Специфика корпоративной культуры в информационном пространстве сети Интернет

     Интересная  особенность Интернета - почти полная интеграция элементов маркетинга. Посмотрим  на классическую схему 4P (product, price, place, promotion - продукт, цена, место продажи, продвижение). Как разделить их в случае интернет-проекта? Дизайн и навигация интернет-сайта, к примеру, имеет отношение ко всем четырем: это часть продукта, это влияет на "цену" (если потребитель сидит в «повременке»), это место продажи и это элемент продвижения. Эту тотальную интеграцию всегда необходимо иметь в виду при создании интернет-сайта: она дает огромные возможности, но и таит немало опасностей, затрудняя выявление и решение проблем.

     Что добавляет Интернет к набору традиционных СМИ? Прежде всего, это донесение рекламы не только до молодой и высокодоходной, но и активной, прогрессивной, инновационной части целевой аудитории. Иными словами, до лидеров общественного мнения, способных стать самостоятельными добровольными распространителями информации о бренде.

     Рекламная компания Burst! Media (http://www.burstmedia.com/) провела опрос более 10.000 офисных работников, и оказалось, что они весьма активно пользуются интернетом, особенно мужчины.

     Офисные работники всегда считались аудиторией, наиболее изолированной от рекламных потоков. Но сейчас, благодаря интернету, ситуация может измениться. Результаты исследования Burst!Media показали, что на рабочем месте 32,3% мужчин в возрасте 25–34 лет проводят в интернете три и более часов в день. То есть каждый третий мужчина, сидя в офисе, проводит в интернете половину рабочего дня. Это действительно примечательный факт. Среди женщин того же возраста заядлых интернетчиц 24,9%. В более молодом возрасте 18–24 лет процент сверхактивных (3+ часов) пользователей интернета несколько ниже: 27,4% как для мужчин, так и для женщин. Минимальная же активность наблюдается среди офисных работников 45-ти лет и старше. В столь солидном возрасте лишь каждый пятый проводит в интернете половину рабочего дня. Впрочем, это тоже немало.

     "Важность  офисной аудитории невозможно  переоценить, - говорит ведущий специалист  Burst! Media Чак Моран. - Это пользователи, у которых есть деньги и которые значительную часть информации потребляют из интернета. В прошлом маркетологи использовали традиционные СМИ, чтобы накрыть эту аудиторию", теперь же это можно гораздо эффективнее сделать с помощью интернет-рекламы.

     Особенность Интернета как рекламного СМИ  состоит в том, что потребитель "втягивает" информацию, а не рекламодатель "вталкивает" ее. Это делает Сеть очень дружелюбной по отношению к пользователям, но неудобной для рекламодателей. Можно заставить людей посмотреть рекламный ролик на ТВ, но нельзя заставить посетить корпоративный сайт. Диалог с потребителем - верное средство повысить лояльность к марке. К тому же, сам факт продвижения бренда в Интернете работает на имидж: потребители знают, что именно прогрессивные, динамичные, современные компании активно используют Интернет.

     Безусловно, гигантское достижение Интернета - мгновенная интерактивность, то есть обратная связь с потребителями, позволяющая вести с ними полноценный диалог. Обратная связь представляет собой процесс, посредством которого одно лицо передает свои представления или ощущения относительно поведения другого лица. В бизнесе, обратная связь - это обмен мнениями и наблюдениями о процессе работы. Цель - достигнуть поставленной задачи, усиливая или изменяя линию поведения. При необходимости вы можете использовать обратную связь для краткосрочных и долгосрочных целей.

     И, наконец, охват. Уже сейчас, даже в России, Интернет может считаться самым эффективным средством для донесения рекламы до определенных групп потребителей. Речь идет отнюдь не только о компьютерщиках. Возьмем, например, финансовое сообщество. Любой рекламист знает, как трудно "зацепить" финансовых директоров крупных компаний через прессу (притом, что сегмент деловых изданий у нас, по западным меркам, находится в зачаточном состоянии). В то же время практически всех этих людей можно эффективно охватить двухнедельной баннерной кампанией на трех-четырех сайтах.

