Пути повышения конкурентоспособности фирмы

Артур А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд предлагают при разработке стратегии организации на основе анализа отрасли и конкуренции выявлять ключевые факторы ее успеха, в том числе такие, как:

- качество и характеристики  продукции;

- репутация (имидж);

- производственные мощности;

- использование технологий;

- дилерская сеть и возможности  распространения;

- инновационные возможности;

- финансовые ресурсы;

- издержки по сравнению с  конкурентами;

- обслуживание клиентов [20, с. 80].

Дэвид Кревенс считает, что при разработке стратегических перспектив руководство организации должно во главу угла ставить ключевые компетенции, которые определяются:

- конкурентными преимуществами;

- универсальностью (конкурентное  преимущество в различных ситуациях);

- сложностью дублирования.

Е.П. Голубков предлагает при проведении маркетинговых исследований для  оценки конкурентоспособности организации  использовать 16 факторов результативности ее деятельности (имидж, концепция продукта, качество продуктов, уровень диверсификации видов бизнеса, суммарная рыночная доля главных видов бизнеса, мощность научно-исследовательской и конструкторской  базы, мощность производственной базы и др.), которые он детализирует и  дополняет за счет факторов конкурентоспособности  продукции и эффективности маркетинговой  деятельности [3; с. 150].

На вопрос, что делает организацию  конкурентоспособной, В.А. Винокуров  отвечает: «во-первых, ресурсы (потенциал), во-вторых, умение продуктивно их использовать».

В.Л. Белоусов возможные критерии конкурентоспособности  организации группирует по отдельным  элементам комплекса маркетинга (продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта на рынок или маркетинговые коммуникации), а также учитывает деловую  активность и эффективность деятельности.

И. Максимов относит к основным критериям конкурентоспособности  организации эффективность ее производственной деятельности, финансовое положение, эффективность  организации сбыта и продвижения  товара на рынке, конкурентоспособность  продукции.

Для оценки конкурентоспособности  продукции Е.П. Голубков предлагает собранную информацию представлять по следующим основным направлениям: продукт и его критерии качества, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта.

Р.А. Фатхутдинов, ссылаясь на Жан-Жака Ламбера, приводит таблицу со следующими индикаторами конкурентоспособности товара: относительная доля рынка, издержки, отличительные свойства, степень освоения технологии, метод продаж, имидж (известность) [23; с. 164].

В.Н. Фомин считает, что конкурентоспособность  продукции определяют следующие  факторы: цена, затраты на эксплуатацию или потребление, предоставляемый  сервис, реклама, имидж и авторитет  фирмы, соотношение между спросом  и предложением. Однако итоговым критерием  оценки конкурентоспособности продукции  он считает долю рынка, занимаемую данной продукцией [14; с. 79].

Проведенный анализ литературных источников показал, что:

- разные авторы в зависимости  от своих научных взглядов  и области маркетинговых исследований  обосновывают разный набор факторов, определяющих конкурентоспособность  организации и продукции;

- в обобщенном виде конкурентоспособность  организации определяется совокупностью  факторов, характеризующих результативность  ее деятельности на рынке, атрибуты  качества продукции и эффективность  маркетинговой деятельности;

- конкурентоспособность продукции  определяется совокупностью факторов, определяющих ее качество, цену, доведение продукта до потребителя,  продвижение продукта;

- другим подходом является подход, основанный на использовании  двух критериев: полезного эффекта  от потребления продукции и  цены потребления. Полезный эффект  продукции характеризует фактическую способность продукции удовлетворять конкретную потребность пользователя;

- итоговым критерием оценки  конкурентоспособности как продукции, так и организации можно считать долю рынка, занимаемую данной продукцией (данной организацией), и связанные с ней показатели.

