Разработка бренда

     Тем не менее, яркость и броскость  упаковки — не самоцель. Все составляющие бренда должны находиться в гармонии, объединяемые его сутью и идентичностью, которая понятна, привлекательна и  актуальна для потребителя и  стимулирует его к покупке. Успешным дизайн становится только тогда, когда обладает уникальными, дифференцирующими от конкурентов и привлекательными в восприятии потребителей признаками. При этом потребитель покупает не цвет и форму, а эмоциональную ценность, выражаемую комбинацией внешних атрибутов.

     Оценка  «одежды» бренда

     С самого начала, что уже было показано выше, получаем в ходе исследований информацию о том, как потребители  воспринимают бренд на уровне ожиданий и потребностей в параметрах атрибутов, преимуществ, ценностей («колесо бренда»).

     1. Проверяем все элементы идентификации бренда на соответствие требуемой модели.

     2. Принимаем решение о том, какой вариант дизайна упаковки наиболее эффективно:

     - выражает принципиально важные  элементы «колеса бренда»;

     - сочетается с именем, моделью бренда, его ценой;

     - содержит мотивирующие потребителей  к покупке атрибутивные и ценностные  компоненты;

     - влияет на решение маркетинговой  задачи.

     Итак, до начала создания упаковки должно быть сформулировано «колесо бренда», которое  будущая упаковка должна передать. В этом случае в процессе исследований упаковки стирального порошка вы будете спрашивать у потребителей не «Нравится ли вам этот зеленый логотип?», а «Соответствует ли этот логотип описателю?»

     Один  из важных аспектов анализа дизайна  упаковки — принцип Гештальта: бренд воспринимается потребителями целостно, через оценку его единого образа, а не отдельных элементов (лого, форма, цвет, материал, функциональные атрибуты). Поэтому в ходе исследований недопустимо спрашивать у будущих потребителей — нравится ли им какой-то конкретный элемент упаковки. Необходимо ставить вопрос о продукте целиком. Таким образом, проверяется жизнеспособность новых дизайнов моделированием ситуации выбора и покупки и… наблюдением за тем, как покупатели реагируют на новый продукт или новый дизайн уже знакомой марки.

     Тестирование  имени

     Тестирование  имени — отдельный вопрос. Будучи лидером в разработке имен в СНГ, BrandAid использует тестирование имен не всегда. Если за плечами почти 100 работающих в разных отраслях имен для разного уровня брендов, начинаешь верить своей интуиции (кстати, еще одному важному инструменту маркетолога, в этой книге не обсуждаемому), когда она говорит: «Это именно то имя, которое понравится заказчику, продаст товар и попадет на скрижали истории». Очень сложно объяснить тем людям, которые никогда не занимались неймингом и не верят в интуицию, почему авторы имен для водки «Мягков», сети молодежного фастфуда «Челюсти», сигарет Velvet, сети игровых автоматов «Сейсмо» и других хитов были уверены в рыночном успехе до выхода товара на рынок.

     Тем не менее, бывает так, что среди нескольких разработанных вариантов крайне тяжело выбрать даже тем, кто занимается созданием товаров долгие годы. Очень  часто затруднения встречаются  тогда, когда в концепцию бренда ложатся несколько имен, отвечающих разработанным критериям. В этом случае проводится тестирование имени, на которое распространяются все оговоренные выше критерии исследований. Имя оценивается согласно модели бренда как цельный и неотъемлемый атрибут будущего товара. Только так мы можем гарантировать, что оно выполнит возложенную на него задачу.

     Аспекты тестирования имени

     • Анализ объективной реакции респондентов на имя БЕЗ (!) оценочных суждений (оценочные суждения транслируют вопросы типа «нравится ли вам имя (идея)?», «подходит ли это имя для категории?», «будете ли вы покупать продукт с таким именем?»).

