Результаты  исследования показали, что методом  попарных сравнений эксперты пришли к замыслу о том, что товарооборот магазина удастся повысить путем размещения основной рекламы в СМИ.

3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ  СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ООО «КОМФОРТ»

3.1. Организационные изменения системы управления

 

    Для управления рекламной деятельностью  ООО «Комфорт» на предприятии необходимо создание штатной должности менеджера по рекламе, либо рекламного отдела. Рассмотрим возможности введения специализированного отдела по рекламе.

    Рекламная служба любого розничного предприятия  является важным звеном в достижении коммерческого успеха. От того, каким образом решаются возложенные на нее задачи и как функционирует отдел в целом зависит продажа товаров в конечном итоге.

    Основными задачами рекламной службы (рекламного менеджера) ООО «Комфорт» являются:

    - информировать покупателей о  реализуемых товарах, используя различные медиаканалы: телевидение, пресса, радио, наружная реклама и др.;

    - формировать потенциальных потребителей, т.е. ориентироваться на конкретные группы людей с целью продажи им товаров и получение от них прибыли;

    - создание представления о товаропроизводителях  это значит информировать покупателей не только о товаре и его характеристиках , но и говорить о месте его производства, фирме -производителе и надежности этой фирмы, то есть как она зарекомендовала себя на рынке;

    - увеличение числа покупателей  за счет усиления рекламы.

    С увеличением затрат на рекламу и  с интенсификацией рекламных компаний и опций число покупателей должно расти, увеличиваться товарооборот предприятия и установление крупных связей с покупателями, без этого проводимые рекламные мероприятия теряют всякий смысл;

    - стимулирование покупки во многом  зависит от постоянства проведения рекламных мероприятий, если же это не происходит, то предприятие теряет потенциальных покупателей и его рейтинг среди магазинов- конкурентов незамедлительно падает;

    - информирование о местах продаж: специальные указатели, в масштабах города это телевидение, радио, пресса и наружная реклама;

    - напоминание должно осуществляться  обязательно и целенаправленно  на потребителей, чаще всего это  заметки в прессе и другие  виды информирования.

    К основным задачам рекламной службы ООО «Комфорт» также отнести создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. если потребитель будет сомневаться в благонадежности доброго имени товаропроизводителя , то он будет искать аналог этого товара у фирмы-конкурента, что совсем не выгодно магазину. Следует постоянно акцептировать внимание на мотивы потребителей при выборе товаров, именно тогда становится возможным подобрать нужную «нотку» и моделировать эти мотивы в свою пользу.

    Постоянно необходимо поддерживать достигнутый  уровень продаж и всячески бороться путем рекламных мероприятий за его повышение. В случае если это все же не удается сделать собственными силами следует прибегнуть к услугам рекламных агентств и решить ситуацию до того времени, как она выйдет из под контроля. Стабилизация круга потребителей является положительной чертой в деятельности любого розничного предприятия, поэтому с помощью рекламной службы происходит сближение потребителя с магазином путем предоставления эксклюзивного рода услуг, либо классным обслуживанием торгового персонала и другое. Расширение продаж с учетом достигнутого спроса у покупателей является основополагающей целью в работе отдела рекламы ООО «Комфорт».

    Если  все эти задачи удается решить рекламному отделу, то значительно  поднимается престиж ООО «Комфорт». В настоящее время эти задачи решаются с большим трудом, а некоторые из них вообще неразрешимы в связи с высокоцентрализованным управлением предприятием, строящимся на устаревших принципах и взглядах его управителей, а также с тем, что большинство средств выделяемых рекламному отделу расходуется порой на те медиаканалы, в которых предприятие вовсе не нуждается. Штат обслуживающего персонала в большинстве своем состоит из пенсионеров и инвалидов с рабочей группой, мало высококвалифицированных специалистов и молодых кадров, которые бы возможно могли сориентироваться и поднять работу ООО «Комфорт» на качественно новый уровень.

    Основные  функции рекламного отдела в ООО  «Комфорт» заключаются в следующем:

    -формирование  фирменного стиля предприятия  для поднятия престижа и повышения конкурентоспособности среди большого числа предприятий - конкурентов;

    -защита  фирменного знака и других  знаков визуальной идентификации  в соответствии с законом; 

    -оформление  интерьера торгового зала, его  внутреннее убранство должно  вызвать у покупателей непреодолимое чувство вернуться в него;

    -оформление  уличных и внутримагазинных витрин;

    -рекламирование  товаров, как основная функция  отдела рекламы и художественного оформления.

