Системный анализ среды организации

       Одним из наиболее ярких примеров техники  изучения внешней среды организации  является PEST – анализ.

1. PEST – анализ

 

       Окружение организации оказывает воздействие  на системы. Внешняя среда (микро- и  макроокружение) является общей для  всех организаций. Реакция конкретной организации на воздействие макроокружения оказывается специфической и  отражает особенность организации  и реальную ситуацию, в которой  она находится.

       Для изучения окружения чаще всего проводят PEST-анализ, который представляет собой анализ внешних факторов, которые оказывают воздействие на предприятие, формируют общие условия его деятельности.

       При этом PEST-анализ в структуре внешней  среды выделяет:

• макросреду (правительство, социально-демографическая среда, научно-технический прогресс, экономика, природные факторы);
• микросреду (поставщики, покупатели, конкуренты, кредиторы, профсоюзы, акционеры).

Однако  традиционно PEST-анализ не включает в  себя анализ микросреды [5, с. 116].

       PEST - анализ внешней среды организации  – это обязательное условие разработки стратегии организации.

       Часто внешние условия изменяются так  неожиданно, что нарушаются все предварительные  планы. Окружение может быть таким  нестабильным, что становится бессмысленной  сама разработка долгосрочных планов и стратегий. В этом случае PEST-анализ оказывается незаменим.

       Следует учитывать, что число факторов макросреды достаточно велико, поэтому рекомендуется ограничиться рассмотрением четырёх узловых направлений, оказывающих  наиболее существенное влияние на деятельность организации. PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных или социокультурных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

       Цели PEST-анализа:

• создание наглядного представления о политических аспектах внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.
• создания наглядного представления об экономических аспектах внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.
• создания наглядного представления о социальных аспектах внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.
• создания наглядного представления о технологических аспектах внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании [6].

       Факторы в PEST-анализе:

       В рамках PEST – анализа политические факторы следует изучить в первую очередь, так как центральная власть регулирует механизм обращения денег и другие вопросы, связанные с получением необходимых ресурсов. Анализ экономических  факторов позволит понять механизм распределения  государством основных экономических  ресурсов.

       Социальные  факторы связаны с формированием  потребительских предпочтений и  возможного спроса.

         Технологические факторы также  весьма важны, так как при быстрых  технологических изменениях возникает  угроза потери рынка. Поэтому современному бизнесу весьма необходима широкая  информированность о развитии науки  и технологий.

       PEST-анализ  должен охватывать все 4 группы  факторов.

       Экономические аспекты воздействия внешней  среды на организацию влияют на деловую активность организации.

  

     Таблица 1. Примеры  факторов PEST-анализа

 

 Источник: собственная разработка на основе данных источника [2, с. 268]

 

       Все четыре указанных фактора внешней  среды взаимосвязаны, поэтому анализ их воздействия на организацию должен быть скорректирован с учетом того, что изменение одного из факторов может создать новые возможности  для организации, а может нанести новую угрозу.

       Принцип PEST-анализа

       PEST-анализ  внешней среды – это профессиональная функция отдела стратегического развития. 

       Для осуществления PEST - анализа каждая конкретная организация должна иметь подробный перечень  ключевых факторов внешней среды,  которые оказывают заметное влияние на бизнес организации, содержат  потенциальные угрозы или новые возможности для развития организации.  Самые доступные источники информации  для PEST-анализа – это СМИ.

       Основной  принцип PEST-анализа обусловлен динамическим характером внешней среды. Каждое изменение  отдельного фактора может оказать  определенное влияние на предприятие. PEST-анализ позволяет отследить такие  изменения, чтобы предприятие смогло адекватно на них отреагировать.

       PEST-анализ  начинается с заполнения таблицы,  в которую записываются подробные   и развернутые прогнозы влияния   основных факторов, помещенных в   матрице, на деятельность организации. 

       Основой PEST-анализа является сбор информации о событиях происходящих в макросреде.

       Разновидности PEST-анализа:

1. PESTLE-анализ является расширенной двумя факторами (Legal и Environmental) версией PEST-анализа.

2. SLEPT-анализ (плюс Правовой фактор)

3. STEEPLE-анализ: Социально-демографический, технологический, экономический, окружающая среда(природный), политический, правовой и этнические факторы. Также может учитываться и географический фактор [7].

       Таким образом, внешняя среда организации  – это условия и факторы, возникающие независимо от ее (организации) деятельности и оказывающие существенное воздействие на нее. Кроме того, они способствуют функционированию, выживанию и эффективности ее работы.

       Для анализа внешней среды организации  используется множество методов, но самый известный из них – это  PEST-анализ, основанный на составлении перечня возможных воздействий по следующим направлениям: политические факторы; состояние экономики; социально-культурные особенности и научно-техническая среда.

       PEST-анализ - полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направление бизнеса. Он помогает руководителю компании или аналитику увидеть картину внешнего окружения компании, выделить наиболее важные влияющие факторы.

 
       

3. Анализ  внутренней среды организации

 

       Внутренняя  среда организации, в отличие  от внешней, вбирает в себя то, что  находится непосредственно внутри организации, а не за ее пределами. Это такие факторы, как:

1. ресурсы предприятия;
2. рынки и сбыт;
3. финансирование;
4. производство, операции и технологические аспекты;
5. персонал.

       Понятие внутренней среды организации можно  определить следующим образом: внутренняя среда организации – основные составляющие компоненты организации, которые оказывают непосредственное влияние на ее функционирование [8, с 358].

       Информация  о внутренней среде организации  необходима менеджеру, чтобы определить внутренние возможности, потенциал, на которые организация может рассчитывать в конкурентной борьбе для достижения поставленных целей. Анализ внутренней среды позволяет также лучше  уяснить цели и задачи организации. Важно то, что помимо производства продукции, оказания услуг организация  обеспечивает возможность существования  своим работникам, создает определенные социальные условия для их жизнедеятельности.

       Внешняя и внутренняя среда организации  всегда функционируют параллельно  друг с другом. Об этом говорит, к  примеру, то, что анализ внешних условий  может очертить благоприятные и  неблагоприятные возможности предложения  на рынке, однако, они могут быть оценены только в отношении внутренних сильных и слабых сторон организации. В связи с этим каждой организации  необходимо время от времени проводить  анализ внутренней среды.

       Одним из примеров анализа внутренней среды  являются SWOT – анализ и SNW – анализ.

 
       

1.  SWOT – анализ

 

       SWOT – это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя – в О и Т. SWOT-анализ является этапом разработки маркетинговой стратегии.

       Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и  слабых сторон фирмы, а также внешних  возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними.

 

       SWOT-анализ  помогает ответить на следующие  вопросы:

- использует  ли компания внутренние сильные  стороны или отличительные преимущества  в своей стратегии? Если компания  не имеет отличительных преимуществ,  то какие из ее потенциальных  сильных сторон могут ими стать?

- являются  ли слабости компании ее уязвимыми  местами в конкуренции и/или  они не дают возможности использовать  определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки,  исходя из стратегических соображений?

- какие  благоприятные возможности дают  компании реальные шансы на  успех при использовании ее  квалификации и доступа к ресурсам? (благоприятные возможности без  способов их реализации – иллюзия,  сильные и слабые стороны фирмы  делают ее лучше или хуже  приспособленной к использованию  благоприятных возможностей, чем  у других фирм).

- какие  угрозы должны наиболее беспокоить  менеджера и какие стратегические  действия он должен предпринять  для хорошей защиты?

В таблице  представлены примеры основных факторов, которые целесообразно учитывать  в SWOT-анализе.

 
 

       Таблица 2. Примеры факторов SWOT - анализа