Стратегический анализ внешней среды организации

МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ       ИНСТИТУТ

 

 

 

 

Факультет экономики  и управления           Кафедра менеджмента

Группа М-147

 

 

 

 

 

 

 

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

 

На тему: «Стратегический анализ внешней среды организации»

 

 

 

Студент-дипломник        ________________     Терёшкина Марина

                                                                                Александровна           

Научный руководитель  _________________    к.э.н. Васильев

                                                                                Анатолий Петрович

Рецензент                         _________________    к.т.н.,доцент

Кукушкин Владимир

Михайлович

Консультант                    _________________

 

 

Допустить к защите

Зав. кафедрой _______

«___» ________ 2005 г.

 

 

 

Тверь 2005 г.

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………….4

1. Теоретические  и методические основы анализа  внешней 

среды организации………………………………………………………………… 7

1.1   Анализ  внешней среды…………………………………………………  7

1.2   Анализ конкурентной  среды…………………………………………… 15

1.3   Взаимоотношения  между общей и конкурентной  средой…………… 23

2. Анализ факторов  влияющих на организацию………………………………… 26

2.1    Анализ макросреды  организации………………………………………33

2.2    Микроуровень  внешней среды организации…………………………. 41   

2.3    Анализ влияния  факторов внешней среды…………………………… 44

3. Рекомендации по созданию и  оптимизации функционирования организации……………………………………………………………………………………65

4. Компьютерное обеспечение  проекта……………………………………………68

5. Экономическая оценка  проекта…………………………………………………70

6. Правовое обеспечение  проекта………………………………………………….87

Заключение………………………………………………………………………….89

Список литературы…………………………………………………………………91

Приложение №1…………………………………………………………………….94

Приложение №2…………………………………………………………………….95

Приложение №3…………………………………………………………………….96

Приложение №4…………………………………………………………………….97

Приложение №5…………………………………………………………………….98

Приложение №6…………………………………………………………………….99

Приложение №7…………………………………………………………………….100

Приложение №8…………………………………………………………………….102

Приложение №9…………………………………………………………………….103

Приложение №10………………………………………………………………….. 104

Приложение №11………………………………………………………………….. 105

Приложение №12………………………………………………………………….. 106

Приложение №13…………………………………………………………………. 107

Приложение №14…………………………………………………………………. 108

Приложение №15…………………………………………………………………. 109

Приложение №16…………………………………………………………………. 110

Приложение №17…………………………………………………………………. 111

Приложение №18…………………………………………………………………. 112

 

Введение

 

В управленческой мысли представление о значении внешнего окружения и необходимости учитывать силы, внешние по отношению к организации, появилось в конце 50-х годов.

Это стало одним из важнейших вкладов  системного подхода и необходимость для руководителя рассматривать свою организацию как целостность, состоящую из взаимосвязанных частей, в свою очередь имеющую разветвленные связи с внешним миром.

Помимо  системного подхода возникает примерно в тоже время концепция ситуационного  подхода, согласно которому, наиболее подходящий в данной ситуации метод, определяется конкретными внутренними и внешними факторами, характеризующими организацию и влияющими на нее соответствующим образом.

Сегодняшние изменения  во внешнем мире заставили обратить на внешнюю среду еще большее внимание, чем прежде. Даже если бы изменения не были столь значительными, руководителям все равно пришлось бы учитывать среду, поскольку организация как открытая относительно обособленная система, зависит от внешнего мира в отношении материальных потоков – поставок ресурсов, энергии, кадров, конкретного спроса потребителей и информационных потоков – законодательных актов, решений различных органов, ситуаций на рынке и т.д. Поскольку от руководства зависит выживание организации, менеджер обязан уметь выявлять существенные факторы в окружении, которые повлияют на его организацию. Он должен предложить подходящие способы реагирования на внешние воздействия. Т.е. иначе говоря найти методы, способствующие адаптации к условиям внешней среды. Безусловно что учесть все существующие и оказывающие влияние на организацию факторы просто невозможно, в связи с этим возникает проблема определить именно те аспекты, от которых решающим образом зависит деятельность организации.

Любая организация находится  и функционирует в рамках внешней  и внутренней сред. Они предопределяют успешность функционирования компании, накладывают определенные ограничения на операционные действия и в какой-то степени, каждое действие компании возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Изучение внутренней среды компании дает руководству  возможность оценить внутренние ресурсы и возможности компании. Выявляя сильные и слабые стороны компании, руководство имеет возможность расширять и укреплять конкурентные преимущества и, соответственно,  предупредить возникновение возможных проблем. Как и в случае с внешней средой, задача стратегического менеджмента компании поддерживать и улучшать стороны, которые увеличивают конкурентное преимущество компании в долгосрочном периоде.  

Цель проекта: провести стратегический анализ внешней среды организации.

Задачи проекта:

• изучить теоретическую базу для проведения изучения внешней и внутренней сред компании;
• определить ключевые компоненты внешней среды;
• представить методики для их изучения;
• изучить внешнюю среду определённой организации;
• собрать статистический материал для проведения конкретного анализа;
• провести анализ собранных данных используя соответствующие методы обработки и анализа информации;
• сделать выводы и разработать рекомендации по повышению эффективности работы предприятия.