Далее рассмотрим теоретические стороны  анализа ликвидности и рентабельности. Анализ ликвидности баланса заключается  в сравнении средств по активу, сгруппированных по степени убывающей  ликвидности, с краткосрочными обязательствами  по пассиву, которые группируются по степени срочности их погашения:

1. Наиболее ликвидные активы (А1) = Краткосрочные финансовые вложения (стр. 250/1) + Денежные средства (стр. 260/1). (1.1)

2. Быстро реализуемые активы (А2) = Дебиторская задолженность (стр. 240/1) + Прочие оборотные активы (стр. 270/1). (1.2)

3. Медленно реализуемые активы (А3) = Запасы (стр.210/1) + НДС по приобретенным  ценностям (стр.220/1) + Дебиторская  задолженность (стр.230/1) - Расходы  будущих периодов (стр.216/1). (1.3)

4. Трудно реализуемые активы (А4) = Внеоборотные активы (стр. 190/1). (1.4)

5. Наиболее срочные обязательства  (П1) = Кредиторская задолженность (стр.620/1). (1.5)

6. Краткосрочные пассивы (П2) = Краткосрочные займы и кредиты (стр.610/1) + Прочие краткосрочные обязательства (стр.660/1). (1.6)

7. Долгосрочные пассивы (П3) = Долгосрочные  обязательства (стр.590/1). (1.7)

8. Постоянные пассивы (П4) = Капитал и резервы (стр.490/1) + Доходы будущих периодов (стр.640/1) + Прочие краткосрочные обязательства (стр.660/1) - Расходы будущих периодов (стр.216/1). (1.8)

Для оценки платежеспособности в краткосрочной  перспективе рассчитывают следующие  показатели: коэффициент текущей  ликвидности, коэффициент промежуточной  ликвидности и коэффициент абсолютной ликвидности.

Коэффициент текущей ликвидности (коэффициент покрытия долгов) - отношение  всей суммы текущих активов, включая  запасы и незавершенное производство, к общей сумме краткосрочных  обязательств (III раздел пассива). Он показывает степень, в которой текущие активы покрывают текущие пассивы.

(1.9)

Превышение текущих активов  над текущими пассивами обеспечивает резервный запас для компенсации  убытков, которые может понести  предприятие при размещении и  ликвидации всех текущих активов, кроме  наличности. Чем больше величина этого  запаса, тем больше уверенность кредиторов, что долги будут погашены. Другими  словами, коэффициент покрытия определяет границу безопасности для любого возможного снижения рыночной стоимости  текущих активов, вызванными непредвиденными  обстоятельствами, способными приостановить  или сократить приток денежных средств. Удовлетворяет обычно коэффициент > 2. Однако, в нашей стране, нормативным  считается показатель > 1,5.

Коэффициент быстрой ликвидности - отношение ликвидных средств первых двух групп к общей сумме краткосрочных долгов предприятия.

. (1.10)

Удовлетворяет обычно соотношение 0,7-1,0. Однако оно может оказаться недостаточным, если большую долю ликвидных средств  составляет дебиторская задолженность, часть которой трудно своевременно взыскать. В таких случаях требуется  соотношение большее. Если в составе  текущих активов значительную долю занимают денежные средства и их эквиваленты (ценные бумаги), то это соотношение  может быть меньшим.

Коэффициент абсолютной ликвидности (норма денежных резервов) дополняет  предыдущие показатели. Он определяется отношением ликвидных средств первой группы ко всей сумме краткосрочных  долгов предприятия (III раздел пассива  баланса).

(1.11)

Чем выше его величина, тем больше гарантия погашения долгов, так как  для этой группы активов практически  нет опасности потери стоимости в случае ликвидации предприятия и не существует никакого временного лага для превращения их в платежные средства. Значение коэффициента признается достаточным, если он составляет 0,20-0,25. Если предприятие в текущий момент может на 20-25 % погасить все свои долги, то его платежеспособность считается нормальной.

Затем, для более полной и объективной  оценки ликвидности можно использовать общий показатель ликвидности баланса:

(1.12)

На следующем этапе финансовый анализ осуществляется на основе данных, представленных в отчете о прибылях и убытках, а также бухгалтерском  балансе.

Финансовые результаты деятельности предприятия характеризуются суммой полученной прибыли и уровнем  рентабельности. Прибыль предприятия  получают главным образом от реализации продукции, а также от других видов  деятельности (сдача в аренду основных фондов, коммерческая деятельность на финансовых и валютных биржах и т.д.)

Прибыль -- это часть чистого дохода, который непосредственно получают субъекты хозяйствования после реализации продукции.

Объем реализации и величина прибыли, уровень рентабельности зависят  от производственной, снабженческой, маркетинговой  и финансовой деятельности предприятия, иначе говоря, эти показатели характеризуют  все стороны хозяйствования.

Для оценки эффективности предприятия  недостаточно использовать только показатель прибыли. Для оценки эффективности  работы предприятия необходимо сопоставить  прибыль и производственные фонды, с помощью которых она создана. Это и есть рентабельность.