     • Маркетинговый и лингвистический фильтр: явный и скрытый «подвох» с точки зрения культурологических, возрастных, половых и других особенностей.

     • Фоносемантический анализ.

     • Анализ эмоционально-ценностной лексики.

     • Уровень «инновационного барьера»: в какой степени новизна, оригинальность и необычность имени будет препятствовать формированию стимула к покупке.

     • «Ведущий» или «ведомый»: имя формирует оригинальный образ, актуальный для целевой аудитории или выражает стереотип восприятия в категории.

     Последний тип исследований — анализ рекламных  сообщений на соответствие поставленных перед брендом задач. 

     1.4 Развитие частных торговых марок. 

     В настоящее время идет жесточайшая борьба между производителями и розничной торговлей за влияние на потребителей. С появлением крупных розничных корпораций, они все чаще становятся победителями в этой борьбе, начинают диктовать условия, с которыми производители вынуждены считаться. По мере того как инфраструктура ведущих розничных фирм становится все более эффективной, концентрируется и их внутренняя сила. Возросшая рыночная сила торговли подталкивает ее к политике частных торговых марок (private labels) с целью отобрать у производителей часть прибыли.

     Эта политика зародилась в странах Западной Европы и США около 40 лет назад, а в последние годы она активно развивается и в России. Мировые тенденции свидетельствуют, что количество собственных торговых марок (СТМ) в розничной торговле будет увеличиваться. По прогнозам исследовательской компании ACNielsen, в 2010 году среднемировой показатель проникновения СТМ (по всем категориям товаров) составит 26,8% от общего объема рынка. К этому уровню будет стремиться и российский рынок. Пока на долю private labels приходится немного – в среднем 1% от всего ассортимента российских розничных сетей (к примеру, в Швейцарии она достигает 49%, в Великобритании – 42%, в Италии – 16%).

     За  рубежом ассортимент товаров  под собственными товарными марками достаточно широк: от йогуртов до карточек мобильных операторов. В России они особенно популярны в продовольственных розничных сетях – в других областях торговли такая политика пока слабо развита. Это обусловлено тем, что из всего объема отечественной розничной значительная часть приходится на продовольственные товары. Кроме того, чтобы самостоятельно разработать СТМ, необходимо найти подходящего производителя, скажем, декоративной косметики или парфюмерии, желающего поддерживать политику private labels.

     Собственные торговые марки пока больше выгодны  розничным сетям, а не российским производителям. «Через несколько лет  брендам производителей будет очень  сложно конкурировать с марками  ритейлеров. Private labels представляют угрозу популярным брендам, продажи которых, как правило, снижаются с самого начала появления СТМ на полках», – считает руководитель отдела развития частных марок торговой сети «Седьмой континент» Светлана Рыжикова.

     Однако  вопрос о выгоде от использования  политики частных торговых марок рассматривается неоднозначно. Многие российские ритейлеры имеют на этот счет другую точку зрения. Чтобы СТМ работали эффективно, у покупателей сначала должно сформироваться доверие к самой торговой сети, только после этого они будут приобретать ее марки, а не наоборот. Отечественные розничные сети еще молоды, должно вырасти как минимум одно поколение постоянных покупателей, чтобы создание СТМ имело смысл. Потребители отдают предпочтение знакомым и проверенным маркам, а рискнуть попробовать новый товар под СТМ они часто решаются только из-за низкой стоимости, причем разрыв в цене должен бросаться в глаза. Очевидно это не самая эффективная ценовая стратегия, если торговая сеть нацелена на увеличение прибыли.

     Как отмечают эксперты, российские потребители не имеют достаточной информации о частных марках, и большинство из них считают, что эта продукция производится где-то в магазине. Потребители считают, что под частными торговыми марками продаются «дешевые низкокачественные товары». С понятием частной торговой марки у потребителей связано достаточно много предубеждений, которые часто приводят к ее негативному восприятию.

