Специфика корпоративной культуры в информационном пространстве сети Интернет

 

     Результаты  исследования "PR в Интернете"

     Редакция  журнала "Советник" и Портала Sovetnik.ru совместно с Subscribe.Ru провела опрос "Специфика PR в Интернете" с  целью выяснить, в какой мере Интернет используется в качестве инструмента  связей с общественностью, какие цели и задачи ставят перед собой организаторы PR-кампаний в Сети и с какими трудностями они при этом сталкиваются.

     Это исследование в какой-то мере представляет собой объективную точку зрения на популярность Интернета среди  PR-специалистов.

     Портрет респондентов

     В исследовании приняли участие 124 человека. Треть (34,4%) - это столичные специалисты, более половины (59%) - представители других российских городов (на долю Санкт-Петербурга приходится 8,2%) и 6,6% - жители стран СНГ (Украина, Казахстан и Белоруссия). Из общего числа опрошенных 19,5% работают в IT-компаниях и организациях, занимающихся информационными технологиями, 25,2% - в агентствах, оказывающих PR -(15,4%) и рекламные услуги (9,8%), 12,2% - в торговых компаниях, 6,5% - на промышленных предприятиях, 5,7% - в консалтинговых компаниях, 4,9% - в банках и финансовых структурах и 26% - в иных организациях (сфера услуг, общественные организации, СМИ и др.). Более половины участников опроса (55,5%) - специалисты, 58% которых являются PR-менеджерами, а 42% либо реализуют себя в смежных с PR сферах деятельности, или не указали, чем занимаются. Почти четверть респондентов (23,6%) - директора, причем половина из них возглавляет PR (55%), а вторая - агентства из смежных сфер (45%). Доля руководителей отделов компаний составила 18,2%, а помощников специалиста - 0,9%. 1,8% участников исследования не указали своей должности.

     По  возрастным группам респонденты  распределились следующим образом: основная часть (69,9%) - это представители молодого поколения (44,5% - 18-25 лет и 25,2% - 26-30 лет), 9,8% - в возрасте от 31 до 35 лет, 6,5% - от 36 до 40 лет и 13,8% - старше 40 лет.

     Насколько популярен Интернет как среда для  проведения рекламных и PR-кампаний?

     Опрос показал, что подавляющее число  опрошенных (78,2%) обращаются к ресурсам Интернета для осуществления связей с общественностью. Причем 17,7% из них проводят рекламные и PR-кампании главным образом именно в Сети, по большей части - это сотрудники PR-подразделений столичных IT-компаний. Для 30,6% онлайн-акции являются неотъемлемой составляющей их PR-мероприятий, и 29,8% используют Интернет лишь в некоторых случаях.

     Только  одна пятая опрошенных (21,9%) указали, что к Интернету как к коммуникационному  каналу практически не прибегают, в  основном это респонденты из регионов (77,8%).  

     

     Кто и для решения  каких задач организовывает PR-кампании в Интернете?

     В ходе исследования выяснилось, что  большая часть организаций, в  которых работают участники опроса (77,8%), поручает проведение PR-кампаний в Интернете собственным специалистам. Причем подобная практика распространена в основном среди IT-компаний, занимающихся информационными технологиями (85,7%), консалтинговых (83,3%) и PR-агентств (81,8%). 21,4% сообщают, что в их организациях доверяют эту работу внешним агентам: специализированным агентствам (15,4%) или независимым специалистам (6%). 0,8% не ответили на данный вопрос.

     По  мнению респондентов, наиболее эффективно посредством онлайновых PR-кампаний можно решить следующий ряд задач: повысить осведомленность потребителей (19,5%), позиционировать торговую марку (18,1%), расширить контакты с онлайн-прессой и сформировать пул лояльных журналистов (17%), создать и увеличить целевые аудитории (14,2%). Сравнительно малое число участников опроса считают, что Интернет целесообразно использовать при реализации таких целей, как повышение уровня продаж продукта/услуги (9,9%), усиление лояльности и укрепление доверия потребителей путем организации прямого диалога (онлайн-интервью, сетевых конференций) с представителями компании (8,9%), формирование первичной узнаваемости продукта/услуги (8,5%). И почти непопулярно мнение, что в Сети можно успешно формировать и укреплять имидж посредством совместных акций с известными сетевой аудитории личностями (3,9%)  

 

     Что должна включать в  себя PR-кампания в Интернете?

