позиционирования, которое невозможно заранее наметить или запланировать. Принимаемые на этом пути решения определяются их согласованностью с основными целями. Это означает, что наши цели должны четко определять, чем именно компания отличается от своих конкурентов, а не просто превозносить "высокое качество", "квалифицированное руководство" или другие звучные, но расплывчатые цели.

    Гибкость  создается инвестициями в развитие возможностей, которых не будет у  других компаний, не сумевших вовремя  сделать аналогичные капиталовложения. Например, своевременные вложения в  производственную линию позволяют  впоследствии расширять и совершенствовать ее. Своевременные вложения в новые технологии дают возможность использовать их в будущем или применять эффективнее (дешевле), чем конкуренты. Благодаря своевременным вложениям в совершенствование организационной структуры компания через некоторое время сможет управлять своей деятельностью таким образом, который недоступен для конкурентов.

    Короче  говоря, сама по себе гибкость не образует стратегической позиции, но инвестиции в развитие функциональных и производственных возможностей позволяют гибко реализовать стратегию в нашем изменчивом мире. Эти инвестиции определяют способность фирмы поддерживать свое конкурентное превосходство. Гибкость и открытость к будущим путям развития создаются стратегическими инвестициями, которые позволяют достигать результатов, определяемых стратегическими целями компании. Так что нет смысла, да и нежелательно, держать открытыми все функциональные и производственные возможности развития. Стратегия должна развивать те из них, которые обеспечивают создание ценностей для своих потребителей. А они, в свою очередь, также подвержены изменениям.² 

2. Сущность  стратегии по Г. Минцбергу

    Генри Минцберг (университет Мак-Джилл, Монреаль, 1987) выдвинул идею о том, что термин "стратегия" практикуется неоднозначно. Он предложил свое определение стратегии в рамках "пяти П". По его мнению, стратегия включает:

    1) план - это понятие, под которым  понимают заранее намеченные  действия, ход которых контролируется  от начала до конца. Составители  планов разрабатывают внутреннюю  документацию, которая в деталях  прописывает ход деятельности  компании на определенный период  времени;

    2) прием как тактический ход  - означает краткосрочную стратегию,  которая характеризуется очень  ограниченными целями и в случае  необходимости может быть изменена. Минцберг описывает прием, т. е. тактический ход, как "маневр с целью переиграть своего противника или конкурента". Он отмечает, что некоторые компании применяют данную стратегию в качестве угрозы. В целях дестабилизации конкурентов компания может, скажем, заявить о снижении цены на свою продукцию, не собираясь в действительности это делать. Руководитель может пригрозить уволить служащего, если он не справится с работой, не потому, что он действительно намерен исполнить свою угрозу, а потому, что предполагает добиться улучшения работы;

    3) поведенческую модель (стратегия  поведенческой модели) -это стратегия изменений путем следования принятой форме поведения. В отличие от планов и тактических приемов, поведенческие модели проявляются как результат последовательного поведения. Подобные модели поведения часто являются неосознанными, т. е. спонтанными. Если же они оказываются удачными, то в таких случаях говорят, что последовательное поведение спонтанно привело к успеху. Такая модель является прямым противопоставлением плановому поведению;

    4) позицию по отношению к другим, или позиционную стратегию - будет  уместна в том случае, когда  для организации важна ее позиция  по отношению к конкурентам  или ее позиция на рынке;

    5) перспективу или стратегию перспектив - это курс, нацеленный на изменение  культуры (системы убеждений и  восприятий, системы взглядов на  мир) определенной группы людей,  обычно членов самой организации.  Некоторые компании хотят, чтобы  их служащие мыслили в определенном  направлении, считая это составляющей  для достижения успеха. Подобные  стратегии применяются такими  религиозными организациями, как,  например, Англиканская церковь.  Она имеет набор базовых теологических  положений и склоняет своих  членов принимать их за основу  своих убеждений. Проповеди, учения, богослужения и другие культовые  практики направлены да глубокое  внушение христианских вероучений  в сознание верующих. Успех приходит  в том случае, если члены организации  являются единомышленниками, т. е. они верят в главные доктрины и практически реализуют их в своей ежедневной работе и жизни.³ 

    Глава 2. Стратегическое управление

    2.2 Стратегия как явление

    Что означает слово «стратегия»? Стратегия  – это:

    • план, или нечто, в этом роде – руководство, ориентир или направление развития, дорога из настоящего в будущее;

    • принцип поведения или следования некой модели поведения;

    • позиция, а именно расположение определенных товаров на конкретных рынках (создание уникальной и ценовой позиции посредством разнообразных действий);

    • перспектива, т. е. основной способ действия организации (это теория бизнеса данной организации);