Разработка стратегии ценообразования

     Стратегия гибких или стратегия эластичных цен опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости  от возможности покупателя торговаться.

     Гибкие  цены, как правило, используют при  заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным  на заказ.

     4) стратегия ценообразования, ориентированная  на конкурентную ситуацию на  рынке, бывает:

1. стратегия стабильных, стандартных цен;
2. стратегия нестабильных, меняющихся цен;
3. стратегия ценового лидерства;
4. стратегия конкурентных цен;
5. стратегия престижных цен;
6. стратегия неокругленных, «психологических» цен;
7. стратегия цен массовых закупок;
8. стратегия тесного увязывания цен с качеством товара;
9. стратегия инициативного изменения цен

     Разработка  ценовой политики и стратегии  предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов:

• во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции;
• во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам;
• в-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

     Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями но объемам  производства, управлению затратами, дизайну  и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта⁴.

     Экономист всегда сталкивается с несколькими  сложными проблемами:

• трудно разработать конкурентную стратегию, которая хорошо сбалансирована и имеет шансы на успех;
• трудно объяснить ее менеджерам фирмы и убедить их принять такую стратегию как основу действий фирмы;
• еще сложнее добиться правильной реализации одобренной стратегии⁵.

     Трудности возрастают еще и в силу того, что коммерческая стратегия фирмы  относится к категории закрытой информации и потому не каждый менеджер низшего и даже среднего звена  должен быть посвящен во все ее элементы.

     Средством решения этой задачи является четкая формулировка политики фирмы при  решении проблем различных типов, в том числе и политики цен, как системы стандартных правил решения типичных проблем при  определении цены. Именно в сфере  ценообразования такой подход особенно важен, поскольку ошибки персонала  при определении цен могут  иметь последствия, которые проявятся  не сразу, а спустя некоторое время  и тогда уже превратятся для  фирмы в серьезную проблему. Поэтому  для предотвращения таких ошибок и недопониманий и нужно не просто формулировать политику цен  фирмы, но и доводить ее в качестве утвержденного руководством фирмы  документа до каждого сотрудника, который причастен к формированию цен.

     Политика  цен — система стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров фирмы⁶.

     Возьмем в качестве примера фирму, выходящую  на рынок, где покупатели особенно чувствительны  к уровню послепродажного сервиса, а товар находится в начальной  стадии своего жизненного цикла . Конечно, покупателей можно привлечь и  игрой на дешевизне товара по сравнению  с конкурентами. Но это будет недальновидная стратегия, поскольку она принесет краткосрочный прирост продаж, но не создаст фирме репутацию, позволяющую  устойчиво продавать свои товары с прибылью на протяжении многих лет.

     И потому более разумным способом реализации стратегии «долгосрочного успеха»  в данном случае будет введение политики фиксированных цен. Она лишает торговых агентов фирмы возможности добиваться роста продаж за счет ценовых уступок, а инженерно-технический персонал — надежды на то, что при более  низких ценах покупатели не будут  особенно требовательными.

     Политика  фиксированных цен — продажа товаров согласно утвержденному руководством фирмы сборнику цен (прейскуранту).

     Естественно, что политика фиксированных цен  вовсе не требует полного отказа фирмы от ценовой дискриминации. Определенным категориям покупателей  могут предоставляться дополнительные скидки. Однако и здесь важнейшие  параметры должны быть жестко заданы руководством фирмы в соответствующем  внутреннем циркулярном письме. Оно  должно определять:

• круг покупателей, имеющих право на получение дополнительных скидок;
• условия, при выполнении которых дополнительные скидки могут быть предоставлены (размер партии, срок закупки, организация платежа и т.д.);
• размер скидки, предоставляемой при выполнении требуемых условий.

     Может показаться, что это чрезмерная бюрократизация ценообразования. На самом деле это  нормальный подход разумного менеджера, выбравшего для своей фирмы политику фиксированных цен и последовательно  добивающегося ее воплощения на практике.

     Иная  политика цен будет более приемлемой для фирмы, действующей на рынке  товаров, достигших в своем жизненном  цикле фазы зрелости и обладающих параметрами, которые легко поддаются  сравнению. Здесь лучшие результаты может принести как раз политика индивидуализации цен на основе переговоров  с конкретным покупателем. У каждого  из них могут быть свои предпочтения и требования, и сбыть товар  будет легче, если торговые агенты получат  свободу в варьировании уровней  цен и условий продаж. Но и эта  политика вовсе не означает полной свободы действий для торговых агентов  по принципу «торгуйся, пока не продашь».

     Если  и здесь не определить для торговых агентов жесткие правила игры, то могут возникнуть негативные последствия  двоякого рода:

     1) агенты станут облегчать себе  жизнь и компенсировать слабое  владение искусством продаж с  помощью универсального лекарства  — все больших скидок с цен.  Это приведет к падению прибыльности, а также может создать товарам  фирмы весьма сомнительную репутацию 

     2) может возникнуть ценовая война  между различными агентами одной  и той же фирмы, которые станут  переманивать покупателей друг  у друга, суля им все большие  скидки с цены.

