Разработка стратегии ценообразования

     Как видно из табл. 3.2., наиболее успешным был для предприятия 2008 г., т.к. на этот год приходится наибольший объем прибыли от реализации продукции, показатель среднегодовой производительности труда работников, уровень фондоотдачи основных производственных фондов. В целом показатели выручки от реализации продукции, работ, услуг магазина «Ширин» за 2007-2009 гг. свидетельствуют о наращивании масштабов торговой деятельности организации.

     Себестоимость продукции, представляя собой затраты  предприятия на производство и обращение, служит основой измерения расходов и доходов, т.е. самоокупаемости - основополагающего признака хозяйственного рыночного расчета. Изучение себестоимости продукции позволяет дать более правильную оценку уровню показателей прибыли и рентабельности, достигнутому на предприятиях.

     Данные  табл. 3.2. свидетельствуют о том, что наблюдается положительная тенденция снижения уровня затрат по отношению к выручке, в 2009 году данный показатель сократился на 5 т. или на 6,4% по сравнению с уровнем 2007 г. и составил 73 т.

     Высокий уровень издержек объясняется низким уровнем наценки на товары. Это  делается в целях поддержания  конкурентоспособности торговых точек. Доля издержек обращения снижается, что является результатом учета  и экономии расхода финансовых ресурсов.

3.2. Методика ценообразования  в магазине «Ширин»

     Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем  прибавления к издержкам реализации некой определенной величины.  Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

     Пример  определения цены методом полных затрат магазина «Ширин» приведен в табл. 3.3.

     Таким образом, усредненная цена реализации 1 кг бананов, рассчитанная на основе метода полных издержек, составит 33 сом.  Если предприятие отталкивается от определенного  процента рентабельности реализации продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле:

     Р = С(1+ R/100), (3.1)

     где Р — продажная цена;

     С — полные издержки на единицу продукции;

     R — ожидаемая (нормативная) рентабельность.

     Любой метод отнесения на себестоимость  товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые являются расходами  по управлению предприятием, а не расходами  для реализации данного товара, —  условный, и он искажает подлинный  вклад продукта в доход предприятия. В связи с этим на практике используются различные способы распределения  постоянных затрат:

     - пропорционально заработной плате  производственных рабочих;

     - пропорционально затратам на  материалы;

     - пропорционально переменным издержкам.

     Предположим, магазин «Ширин» реализует три  вида фруктов (апельсины, виноград и  груши).

     Данные  о количестве реализуемых ею товаров, переменных затратах и полной себестоимости приведены в табл. 3.4.

     Цена  единицы каждого товара при рентабельности 15% к себестоимости и распределении  затрат разными способами дана в табл. 3.5.

     Таким образом, каждая из трех рассчитанных цен, с учетом различных способов отнесения на себестоимость полных затрат, является вполне обоснованной, но какую цену выберет предприятие, зависит от того, какая ситуация сложилась на рынке (конкуренты, спрос  и т.д.). Методика расчета цен на основе полных издержек является одной  из самых популярных среди большинства  предприятий России, так как достаточно проста и удобна. Также к достоинствам данного метода ценообразования  для магазина «Ширин» относят:

1) снижение  ценовой конкуренции. Этим методом  пользуется большинство фирм отрасли продажи продовольственных товаров, их цены, скорее всего, будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;

2) равенство  покупателей и продавцов. При  высоком спросе продавцы не  наживаются за счет покупателей  и вместе с тем имеют возможность  получить справедливую норму  прибыли. Однако метод полных  издержек имеет два больших  недостатка:

• при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.;
• отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.

     Метод полных затрат наиболее распространен  в ценовой стратегии магазина «Ширин», так как это оптовое  предприятие с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета  цен традиционных товаров. Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на реализацию продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной». При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. Если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с реализацией продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат, и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль от реализации продукции.

       Определение цены методом прямых  затрат в магазине «Ширин»  на примере фруктов- яблок рассматривается в табл. 3.6.

     Из  данного расчета видно, что наибольшую прибыль магазин «Ширин» получит  при продаже 800 кг яблок по цене 30 сом. Метод прямых затрат позволяет  с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов  реализации, цен реализации и расходов по реализации продукции. Однако он может  быть с уверенностью использован  при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема реализации. В практике оптовых и розничных  продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них  осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее  определить величину прибыли, которую  необходимо получить в целом от продажи  данного товара, можно легко и  без ущерба для финансовой деятельности магазина «Ширин» контролировать величину снижения цен. В данном случае при  расчете цены магазин «Ширин»  использует метод надбавки к цене. Данный метод предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент по формуле:

     Р _s = Р_р х (1 + т), (3.2)

     где P_s — цена продажи;

     Р_р — цена приобретения;

     т — повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.

     Процент наценки на основе цены реализации легко пересчитывается в процент  наценки на основе цены приобретения товара.  Выражение коэффициента повышения цены от цены продажи через  коэффициент повышения цены от себестоимости называется восстановлением себестоимости. И наоборот, выражение коэффициента повышения цены от себестоимости через коэффициент повышения цены от цены продажи называется восстановлением цены продажи.

     Рассмотрим  использование данного метода в  магазине «Ширин». Издержки обращения  единицы товара равна 62 сом. Сумма  наценки — 29 сом. Процент наценки  на себестоимость составляет: 29 сом. / 62 сом. х 100 = 46,8%. То же на основе цены реализации: 29 сом. / (62 сом. + 29 сом.) х 100 = 31,9%. Выше перечисленные  методы определения цен базируются на суммировании издержек магазина «Ширин». В связи с этим представляет важность анализа структуры издержек обращения  торговой фирмы.

     Предприятия, занимающиеся производственной деятельностью, определяют издержки производства, а  предприятия осуществляющие сбытовую, снабженческую, торгово-посредническую деятельность издержки обращения. Издержки обращения представляют собой общественно  необходимые затраты труда, обеспечивающие выполнение торговлей своих функций  и задач.  Издержки обращения учитываются  на всех стадиях ценообразования, начиная  от производства, когда в себестоимость  продукции включаются расходы по сбыту, и, заканчивая розничной продажей, когда в розничной цене отражаются издержки оптовой и розничной  торговли.

     Рассмотрим  состав и структуру издержек обращения по данным за 2007-2009 гг., которые представлены в табл. 3.7.

     Анализ  структуры издержек обращения показывает, что торговая деятельность магазина «Ширин» не является трудоемкой, поскольку  затраты на оплату труда вместе с  отчислениями на социальные нужды составляют более 5% издержек обращения.  На основании данных табл. 3.7. можно отметить, что наибольшую долю в издержках обращения магазина «Ширин» составляют транспортные услуги (30-37%), что объясняется количеством арендуемых транспортных средств фирмы для перевозки продовольственной продукции. Также значительны расходы на отопление зданий и складов, затраты на электро- и теплоэнергию. Проблема снижения издержек обращения в рыночных условиях должна рассматриваться в разрезе управления издержками. Так как рост издержек обращения в большей степени зависит от внешних факторов, торговые предприятия не могут на них повлиять.

     Часто, в подходе к управлению издержками самой распространенной является устаревшая точка зрения, согласно которой издержки должны быть снижены любой ценой  до самого низкого, ниже минимально допустимого  их уровня. В последнее время все  большее и большее распространение  получила вторая точка зрения на оптимальный  размер издержек обращения. Можно и  необходимо идти на дополнительные затраты  в целях увеличения оборота, привлечения  новых поставщиков и покупателей, повышения качества торгового обслуживания, создания привлекательного имиджа предприятия. Процесс управления издержками обращения  магазина «Ширин» включает:

     1) организацию информационного обеспечения  в соответствии с содержанием,  составом и структурой издержек, целевыми ориентирами;

     2) оценку способностей формирования  затрат в прошлом и плановом  периоде, т. е. оценку условий  функционирования торгового предприятия;

     3) полный анализ издержек обращения  в динамике и за текущий  период;

     4) прогнозирование размера и уровня  затрат различными методами при  разных объемах товарооборота  и прибыли и с учетом имеющихся  ограничений;

     5) планирование максимально и минимально  допустимых уровней затрат;

     6) нормирование затрат в разрезе  статей издержек;

     7) контроль и оперативное управление  издержками обращения с учетом  изменения условий функционирования  предприятия;

     8) совершенствование учета издержек  обращения;

     9) поиск резервов снижения и  введения их в действие.

К основным резервам экономии издержек обращения в Магазин  «Ширин» следует отнести:

      1) рост товарооборота, равномерное  и ритмичное обеспечение продажи  товаров в плановом периоде;

      2) эффективное использование материально-технической  базы торговли;

      3) внедрение прогрессивных форм  обслуживания;

      4) сокращение звенности товародвижения, простоя транспорта, большую механизацию  погрузочно-разгрузочных работ;

      5) сокращение и ликвидацию потерь  продукции и потерь по таре;