Практические аспекты стратегического менеджмента

Если сравнить менеджера с капитаном корабля, то становится более ясной проблема выбора пути. Куда плыть? Ответ на этот вопрос дает стратегический менеджмент (стратегическое управление и планирование).

1. Пирамида планирования  в стратегическом  менеджменте: миссия  фирмы, стратегические  цели, задачи и  конкретные задания

Первой и главной  из основных функций менеджмента  является функция прогнозирования  и планирования. Рассмотрим ее составляющие.

1.1. Миссия фирмы

При планировании, очевидно, надо исходить из того, для  чего предназначена фирма, в чем  состоит ее "миссия" в мире бизнеса. Миссия фирмы "Леальта" –предоставлять клиентам круглосуточный выход в интернет,оказание технической поддержки,консультирование по вопросам интернета»

В наиболее общих  терминах стратегический менеджмент - средство обеспечения выполнения фирмой своей миссии. Целеполагание - самый  трудный и ответственный этап планирования. Сформулировать миссию фирмы - наиболее важное решение для  ее основателей и высших менеджеров. Изменение миссии фактически означает закрытие прежней фирмы и открытие на ее месте новой, пусть даже под  тем же названием. Миссия - стержень фирмы, наиболее устойчивая часть ее организма. (Отметим, что фирму надо сравнивать с живым организмом, а  не с бездушной мертвой машиной! )

1.2. Стратегические цели

Конкретизацией  миссии фирмы являются ее стратегические цели, т.е. цели на долгосрочный период, скажем, на 5 лет. Для фирмы «Леальта» такими целями могут являться:

необходимо ввести такую услугу, которая бы напоминала клиентам, что баланс их лицевого счета  приближается к нулю

повышение общего и профессионального уровня подготовки личного состава (летчиков, техников, стюардесс, менеджеров и др.);

создание благоприятного социального климата в коллективе;

введение  нового проекта по информированию клиентов.

повышение высокого научного уровня операторского состава овладения им современными технологиями ведения разговора, снабженными методическими материалами на бумажных и электронных носителях;

организация набора хорошо подготовленных абитуриентов, способных овладеть разговорной техникой, , на уровне, который дает им необходимую конкурентоспособность на рынке труда;

создание и  поддержание материально-технической  базы, необходимой для осуществления  высококачественного учебного процесса;

обеспечение необходимого контроля за качеством работы менеджеров и техподдержки, и др.

Очевидно, что  для стратегических целей практически  невозможно дать числовые значения параметров, которые необходимо достичь, или  сроков, в которые это необходимо сделать. Упрощением было бы говорить, что срок выполнения стратегической цели, скажем, 5лет. Правильнее было бы не определять срок, но обсуждать долгосрочное планирование на неопределенный по времени период. Некоторые стратегические цели, например, достижение превосходства над конкурентами, должны выполняться постоянно.

1.3. Задачи фирмы

Следующим уровнем  конкретизации являются задачи, которые  должны быть решены для достижения той или иной стратегической цели. Например, для фирмы "Леальта" задачами могут являться:

выход на 99 % показатель пребывания в интернете

создание системы  ежегодной переподготовки операторов и техподдержки

ежегодная закупка  не менее 3 компьютеров и 3 телефонов в год

обеспечение благоприятного возрастного состава опраторов(например, средний возраст не более 30 лет)

офисы должны быть оснащены компьютерами, объединенными в электронную сеть, обеспечивающую электронную почту внутри компаниии дающую непосредственный выход во всемирную сеть Интернет,телефонами с наушниками и др.

Хотя в некоторых  из перечисленных задач встречаются  числовые параметры, их еще недостаточно для конкретного планирования и  контроля, поэтому следующим уровнем  планирования являются полностью определенные конкретные задания, степень выполнения которых может быть однозначно оценена 
 
 
 
 
 
 
 

1.4. Конкретные задания

Рассмотрим, например, приведенную выше задачу для фирмы "Леальта" - выход на 99 % показатель пребывания в интернете. Прежде всего, необходимо добавить срок выполнения, например, в течение 2 лет. Тогда задача становится конкретным заданием, для выполнения которого необходим дальнейший анализ. С каждым годом количество абонентов в нашей компании увеличивается, поэтому не так давно столкнулись с проблемой того, что клиенты забывают заблаговременно пополнить счет, после чего договор при отрицательном балансе блокируется. Встал выбор – необходимо ввести такую услугу, которая бы напоминала клиентам, что баланс их лицевого счета приближается к нулю. Непосредственно обзвон клиентов занимает много времени. Требовалось найти более быстрое решение. И решение было найдено – введение нового проекта по информированию клиентов.

 Вполне разумна  коррекция конкретного задания,  задачи, стратегической цели или  даже миссии фирмы в результате  тщательного анализа при планировании.Чтобы  превратить эту задачу в набор  конкретных заданий, необходимо  проанализировать состав персонала  на настоящий момент, спрогнозировать  его естественное изменение., оценить озможности повышения профессионального уровня для конкретных сотрудников, а также возможности привлечения нового персонала. После этого можно будет спланировать активную кадровую политику и оценить ее результаты по повышению профессионального уровня персонала. Достижима ли вообще поставленная задача? А если достижима, то в какие сроки? И после всего описанного анализа должен быть утвержден конкретный план мероприятий.