     В результатах исследования отражено мнение респондентов о том, какие основные инструменты должна включать в себя PR-кампания в Интернете. В качестве наиболее важных названы разработка и поддержка корпоративного веб-ресурса (17,7%), рассылка пресс-релизов и новостей по новостным и специализированным сайтам (15,6%), продвижение веб-сайта в поисковых системах (14,5%) и организация публикаций (аналитические статьи, интервью), ведение рубрик в онлайн-СМИ (14%). Следующими по значимости составляющими онлайновых PR-кампаний признаны анонсирование мероприятий (10%) и проведение специальных акций: конкурсов, викторин, розыгрышей, промо-акций (6,7%). Еще менее востребованы размещение контекстной и баннерной рекламы на посещаемых ресурсах, провоцирование обсуждений на тематических форумах, поддержка интерактивных сервисов, таких как опросы, голосования, общение с аудиторией, а также директ-маркетинг: работа со службами рассылок и подписчиками, электронные новостные рассылки (примерно по 5%). И совсем малое число респондентов как на значимый инструмент указали на организацию онлайн-конференций (1,9%).  

     Столичные респонденты чаще, чем региональные, соглашаются с необходимостью разработки корпоративного сайта и его продвижения  в поисковых системах. Вторые же в своих ответах делают акцент на рассылке пресс-релизов, новостей и анонсировании мероприятий.

     Основные  преимущества и главные  трудности PR-кампании в Интернете

     Главным преимуществом онлайновой PR-кампании, по мнению опрошенных, является низкий уровень финансовых затрат по сравнению с оффлайновыми PR-акциями (16,9%). Среди других достоинств: большой охват аудитории (12,1%), оперативность проведения кампании и меньшая зависимость от форматов СМИ (11,9%), диалоговые возможности, интерактивность (11,6%), более высокая включенность аудитории (по сравнению с печатными СМИ) (9,8%) и возможность скорректировать PR-кампанию практически в любой момент (8,2%). Несколько ниже ценятся такие особенности PR-кампаний в Интернете, как быстрый эффект (6,3%), возможность размещения большого объема информации (5%), отсутствие территориальных и государственных границ (4,7%), простота оценки эффективности кампании (4,2%) и сбора базы данных лояльных потребителей (2,9%), использование новых видео- и аудиоформатов (2,6%) и точность оценки эффективности проводимых кампаний (1,8%). Что касается широкого выбора инструментов и высокого уровня доверия к сетевым СМИ, то к преимуществам это относит малое число респондентов (по 0,8%).

 

     Главными  же трудностями в проведении PR-кампаний в Интернете опрошенные назвали отсутствие единых критериев оценки эффективности (20%) и отсутствие или недостаточное количество квалифицированных специалистов, имеющих навыки работы в Сети, новизну подобной практики (17,9%) - в основном такого мнения придерживаются представители Москвы. Также к проблемам отнесены: высокая рассредоточенность целевой аудитории по разным площадкам (15%), отсутствие или ограниченность информации об аудитории Интернета (15%), зависимость коммуникации от инициативы и уровня доверия пользователей (13,3%). Большинство из тех, кто так считает, - региональные специалисты. В меньшей степени участников опроса беспокоят сложности, возникающие в связи с особенностями восприятия информации пользователями (10,8%) и отсутствием обоснованного прейскуранта на PR-услуги (6,7%).

 

     Участники опроса, организующие PR-кампании главным  образом в Интернете или использующие их как неотъемлемую составляющую, чаще, чем их коллеги, которые обращаются к Интернету лишь в редких случаях, сталкиваются с проблемой нехватки квалифицированных специалистов. Вторые же сетуют на трудности, возникающие из-за особенностей восприятия информации пользователями и на зависимость от их активности.

     Что ждет Интернет в будущем  как среды для  рекламных и PR-кампаний?

     Более чем две трети опрошенных (69,4%) прогнозируют, что рекламные и PR-кампании в Интернете станут неотъемлемой частью оффлайновых PR-кампаний. Свой прогноз они обосновывают тем, что "численность сетевой аудитории постоянно увеличивается, следовательно, те, на кого направлена PR- и рекламная деятельность, становятся более доступными", "Интернет соединяет в себе достижения и набор средств выразительности практически всех видов СМИ", "скорость, мобильность, гибкость и интерактивность онлайн-PR позволяют легче оценивать эффективность рекламы и PR-мероприятий" и др.

