Разработка стратегии ценообразования

      Министерство образования  и науки Кыргызской Республики

      Государственное образовательное учреждение

           Высшего профессионального образования

            Кыргызско-Российский Славянский  Университет 

Кафедра "Менеджмент" 
 
 
 

Курсовая  работа 
 
 
 

по дисциплине "Стратегический менеджмент" 

на тему:  "Разработка стратегии ценообразования" 
 
 
 
 
 
 

            Выполнила: студентка группы М-5,5-1-07                                                                                         

                                              Иванько С.А.

                                                              Научный руководитель: Рахманалиева А.А. 

                                                           Курсовая работа защищена____________ 
 
 
 
 

Бишкек  2011г 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 
 

Введение                                                                                                      стр.3-4 

I.     Сущность и необходимость ценообразования                                 стр.5-10

1.1.  Сущность  и понятие ценообразования

1.2.  Цели и  этапы создания ценовой политики  предприятия 

II.      Разработка стратегии ценообразования                                          стр.11-23

2.1    Ценовые  стратегии и тактика ценообразования

2.2    Методы  ценообразования и их характеристика 

 III.     Разработка ценовой стратегии и ее совершенствование на предприятии   на примере магазина "Ширин"                                                               стр.24-36

3.1.    Характеристика  деятельности организации

3.2.    Анализ  системы ценообразования в организации

3.3.    Направления  совершенствования стратегии ценообразования 

Заключение                                                                                                 стр.37-38 

Список используемой литературы                                                            стр.39 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 
 

     Цена  и система ценообразования –  второй после товара существенный элемент  маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии  и цен должно уделяться самое  пристальное внимание со стороны  руководства любого предприятия, желающего  наиболее эффективно и долговременно  развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности. Принятие решения в области цен  сопряжено с необходимостью учитывать  многочисленные факторы.

     Предприятия малого бизнеса в торговле имеют  небольшое число сотрудников, и  поэтому существуют некоторые особенности  ценообразования для таких предприятий. Во-первых, часто малое предприятие  не имеет отдельного отдела, который  бы занимался проблемами экономического анализа и ценообразования, и  эту работу приходится проделывать  руководителю(владельцу) предприятия, следовательно, нужно экономить  время на сложных математических расчетах. Во-вторых, номенклатура продукции  таких предприятий, как правило, не велика.

     Вместе  с тем правильная оценка всех условий  рынка и возможностей предприятия  в определении цен на реализуемые  им факторы, средства производства –  залог выживания в условиях конкурентного  предприятия торговли, благополучия и успеха, устойчивости финансового  положения, конечно, при эффективной  и мобильной производственно-хозяйственной  деятельности.

     На  предприятии торговли в условиях работы на рынок и получения всех исходных факторов производства с рынка  должна быть организованна специальная, системная работа по наблюдению, изучению, выработке стратегии и тактики  в области цен как на реализуемую  предприятием продукцию, услуги, работы, так и на факторы производства, покупаемые предприятием на рынке (в  рыночных условиях): средства производства, природные ресурсы, труд. Правильно  проводимая ценовая политика может  значительно повысить эффективность  деятельности фирмы. Ошибки в определении  уровня цены часто приводят к отрицательным  последствиям. Всё это делает ценообразование  важной частью маркетинговой стратегии  фирмы.

     Ценообразование является важным элементом системы  управленческого учета. Оно подразумевает  не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс  управления ценами предприятия торговли в различных рыночных ситуациях.

     Актуальность  темы работы заключается в том, что  система ценообразования предприятия  торговли должна иметь своей целью  определение наиболее эффективным  способом цены, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать  возможности реализации продукции  по цене, включающей определенную прибыль.

     Цель  работы – исследовать систему  ценообразования на предприятии  торговли и методы регулирования  цен на потребительском рынке.

     Для достижения цели, в работе ставятся следующие задачи:

     – изучить теоретические основы ценообразования: сущность и особенности ценообразования на предприятиях торговли, методы регулирования цен на потребительском рынке;

     – проанализировать и оценить эффективность ценообразования на предприятии торговли и его влияния на результаты деятельности предприятия;

     – предложить направления регулирования цен на исследуемом предприятии торговли.

     Предмет исследования – система ценообразования  предприятия.

     Объект  исследования – магазин "Ширин". 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

I.     Сущность и необходимость ценообразования

      1.1.  Сущность и понятие  ценообразования

 

      Одним из важнейших экономических рычагов  в повышении эффективности производства является цена, которая оказывает  непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление.

      Любой товар является настолько дешевым  или настолько дорогим, насколько  его оценивает покупатель. Его  оценка зависит главным образом  от его потребностей, покупательских мотивов и информированности.

      Полезность  блага в сфере ценообразования  и маркетинга трактуется как оценка его желанности, которая превышает  цену этого блага. Например, когда  вечером около метро продают  свежий хлеб, то цена его намного  выше, чем в булочной. Покупатель, спешащий домой, имеет альтернативу: он может сделать крюк и купить батон в той самой булочной, сэкономив деньги. Но если он купит  хлеб у метро, то кроме пользы от хлеба он получит еще одну: сэкономленное  время и силы. Принятие решения  о покупке с переплатой в данной ситуации зависит от субъективных факторов: как каждый из потенциальных покупателей  соизмеряет относительную ценность для него сэкономленных сил и  времени, с одной стороны, и денежной суммы, которую ему придется заплатить  сверх цены булочной за достижение такой экономии – с другой¹.