     Действительно, технически Интернет предоставляет  практически неограниченные возможности для сбора данных о потребителе и использования их для нацеливания рекламы. Настолько неограниченные, что начинают играть роль этические соображения и возникают судебные иски по поводу вторжения в частную жизнь. Конечно, полностью контролировать процесс присутствия вашей торговой марки в Интернете практически невозможно. Участвовать в нем и развивать его - вполне реально.

     Итак, сайт – это способ представления компании в информационном пространстве сети Интернет. Чего в итоге может достичь интернет-реклама? Безусловно, повышения лояльности потребителей к торговой марке. Причем лояльности не просто потребителей, а, как было сказано, наиболее активной их части, способной далее распространять информацию о бренде и вовлекать в потребление своих друзей и знакомых.

     Огромную  роль в повышении лояльности играет диалог с потребителем, который позволяет установить мгновенную интерактивность - уникальная возможность Интернета. Здесь также можно упомянуть эффект "снежного кома" (или назовите это вирусным маркетингом): в Сети информация распространяется практически мгновенно и всемирно. Очень часто, найдя что-то интересное, пользователь рассылает ссылки своим знакомым, те - своим и т. д. Научно доказано, что все люди на Земле знакомы друг с другом через цепочку из не более чем четырех человек.

     Интернет  уникален еще и стоимостью передачи единицы информации. Если в стандартный  рекламный ролик можно вместить около десяти фраз, а на журнальной полосе дать страницу текста с несколькими фотографиями, то возможности интернет-сайта в этом отношении практически безграничны. Есть немало продуктов, которые продаются убеждением - развернутым описанием с иллюстрациями. И, наконец, Интернет предоставляет неограниченные возможности для самосовершенствования. Ведь процесс проб и ошибок в нем быстр и дешев, как нигде, а результаты часто можно отследить практически мгновенно.

     Бизнес-модели присутствия в  сети

     Перед тем, как погрузиться в принципы построения и функционирования сайта, рассмотрим возможные задачи, для решения которых сайт создается и продвигается. Фактически это задачи, которые ставят перед Интернетом владельцы веб-сайта. А в целом их описывает бизнес-модель присутствия в Сети:

     1. Ad Supported (рекламная бизнес модель) - сайт создается для формирования на нем постоянной, четко сегментированной или, напротив, максимально широкой аудитории. Контакт с этой аудиторией продается рекламодателям или спонсорам (подробнее об этом в Главе 12). Примеров можно привести множество. Вот два из них: www.citycat.ru - крупнейший рассылочный сервер, получающий доходы исключительно от размещения рекламы в рассылках; www.auto.ru - крупнейший автомобильный портал Рунета, привлекателен для рекламодателей из автомобильных и сопутствующих бизнесов.

     2. Business Supported (модель поддержки существующего бизнеса). В случае если у компании есть бизнес в off-line, то с помощью сайта и рекламных мероприятий в Сети, фирма расширят свою клиентскую базу, формирует благоприятный имидж. А также открывает новый канал продаж через Интернет. Осуществляет через сеть поддержку клиентов и партнеров, оптимизирует с помощью интернет-технологий бизнес-процессы внутри компании. 
Пример: "Московская Сотовая Связь" (www.mcc.ru) - крупный оператор сотовой связи. На сайте представлена подробная информация о компании и ее услугах, успешно работает интернет-магазин по продаже оборудования и сервисов данного оператора.

     3. New Business (модель создания нового бизнеса). Сеть дает возможность создания новых бизнесов или бизнес-единиц внутри компании. Примером новых бизнесов являются многочисленные студии веб-дизайна, интернет-агентства, интернет-магазины, платные сервисы и т.д. Можно отметить сервер информационного агентства "Интерфакс" (www.interfax.ru), где доступ к значительной части контента стоит определенную абонентскую плату.

     4. Capitalization (модель капитализации проекта). В основе проекта лежит одна из приведенных выше моделей, но главной целью создателей является рост капитализации (стоимости) и ликвидности (возможности продать) проекта. В зависимости от бизнес-плана капитализация может считаться от аудитории сайта, денежных потоков, которые проходят через интернет-сервис, технологического владения, know-how и т.д. В 2000 году произошло около десятка разных по величине сделок по полной или частичной продаже российских интернет-проектов инвесторам. Среди примеров - магазин Ozon.ru, контент-проект Referat.Ru, поисковая система Yandex.Ru и т.д.