     Мнения  остальных респондентов разделились: одни считают, что PR-кампании в будущем будут проводиться преимущественно через Интернет (14,5%), согласно мнению вторых, Интернет так и останется инструментом для некоторых случаев (15,3%). Оптимизм в отношении роли PR-деятельности в Сети в большей степени свойственен столичным респондентам, а также тем, кто работает в IT-компаниях или занимает должность директора. Они руководствуются представлением о том, что "произойдет постепенное поглощение Интернетом остальных СМИ" и "Интернет предоставляет самые лучшие возможности выходить на конкретного потребителя". 

       

     Авторы  пессимистичных прогнозов, в свою очередь, иллюстрируют их утверждениями, что "Интернет доступен не для всех" и "у пользователей низкий уровень доверия к электронным СМИ". Такая точка зрения чаще проявляется у региональных участников опроса, сотрудников промышленных и торговых компаний, PR-агентств, а также руководителей подразделений компаний.

     Никто из участников опроса не поддержал предположение, что рекламные и PR-кампании в Интернете постепенно утратят свое значение.

     Итак, подведем итог: опрос показал, что  подавляющее число опрошенных (78,2%) обращаются к ресурсам Интернета для осуществления связей с общественностью. Большая часть организаций (77,8%), поручает проведение PR-кампаний в Интернете собственным специалистам.

     В качестве наиболее важных инструментов PR-кампании в Интернете названы разработка и поддержка корпоративного веб-ресурса (17,7%), причем столичные респонденты чаще, чем региональные, соглашаются с необходимостью разработки корпоративного сайта и его продвижения в поисковых системах.

     Главным преимуществом онлайновой PR-кампании, по мнению опрошенных, является низкий уровень финансовых затрат по сравнению с оффлайновыми PR-акциями, большой охват аудитории, оперативность проведения кампании; главными же трудностями в проведении PR-кампаний в Интернете назвали отсутствие единых критериев оценки эффективности (20%) и отсутствие или недостаточное количество квалифицированных специалистов.

     Более чем две трети опрошенных (69,4%) прогнозируют, что рекламные и  PR-кампании в Интернете станут неотъемлемой частью оффлайновых PR-кампаний. Никто из участников опроса не поддержал предположение, что рекламные и PR-кампании в Интернете постепенно утратят свое значение.

     Таким образом, мы получили фактическое доказательство того, что корпоративный сайт становится одной из главных “арен действий”  для проведения PR-кампаний. Следовательно, он не может не быть тем инструментом,  с помощью которого можно проецировать корпоративную культуру компании во вне. Это исследование еще раз подтверждает необходимость использования такой уникальной “экспериментальной площадки” как Интернет-сайт.

 

     

     § 2. Организация работ  по созданию корпоративного сайта компании НБС в сети Интернет 

     Одновременно  с появлением Internet-проектов в современной России появляется менеджмент Internet-проектов. Его особенность в том, что результаты работы подразделения нельзя потрогать, взвесить и попробовать на вкус, а данные для принятия решений управляющим Internet-проектом не могут быть получены на глазок, поскольку в Сети нет торгового зала, выставочного помещения, объёма реализованных работ.

     Разработка  web-сайтов не является исключительной задачей с точки зрения управления проектом. Как и в любом другом проекте в разработке сайта можно выделить следующие этапы:

• Этап запуска проекта. Ставится задача на разработку сайта и определяются основные требования к будущей системе. На этом этапе производится выбор исполнителя, оцениваются бюджет проекта и сроки его выполнения.
• Этап проектирования сайта. Производится глубокое проектирование всех компонентов требуемой системы, готовится проектная документация, уточняются сроки выполнения проекта, а в некоторых случаях и его стоимость.
• Разработка сайта. Разработка программных компонентов сайта, хранилищ данных, необходимых для работы сайта, разработка и внедрение дизайна web-страниц сайта. Кроме того, на данном этапе выполняется тестирование разработанного авторами программного обеспечения.
• Ввод сайта в эксплуатацию. Этап предусматривает тестирование сайта заказчиком, устранение замечаний по результатам этого тестирования, наполнение сайта материалами, размещение сайта на хостинге и, наконец, запуск.
• Поддержка сайта. После запуска сайта ведется поддержка системы в рабочем состоянии, пополнение её новыми материалами.