     Поставщики  высказываются по проблемам развития политики частных торговых марок  крайне неохотно. Многие российские производители выбрали сотрудничество, а не конфронтацию с торговлей.

     Некоторые российские производители предпочитают другой вариант поведения: пока ритейлеры  внедряют private labels, они готовятся  к ценовой войне и собираются конкурировать не только между собой, но и с торговыми сетями. Многие крупные предприятия заняли выжидательную позицию. Они считают сотрудничество с торговыми сетями в выпуске продукции private labels потенциально интересным, но готовы к нему только на взаимовыгодных условиях. Условия размещения заказов по поводу производства товаров СТМ для многих производителей пока неприемлемы: небольшие объемы и низкая стоимость таких заказов снижают желание работать с ритейлерами.

     В развитии политики частных торговых марок ничего не происходит под действием  одной простой тенденции, которую можно объяснить и экстраполировать на будущее. Существуют и противодействующие векторы: избыток брендов, затрудняющий покупателю выбор, растущее самосознание потребителей, не желающих переплачивать за рекламу, желание некоторых производителей вернуть вложенные в маркетинг средства за счет снижения качества продукции. Многие эксперты считают, что рост доли товаров, продающихся под торговой маркой магазинов, имеет естественные пределы, ограничивающие их долю в ассортименте магазинов. Потребители все-таки предпочитают определенные марки производителей а, главное, многие категории товаров (особенно непродовольственных), если они продаются под торговой маркой магазина, теряют свою привлекательность.

     Проблемы  внедрения политики частных торговых марок заставляют представителей российского торгового бизнеса по-новому взглянуть на разработку собственных маркетинговых стратегий, искать новые, оригинальные пути привлечения покупателей и увеличения прибыли.

 

      Глава 2. Исследование и анализ бренда «Райф». 

     2.1 Организационно-экономическая характеристика  организации. 

     Начиная с 1992 года, Компания «ВКТ» занимается доставкой продуктов в магазины города. Сегодня Компания «ВКТ» занимает лидирующие позиции в дистрибуции продуктов питания от российских и мировых производителей. «Наш стандарт качества - это прибыльность клиента, за которую мы несем ответственность».

     Уникальный  ассортиментный портфель Компании «ВКТ», поддержанный сильнейшими контрактами от производителей, современный Распределительный Центр и собственный парк грузовых автомобилей, широкая сеть филиалов, профессиональная команда и ориентация в работе исключительно на потребителя - основа успешного развития Компании.

     История Холдинга «ВКТ»:

     - 1992г - начало доставки продуктов питания в магазины города,

     - 1995г - создание сети филиалов,

     - 1997г - начало создания собственной розничной сети,

     - 1999г - ввод в действие собственного Распределительного Центра площадью 7 000 кв.м,

     - 2001г - организовано первое в России производство зубочисток с объемом выпуска 40 млн.шт. в месяц,

     - 2002г - перевод розничной сети в формат самообслуживания с единым брэндом «Райф»,

     - 2003г - создание филиалов за пределами области,

     - 2006г - начало строительства Логистического Центра площадью 30 000 кв.м.

     С момента организации розничной сети магазинов собственного бренда как такового не существовало. Наименования магазинов складывались исходя из места расположения, наименования улиц и т.д. Только спустя некоторое время и с момента выделения отдела маркетинга в структуре организации, руководством было принято решение о создании своего бренда, единого наименования всей розничной сети.

     Исходя  из того, что практически все магазины данной сети имеют формат «у дома», с общей площадью не более 500 кв.м  и уже сложившимися «узнаваемыми»  брендами, такими как «Караван» и «Пятачок» (Холдинг «Альянс»), «СПАР» («Сладкая Жизнь») руководителями организации и подразделений компании было проведено собрании, на котором при наличии множества предложений, практически единогласно было утверждено новое «ИМЯ». Именно таким образом сеть приобрела свое новое имя – «Райф».