Рентабельность - это показатель экономической  эффективности производства предприятия, ее рассчитывают как отношение балансовой прибыли к активам, внеоборотным активам, выручке от продаж и т.д. В своей работе будем использовать следующие виды рентабельности:

1. Рентабельность реализованной  продукции - показатель, определяемый  отношением прибыли, получаемой  от реализации продукции, к  издержкам на ее производство  и реализацию:

(1.13)

2. Рентабельность производства - отношение  валовой или чистой прибыли  к сумме затрат по реализованной  продукции, показывает, сколько предприятие  имеет прибыли с каждого рубля,  затраченного на производство  и реализацию продукции. Может  рассчитываться в целом по  предприятию, отдельным его подразделениям  и видам продукции.

 

(1.14)

3. Рентабельность активов - отношение  прибыли до уплаты процентов  и налогов к средней величине  суммы общих активов предприятия.  Характеризует способность предприятия  использовать капитал оборотный  и внеоборотный, свидетельствует о том, сколько денежных единиц потребовалось для получения одной единицы прибыли

(1.15)

4. Рентабельность внеоборотных активов - показатель, характеризующий долю прибыли в стоимости внеоборотных активов

(1.16)

5. Рентабельность оборотных активов  определяется как отношение прибыли  к средней стоимости оборотных  средств

(1.17)

 

6. Рентабельность продаж показывает  долю прибыли от реализации  в выручке от реализации

. (1.18)

7. Рентабельность деятельности  предприятия показывает долю  чистой прибыли в выручке от  реализации

(1.19)

1.3 Методики оценки конкурентоспособности фирмы

Проанализируем используемые на практике методы, с помощью которых отдельные  критерии организации и продукции, выраженные количественно, объединяются в комплексную оценку конкурентоспособности.

Представление комплексного показателя конкурентоспособности организации  и продукции (К) суммой вида:

(1.20)

где: К1 - единичные показатели конкурентоспособности организации (продукции) общим числом n.

Как отмечают Артур А. Томпсон-мл. и  А. Дж. Стрикленд, для оценки конкурентоспособности организации (конкурентной силы организации) менеджеры составляют список ключевых факторов успеха данной отрасли и конкурентных преимуществ либо недостатков (6-10 показателей). Затем проводится оценка организации по всем показателям (желательно использовать оценки от 1 до 10), и эти оценки суммируются для получения оценки комплексного показателя конкурентоспособности организации. Аналогичная процедура проводится и для наиболее сильных организаций конкурентов. Сравнение полученных оценок комплексных показателей конкурентоспособности организации и конкурентов позволяет выявить преимущество или отставание организации по отношению к конкурентам [19; с. 150].

В выражении в качестве единичных  показателей конкурентоспособности  организации (продукции) могут выступать  и относительные значения, полученные путем деления значений конкретных показателей для организации (продукции) на максимальные значения или на соответствующие  показатели для наиболее сильной  организации конкурента (продукции  конкурента). В этом случае рассчитанный по формуле комплексный показатель будет отражать уровень конкурентоспособности  организации (продукции) по отношению  к организации конкурента (продукции  конкурента).

Данный метод отличается простотой, но может искажать общую оценку конкурентоспособности  организации, так как единичные  показатели конкурентоспособности  отдельных показателей не всегда будут одинаково важны для  общей оценки.

Представление комплексного показателя конкурентоспособности организации  и продукции (К) на основе использования  среднего взвешенного арифметического  показателя единичных показателей  конкурентоспособности:

(1.20)

 

где: Ki - единичные показатели конкурентоспособности организации (продукции) общим числом n;

Wi - показатель значимости (веса) i - го единичного показателя конкурентоспособности.

Чаще всего на практике используют нормированные значения значимостей (весов) единичных показателей конкурентоспособности, т.е. их сумма должна быть равной единице. Тогда комплексный показатель конкурентоспособности  будет измеряться в той же шкале  измерения, что и единичные показатели конкурентоспособности.

Этот подход к определению комплексного показателя конкурентоспособности  организации предлагают использовать Артур А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд, Е.П. Голубков и ряд других авторов [21; с. 25].

И. Максимов, применяя формулу 1.2, получает для коэффициента конкурентоспособности  организации следующее выражение [13; с. 63]: