Разработка стратегии ценообразования

      Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению  цен на новые и уже выпускаемые  изделия, оказываемые услуги с целью  увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая  стратегия выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости  от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят  достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая  стратегия оказывает многоплановое  воздействие на все функционирование фирмы.

        Суть целенаправленной ценовой  стратегии заключается в том,  чтобы установить на товары  такие цены, так варьировать ими  в зависимости от ситуации  на рынке, чтобы овладеть его  максимально возможной долей,  добиться запланированного объема  прибыли и успешно решать все  стратегические задачи. В рамках  ценовой стратегии частные решения  (взаимосвязь цен на товары  в пределах ассортимента, использование  скидок, варьирование ценами, обеспечение  оптимального соотношения своих  цен и цен конкурентов, формирование  цен на новые товары и так  далее) увязываются в единую  интегрированную систему. 

      Следует отметить, что установление единой цены для всех покупателей - дело сравнительно новое. Исторически цены устанавливали  продавцы и покупатели в ходе переговоров  друг с другом. Продавцы, как правило, запрашивали цену выше той, которую  намеревались получить, а покупатели - ниже той, которую рассчитывали заплатить. В конце концов, они сходились  на взаимоприемлемой цене. Единые цены получили распространение только в  конце девятнадцатого века благодаря  возникновению крупных предприятии  розничной торговли, которые предлагали большое разнообразие товаров и  располагали целым штатом наемных  работников.

      Цена  всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор  характерно для бедных стран, среди  неимущих групп населения применительно  к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в последнее время  на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров  и услуг для разной клиентуры.

      Чего  хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар и услугу? Наиболее распространенные подходы  в данной сфере таковы:

• получить в полной мере запланированную прибыль;
• увеличить объем продаж;
• завоевать более солидную долю рынка;
• попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара;
• ослабить конкурента;
• сформировать определенный имидж товара.

 

      Факторы, влияющие на ценовую (маркетинговую) стратегию  предприятия.

      Ценовую стратегию можно обозначить, как  важнейшую часть ценовой стратегии, определяющую порядок реализации методов  ценообразования, избранных в качестве соответствующих хозяйственных  ситуаций. Ценовая стратегия является процессом, координирующим производственно  – сбытовую деятельность предприятия. Ценовая стратегия выражает интересы предприятия и предоставляет  собой один из инструментов управления деятельностью предприятия.

Ф.Котлер в работе “Основы маркетинга”  рассматривает методику расчета  цен, состоящую из следующих этапов:

 
 

• Постановка  задач ценообразования 
• Определение спроса
• Оценка издержек
• Анализ цен и товаров конкурентов
• Выбор метода ценообразования
• Установление окончательной цены

 

      Стратегия ценообразования начинается с четкого  определения целей и заканчивается  определением корректирующего механизма. Важным условием является совпадение решений принимаемых в этой области  с общей программой маркетинга фирмы.

      Разработка  ценовой стратегии не является одноразовым  действием. При начальном выпуске  новой продукции ценовую стратегию  необходимо пересматривать, поскольку  меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные  жизненные циклы, конкуренты меняют цены и т.д.

      II.      Разработка стратегии ценообразования                                                  

2.1    Ценовые стратегии  и тактика ценообразования

 

     Стратегия ценообразования — это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием³.

     Стратегии ценообразования весьма разнообразны и их можно разделить

       на 4 основные группы:

     1) в зависимости от уровня цен  выделяют:

1. стратегию высоких цен;
2. стратегию низких цен;
3. стратегию средних цен.

     Стратегия высоких цен направлена на достижение такой цели, как получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех  покупателей, для которых новый  товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить  за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены.

     Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что  имеется круг покупателей, которые  предъявят спрос на дорогой товар.

     Это применимо:

• к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла»;
• к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен;
• к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей;
• для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.

     Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции  на рынке, когда для конкурентов  слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и  другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия  исходное сырье, материалы, комплектующие  имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться  сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и  т. д.).

     Ценовая политика в период применения высоких  цен заключается в максимизации прибыли до тех пор, пока рынок  новых товаров не стал объектом конкуренции.

     Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование), применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична  для большинства предприятий, рассматривающих  получение прибыли как долгосрочную политику.

     Многие  предприятия считают такую стратегию  наиболее справедливой, поскольку она  исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность  получать справедливую прибыль на вложенный  капитал.

     Крупные корпорации в большинстве случаев  довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.

     Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва) может быть применена на любой  фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене.

       Применяется в следующих случаях:

• с целью  проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой  вариант целесообразен, если затраты  в расчете на единицу продукции  быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют  конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;
• с целью дозагрузки производственных мощностей;
• во избежание банкротства.

     Стратегия низких цен преследует цель получения  долговременных, а не «быстрых» прибылей.

     2) в зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей  выделяют:

1. стратегию дифференцированных цен;

2. стратегию льготных цен;

3. стратегию дискриминационных цен.

     Стратегия дифференцированных цен применяется  предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его  расположения, времени покупок и  модификаций товаров.

     Стратегия дифференцированных цен предусматривает  сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также  по каждой их модификации. Для этого  проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.

     Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:

• рынок легко поддается сегментации;
• возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;
• невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;
• возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.

     Стратегия дифференцированных цен позволяет  стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в  разных сегментах рынка. Разновидностями  этой стратегии можно считать  стратегию льготных цен и стратегию  дискриминационных цен.

     Стратегия льготных цен используется в целях  формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано.

     Политика  льготных цен проводится как временная  мера стимулирования сбыта. Основная ее цель - увеличение объемов продаж.

     Льготные  цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости  ликвидации затоваривания складов  предприятия.

     Стратегия дискриминационных цен - предприятие  устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться  в отношении некомпетентных, не ориентирующихся  в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой  заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима  при заключении между предприятиями  различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при  проведении государственными органами ценообразования дискриминационной  политики в отношении страны, в  которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или  экспортных пошлин, установление обязательного  пользования услугами местного посредника.

     3) в зависимости от степени гибкости  цен выделяют:

1. стратегию единых цен;
2. стратегию гибких, эластичных цен.

     Стратегия единых цен - устанавливается цена, единая для всех потребителей для  укрепления их доверия к предприятию  и его товару. Данная стратегия  проста в применении и открывает  широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется  на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными  рамками.