     Очень важно, формулируя политику цен, увязать  ее с остальными элементами коммерческой политики фирмы. Например, основной идеей  ценовой политики фирмы может  быть продажа товаров по премиальным  ценам и соответствующее позиционирование их на рынке.

     Позиционирование  товара — создание у покупателей средствами маркетинга представления о том, как товар фирмы соотносится с товарами других фирм по своим свойствам⁷.

     Иными словами, фирма хочет продать  покупателям «ценность» своих товаров. В то же время система материального  стимулирования специалистов по сбыту  может быть построена так, что  ориентирует преимущественно на достижение максимальных объемов продаж. В этих условиях торговые агенты реально  оказываются заинтересованы в том, чтобы продать «цену», а не ценность товара. Естественно, что они при  этом стараются максимально уклоняться от длительных переговоров с покупателями, позволяющих доказать высокую ценность предлагаемого ими товара.

     Куда  более прямым путем к наибольшей величине личного вознаграждения оказывается  предоставление все больших и  больших скидок. И сломить такую  заинтересованность можно только путем  реформирования системы материального  поощрения: она должна вознаграждать  торговых агентов не за максимальный объем, а за максимальную прибыльность продаж.

      2.2    Методы ценообразования  и их характеристика

      В экономической литературе описано  большое количество методов ценообразования. Достаточно сложно представить всю  совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам. Все методы можно разделить на три большие группы:

• затратные методы (ориентированные на издержки производства),
• рыночные методы (ориентированные на конъюнктуру рынка),
• параметрические методы (ориентированные на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции).

     Фирма не просто устанавливает ту или иную цену – она формирует целую  систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного  ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении  покупок по времени и т.д. При  этом фирма осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося  конкурентного окружения, нередко  сама выступает с инициативой  изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов.

     Установив исходную цену, фирма затем корректирует ее в зависимости от различных  факторов, действующих на рынке.

     Установление  цен на новый товар. Стратегический подход фирмы к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа  жизненного цикла товара. Особенно большие затруднения имеет этап выдвижения на рынок нового товара. Существует различие между определением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный  уже имеющимся на рынке товарам.

     Установление  цены на подлинную новинку. Фирма, выступающая  на рынке с новинкой, защищенной патентом, устанавливает на нее либо цену «снятия сливок», либо цену внедрения  на рынок.

     При стратегии снятия сливок многие фирмы, создающие новинки на основе крупных  изобретений или результатов  НИОКР, когда издержки освоения и  внедрения на рынок нового товара (реклама и другие средства продвижения  товаров к покупателю) оказываются  для конкурентов слишком высокими, когда нужные для выпуска нового товара сырье, материалы и комплектующие  изделия имеются в ограниченном количестве или когда довольно трудной  является реализация новых товаров (в случае, если склады торговых посредников  переполнены, рыночная конъюнктура  вялая и фирмы оптовой и  розничной торговли неохотно заключают  новые сделки на покупку товаров), сначала устанавливают максимальные цены, чтобы снять «сливки» с разных сегментов рынка. При этом фирмы  стремятся максимизировать прибыль  до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции. Метод  «снятия сливок» имеет преимущество при следующих условиях:

• имеется высокий уровень спроса большого числа покупателей;
• издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы.

     Используя стратегию внедрения на рынок, фирма, наоборот, устанавливает на товар-новинку  относительно низкую цену с целью  привлечь большее число покупателей  и завоевать большую долю рынка. Примером такой стратегии может  служить покупка большого предприятия, установление на товар минимально возможной  цены, завоевание большей доли рынка, снижение издержек производства и по мере их уменьшения продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение фирмы, использующей данный подход, может характеризоваться  как увеличением массы прибыли  и дохода на вложенный капитал, так  и значительным снижением рентабельности. Однако, применяя низкие цены, руководство  фирмы должно максимально точно  определить возможные экономические  последствия этого. Но в любом  случае риск весьма велик, так как  конкуренты могут быстро отреагировать  на низкие цены и также существенно  снизить цены на свои товары. При  анализе рынка и составлении  прогноза сбыта фирме, выступающей  на рынке с новым товаром по цене ниже средней, необходимо также  принимать во внимание, что размер понижения цены на ее изделие должен быть довольно существенным (30–50%), даже при значительно более высоком  качестве товара, и при наличии  на рынке множества потребителей, которые готовы заплатить повышенную цену за товары повышенного качества или более высокого технического уровня. При этом не имеет значения, идет ли речь о выходе фирмы на новый  для нее рынок сбыта или  о внедрении на достаточно известный  рынок нового изделия. В любом  случае политика фирмы должна быть примерно одна и та же – за счет значительно  более низких цен внедриться на рынок, приучить покупателя к марке своей  фирмы или показать ему преимущества своего товара и обеспечить фирме  достаточную долю рынка. Лишь после  того, как товар получил признание  на рынке и началась его реклама  среди покупателей, фирма может  приступить к пересмотру своей производственной программы и цены на товар в  сторону их роста.