 Объектом изучения  анализа будет служить организация  ООО «Крафт», расположенная по  адресу: Тверская область, п. Редкино,  ул. Гагарина, д. 7. Организация занимается  реализацией товаров народного потребления по группам: мебель, галантерея, хозяйственные товары.

 

1. Теоретические и методические  основы анализа внешней среды  организации

1. Анализ внешней среды

Прежде чем начать анализ внешней среды, представим схематически весь дипломный проект. Алгоритм  исследования дипломного проекта см. приложение 1 «Дерево целей» дипломного проекта см. приложение 2.

Для принятия эффективных  управленческих решений, руководство  фирмы должно понимать и анализировать  внешнее окружение (схему внешней среды ООО «Крафт» см. приложение 3). Для сканирования внешней среды компании могут использовать исследования и сбор информации, изучение потребительского рынка с помощью рыночных исследований (surveys) и фокус-групп (focus groups). Более того, компании должны постоянно отслеживать события и тренды, происходящие во внешней среде, наряду с отслеживанием действий конкурентов (competitor intelligence). Отслеживание внешней среды включает в себя сбор информации о социальных, культурных, демографических, экономических, политических, государственных и технологических трендах. Для данной цели работники компании могут использовать как собственные наблюдения, так и другие информационные ресурсы, такие как журналы, периодические издание и газеты. Для оптимального изучения компонентов внешней среды, в современных исследованиях стратегического менеджмента выделяют общую и конкурентную среду.

 

Общая среда

 

Факторы, составляющие внешнюю  среду компании, могут влиять на то, каким образом она будет разрабатывать и применять стратегии. Общая среда не поддается контролю со стороны фирмы и ее поведение и не может быть спрогнозировано с абсолютной точностью. Внешняя среда слагается из шести основных сил или компонентов.

 

Факторы общей среды

Демографическая компонента

Демографические изменения  имеют значительный эффект на то, какие  продукты компания будет производить, какой сервис предоставлять, какие рынки и каких покупателей обслуживать.

Изменение возраста населения  и колебания рождаемости

 

Изменение в среднем возрасте населения означает существенное изменение структуры общества по возрасту. Падение или рост рождаемости это угроза для одних сфер деятельности и благо для других. Например, постоянный или снижающийся уровень рождаемости может привести к увеличению среднего возраста населения. Это скажется на появлении большего спроса на услуги для пожилых людей.

Изменения в этническом соотношении

 

В данном аспекте изучается появление  новых групп потребителей. Например, для США таким изменением стало увеличение процента потребителей из Испании и Португалии (Hispanics), а также афро-американцев. Это стало результатом того, что эта группа стала более образованной, располагать более высоким уровнем дохода и получила больше влияния на рабочих местах. Также здесь большую роль играют миграционные волны – повышение населения  одной стране или регионе и снижение такового в другой стране или регионе. Особенно это касается переездов из пригородных и сельских районов в города.

 

 

Социокультурная компонента

Изменение в культурных ценностях

 

В первую очередь, изменение в культурных ценностях в какой-то степени  перекликаются с изменением в  этническом соотношении. Появление  большего числа групп меньшинства  и увеличивающиеся число женщин на рабочих местах можно отнести  к смене в расстановке культурных ценностей. Также сюда можно изменение отношения к вопросу о заботе о здоровье. Например, в США на смену возросшему числу желающих заняться спортом, пришел спад интереса к занятию фитнессом  в 1990-х. Это обусловило спад продаж у производителей спортивной одежды, таких как Nike, Reebok, и CML International.

Политическая и законодательная компонента

 

Политическая составляющая макроокружения должна изучаться в  первую очередь для того, чтобы  иметь ясное представление о  намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику

Изменения в политической ситуации или законодательстве также  могут являться значительным фактором, влияющим на то, как компания будет работать в дальнейшем.

Государственные органы

 

Применительно к государственным  органам, компании должны отслеживать какие программы пытаются провести в жизнь различные партийные структуры, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти, как правительство относится к различным отраслям экономики и регионам страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов и новых норм, регулирующих экономические процессы. Законы, принимающиеся на государственном уровне относительно деятельности конкретной отрасли, затрагивают операционную деятельность таких отраслей в конкретной стране или регионе. Такие изменения могут как сказаться и положительно на деятельности компании, так и сделать среду более враждебной. Например, дерегуляция таких отраслей как авиа – и телефонных компаний в США,  банковской инфраструктуры, позволило большому количеству новых компаний войти на рынок, в то время, как компании-монополии утеряли доминирование на рынке.

Законотворчество местных  органов управление

 

При изучении правовой компоненты макроокружения стратегическое управление интересует степень правовой защищенности, динамизм правовой среды, уровень общественного контроля за деятельностью правовой системы общества. Очень важными являются выяснение степени обязательности действия правовых норм, а также того, распространяется ли их действие на все организации или же существуют исключения из правил, и, наконец, уяснение того, насколько неотвратимо применение санкций к организации в случае нарушения ею правовых норм [8].