    Кроме того, в функции отдела рекламы  также входит подготовка выставок-продаж, ярмарок, дегустаций, расширенных продаж.

    Управляющий отделом наряду с общим руководством осуществляет подготовку объявлений для радио, газет, телевидения. Взаимодействует с рекламными агентствами города в достижении коммерческих целей предприятия, предоставляет необходимые сведения о торговом предприятии в агентстве и принимает работу, а также следит за исполнением договорных обязательств.

    В основные обязанности управляющего отделом рекламы также входит планирование рекламной работы в квартальных планах. В них отражается рекламная деятельность торгового предприятия:

    - реклама отдельных товаров; 

    - проведение выставок-продаж;

    - проведение расширенных продаж;

    - распродажи и другое.

    В плане устанавливаются сроки  проведения рекламных мероприятий, перечень рекламных средств и фамилии ответственных. В нем также записываются мероприятия, которые должен проводить магазин в планируемый период времени по планам администрации округа и города. В процессе планирования определяют расходы на рекламу.

 

3.2. Формирование программы достижения результатов исследования

 
 

    Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета, и практически никто не может определить это магическое число – бюджет, который позволил бы получить стопроцентную отдачу от рекламы. Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены, и дополнительная реклама не требуется). Тем не менее, первая ситуация, когда из–за недостаточного уровня рекламы компания может понести существенные потери, является более серьезной, чем вторая - когда компания перетрачивает средства на рекламу. В пользу более высокого уровня расходов говорит и тот факт, что целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение. Однако и в этом случае главный вопрос – об оптимальном уровне бюджета – остается открытым. Многие профессионалы при расчете рекламного бюджета опираются на собственный опыт, здравый смысл и несложные взаимозависимости. В последнее время появились более сложные методы расчета рекламного бюджета, но и их оценка и применение не должны быть оторваны от практики. Ниже рассмотрим методы определения рекламных расходов на основе сложившейся практики и несколько теоретических методов, заслуживающих внимание всех, кто задействован в решении этой непростой задачи.

    Метод фиксированного бюджета

    Компания  устанавливает определенный уровень  расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.

    Остаточный  метод

    Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.

    К счастью, два вышеописанных метода определения рекламного бюджета  встречаются нечасто в силу их очевидной неэффективности и неспособности отражать изменения, которые постоянно происходят как во внутренней, так и во внешней среде компании. Подобные методы характерны для небольших компаний, руководство которых «не верит» в рекламу.

    Определение бюджета на основе определенного процента от продаж

    Определение размера бюджета как определенного процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж потребительских товаров [6, с. 56]. Компания может устанавливать определенный процент, как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж, и процент, который устанавливает компания, могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж.

    Один  из вариантов данного метода – установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель реклама/общий объем продаж выражается в долларах на один автомобиль, один телевизор, один блок и т.д. При расчетах на основе количества призводимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства.

    Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого  у конкурентов

    Компания  оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж).

    В некоторых областях бизнеса сложились  свои определенные показатели рекламных расходов по отношению к продажам. И хотя здесь гоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие компании стараются придерживаться их из стратегических соображений - не отставать от конкурентов.

    Определение бюджета на основе кривых рекламной интенсивности

    Фактически, это несколько усложненный расчет той же доли рекламного рынка, которую компании необходимо достичь. Правда, в основе данного метода лежит несколько иное предположение: то, что большие компании получают некоторые преимущества, в силу действия закона экономии, на масштабах при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются.

    Для построения кривой рекламной интенсивности  на одну ось наносятся значения долей товарного рынка, которыми обладают компании, а на другую ось – соответствующие значения долей рекламного рынка этих компаний. Таким образом, каждая компания предстает на графике в виде точки. При соединении их и получается кривая рекламной интенсивности, показывающая, что чем больше компания, тем меньший процент от продаж она тратит на рекламу. Или, другими словами, возрастание расходов на рекламу отстает от возрастания доли товарного рынка компании (разумеется, это происходит после достижения компанией определенной доли товарного рынка).

    Определение бюджета на основе целей рекламной кампании

    Компания  ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий – сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета.

    Метод Дорфмана-Стэймана

    Согласно  правилу Дорфмана-Стэймана отношение  рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя – общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета:

    Р/П  = Эр/Эц,