      Таким образом, общая экономическая ценность товара складывается из цены лучшего  из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) и ценности тех свойств товара, которые отличают его от других (это ценность отличий).

      Формирование  общей ценности товара для потребителя  можно описать с помощью формулы:

      Общая ценность = цена безразличия + положительная  ценность отличий – отрицательная  ценность отличий 

 

      Покупатель, определяя для себя полезность покупки, в качестве отправной точки принимает  цену лучших доступных ему альтернативных товаров. Затем выясняет, обладает ли предлагаемый товар какими-либо дополнительными  свойствами, выгодно отличающими  его от других. Если такие свойства имеются, они каким-то образом повышают общую ценность товара в глазах потребителя. Свойства, ухудшающие ценность товара, соответственно понижают его ценность в сравнении с альтернативными  товарами. Как следствие, покупатель готов заплатить более высокую  или низкую цену. Конечно, описанное  выше поведение характерно для очень  рационального и информированного покупателя, но даже покупатели, импульсивно  совершающие покупки, подсознательно ищут дополнительную выгоду, за которую  готовы переплатить.

      Как правило, чем товар дороже, тем  чувствительнее покупатель к его  цене, тем тщательнее он взвешивает все «за» и «против».

      Итак, приняв за отправную точку цену безразличия, мы можем определить и экономическую  ценность товара. Ведь продавцам очень  важно представлять, как их товар  выглядит в глазах потенциального потребителя, и, если эта оценка неудовлетворительна, как ее повысить.

      Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена выступает в разных ипостасях. Нас со всех сторон окружают цены. За жилье мы вносим квартплату, за учебу - плату за обучение, врачу  выплачиваем вознаграждение. Для  того, чтобы продать свой товар  или услугу на рынке, производитель  должен назначить на них цены, которые  были бы приемлемы покупателям, иначе  их невозможно будет удачно продать  на рынке. Поэтому фирма или организация  должна выбрать правильную ценовую  политику.

        «Ценовая политика фирмы» одна  из основных тем, необходимых  для подготовки экономистов всех  без исключения специальностей. Особенно актуальной эта проблема  становится в условиях перехода  к рыночной экономике, это предполагает  объективное и всестороннее участие  в регулировании воспроизводственного  процесса всех стоимостных экономических  категорий, в первую очередь,  цены. Цены являются активным  инструментом формирования структуры  производства, оказывают решающее  воздействие на движение общественного  продукта, способствуют повышению  эффективности производства, влияют  на распределение и использование  рабочей силы, предопределяют жизненный  уровень населения. 

      Цена  – основной инструмент коммерческой политики фирмы. И поэтому стратегия  ценообразования должна быть увязана  с общими целями фирмы в соответствии с системой маркетинга и отражать их. Часто можно встретить утверждение, что основной целью любой фирмы  является максимизация прибыли. Это  не совсем так: во-первых, в силу внешних  факторов (появление опасных конкурентов  на рынке, нестабильная обстановка в  стране) более важным может оказаться  сохранение доли продаж на рынке. Во-вторых, стремление к максимизации ценности фирмы (т. е. суммы денег, которую  владельцы фирмы могли бы получить при продаже ее активов по рыночной стоимости) может потребовать временного сокращения прибыли для обеспечения  устойчивых перспектив развития.

      В соответствии с современной концепцией маркетинга и ведения бизнеса, любой  экономист или менеджер на предприятии  торговли должен обладать определенным типом мышления для принятия наиболее адекватных деловых решений. Если вы экономист, и, решая задачу ценообразования, нередко задаете себе вопрос: «Какую цену нам надо установить, чтобы  покрыть затраты и получить хорошую  прибыль?», то о том, что вы придерживаетесь  какой-либо ценовой политики не может  быть и речи. Ставить вопрос нужно  иначе: «Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы получить прибыль  при тех рыночных ценах, которых  мы можем добиться?». А каждый продавец должен решить задачу: «Как убедить  покупателя, что цена нашего товара соответствует той ценности, которую  он для него представляет?»

      Торговая  фирма может быть уверена в  своем успехе, только если проводит самостоятельную, активную маркетинговую (в том числе ценовую – как  ее составляющую) политику, реализует  ценовую стратегию – динамичную, оперативно реагирующую на рыночные изменения. Разработка самостоятельной  ценовой стратегии – постоянно  воспроизводимый процесс. Ценовая  стратегия должна проверяться на основе фактически достигнутых результатов  и при необходимости корректироваться².

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2.  Цели и этапы  создания ценовой  политики предприятия

 

      Перед всеми коммерческими и многими  некоммерческими организациями  в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги.

      Прежде  всего, фирме предстоит решить, каких  именно целей она стремится достичь  с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирования тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса  маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования  в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление  о них, тем легче устанавливать  цену. Примерами таких часто встречающихся  в практике целей могут быть: обеспечение  выживаемости, максимизация текущей  прибыли, завоевание лидерства по показателям  доли рынка или по показателям  качества товара.