     5. Энтузиазм. Не является бизнес моделью, но вместе с тем часто бывает основным двигателем на ранней разработке интернет- проектов. Тот же Auto.Ru создавался в одиночку в свободное от работы время программистом Михаилом Рогальским. Сейчас проект очень неплохо себя окупает и над его развитием работает целая команда.

     С точки зрения маркетинга, сайт - это  набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Какая информация будет представлена на сайте, какие инструменты будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой, зависит от двух аспектов:

• от выбранной бизнес-модели, краткосрочных и долгосрочных задач;
• от типа сегментов целевой аудитории и возможности взаимодействовать с ней тем либо иным способом.

     Функции сайта 

1. Представительские функции и имидж компании:

• Участвуя на переговорах или выставках, представитель компании порой не имеет возможности и времени предоставить всю необходимую информацию оппоненту. Адрес корпоративного сервера на его визитке или небольшом буклете может решить эту проблему. Потенциальный партнер, заинтересованный в компании, обязательно заглянет на сайт. Подробная информация о видах деятельности, истории компании, ее товарах или услугах поможет установить контакт с потенциальным партнером по бизнесу, поставщиком, покупателем. В дальнейшем вся рекламная и представительская продукция, рекламные ролики на телевидении и радио, могут быть снабжены информацией о сайте.

• Наличие интернет-представительства (сайта) в сети Интернет положительно влияет на имидж компании: это показатель открытости компании, ее стабильности.
• Через собственный сайт можно активно вводить новые услуги, использующие интернет и (или) интернет-технологии, запускать новые бизнес-единицы внутри компании.
• Умело сделанный сайт поможет сформировать и укрепить бренд компании. Благодаря сайту, можно быстро решить задачу формирования лояльной аудитории интернет-проекта.
• Привлечение на собственный сайт пользователей интернета служит повышению узнаваемости торговой марки.

     2. Рекламные функции и дополнительный канал сбыта:

• Если компания продвигает товар или услуги на другие рынки (региональные или международные), то трудно себе представить более дешевого и эффективного рекламного канала для этих целей. Подробное описание на сайте продвигаемой вами продукции экономит огромное количество времени и денежных средств на доставку необходимой информации потенциальным партнерам и покупателям.
• Каталог товаров или описание услуг, предлагаемых фирмой на местном рынке, может служить хорошей поддержкой сбыта в розничной сети. Посетитель сайта, получивший подробную информацию о товаре (внешний вид и его стоимость, месторасположение торговых зон), является уже подготовленным покупателем.

3. Сервисное обслуживание потребителей

       Пожалуй, одно из главных отличий интернета от других средств массовой информации — интерактивность, возможность обратной связи с потребителем. Любой потребитель, приобретая товар или услугу для решения своей конкретной задачи или потребности, считает немаловажным получить профессиональный совет и грамотную консультацию. Естественно, предоставляя такой сервис потребителю, вы надолго оставляете его своим потенциальным покупателем и в дальнейшем.

• Frequently Asked Questions (FAQ) — «Часто задаваемые вопросы» (ЧАВО). Представление такой информации не только для существующих потребителей продукции, но также и для потенциальных потребителей, для убеждения в необходимости совершения покупки именно в данной фирме.

     4. Поддержка региональной политики:

• Сайт может стать местом вербовки дилеров и расширения рынков сбыта по России и странам СНГ. Также информационная и рекламная поддержка существующей дилерской сети.
• Англоязычная версия сайта может послужить началом переговоров с партнерами по внешнеэкономической деятельности. Особенно это актуально для компаний-экспортеров.

     5. Сбор маркетинговой информации:

• Благодаря собственному интернет-представительству легко собирать отклики на новые товары.
• Интересный и полезный ресурс в интернете всегда привлекает много людей. А так как любой коммерческой организации требуется знать все о своих потенциальных клиентах, то ведущаяся на сайте статистика посетителей позволяет обрабатывать данную информацию о посетителях, их географию. Использование сайта для поиска и мониторинга является важной для вашего бизнеса информацией (путем анкетирования, проведения опросов).