Мы обсудили всю пирамиду планирования - от вершины (миссии вершины) через второй слой - стратегические цели (их обычно не более 10) и третий - задачи (на достижение стратегические цели может быть направлены десятки  задач, так что общее число  задач фирмы может быть оценено  как 100) до подножия - конкретных заданий (для решения каждой задачи может  понадобится десяток конкретных заданий, так что общее число  конкретных заданий, выполняемых в  сколько-нибудь крупной фирме - тысячи). Технология планирования, разобранная  в главе "Основные функции менеджмента", позволяет превратить тысячи отдельных  конкретных заданий в общий план работы фирмы, сбалансированный по материальным, кадровым и финансовым затратам. Этот план весьма конкретен на ближайшее  время (скажем, на год), и переходит  ко все более общим (неконкретным, неопределенным, расплывчатым) формулировкам  при удалении в будущее.             
 
 
 

 Анализ внешней  среды - необходимый процесс, с  помощью которого, при разработке  стратегического плана, можно  контролировать внешние факторы,  чтобы определить возможность  роста фирмы или угрозы для  нее. Анализ позволит составить  на случай непредвиденных обстоятельств  на время разработки стратегии.  Стратегия поможет выявить и  превратить угрозы в выгоду  для фирмы. Роль анализа заключается  в том, чтобы получить ответы  на следующие вопросы:

1) Где сейчас  находится фирма?

2) Где по мнению  руководства, фирма должна находится  в будущем?

3) Что нужно  сделать, чтобы быстрее достичь  будущего?

При помощи анализа  можно создать перечень опасностей и возможностей, с которыми фирма  сталкивается в настоящее время.

При анализе  внешней среды, учитывают факторы:

1) Экономический.

2) Политический.

3) Социальный.

4) Технологический.

5) Конкурентный.

6) Рыночный.           

 а) Экономический  фактор:  Для анализа этого фактора необходимо анализировать информацию в стране, безработицу, производительность труда, процентную ставку банков, структуру населения, уровень образования рабочей силы.           

 б) Политический  фактор:  Для анализа этого фактора, необходимо изучить и предугадать намерения правительства, узнать и проанализировать те средства, какие используют правительство и местные органы власти для проведения своей политики.            

 в)  Социальный фактор:  При  изучении и анализе этого фактора выясняют отношение людей к работе и качеству жизни, обычаи работников, проживающий в районе действия организации, рост населения, демографию.           

 г)  Технологический фактор:  Нужно заранее увидеть как будет развиваться техника в данной отрасли и как это повлияет на производство нашей продукции.           

 д)  Конкурентный фактор:  Наша фирма должна проводить анализ своих конкурентов, т.е. дает анализ продаж конкурирующих фирм, их возможности, намерения.            

 е)  Рыночный фактор:  Фирма проводит анализ рынка. А именно сколько процентов рынка занимают конкурирующие фирмы, цены на бензин в будущем, вкусы потребителей и т.д.           

 Итак , теперь  попробуем воплотить теорию в  практику. Для начала дадим комплексную  и детальную оценку экономическому  фактору. Ситуация в стране  на сегодняшний день оставляет  желать лучшего. Военная операция  в Чечне оттягивает на себя  рабочую силу (а именно молодежь) и финансовые ресурсы, которые  могли бы быть потрачены на  стабилизацию экономического положения  в стране. Но несмотря на это,  процентная ставка банков в  среднем понизилась на 10%. Это  немного, но свидетельствует о  том, что намечается тенденция  «успокоения», после шока 17 августа,  и финансовые структуры начинают  с меньшей «оглядкой» давать денежные ссуды. Увы по этому фактору нельзя судить о стабилизации национальной валюте и замедления темпов инфляции, хотя бы потому, что зачастую банки сами неосведомлены о состоянии дел и намерений правительства. Об этом свидетельствует крах банковской системы 17 августа. Мы также знаем, что Россия не в состоянии вести операцию в Чечне без финансовых вливаний и существует подозрение, что печатный станок «включен на полную мощность», а значит инфляция неизбежна. Единственное от чего мы можем отталкиваться при наших расчетах, это от цифр, заложенных в проекте бюджета-2000. Что можно сказать об уровне образования наших рабочих? По сведениям, данными нам отделом кадров, мы получаем следующий график (стр. № 6). Исследуя его, мы получаем, что большинство наших рабочих имеют среднетехническое образование и возраст от 25 лет до 40, т.е. люди, имеющие сознательность и оформившееся взгляды. Их будет не сложно переучить, если они почувствуют в этом заинтересованность. Далее у нас 27% рабочих имеют возраст от 18 лет, до 30. При реорганизации предприятия - это будет наша опора, т.е. молодые - чаще всего оптимисты, и легче понимают свою выгоду в том или ином деле. Итак, в целом влияние экономического фактора позитивно и положительно           По сведениям, имеющимся у нас из разных источников (источников проверенных) мы можем провести анализ наших конкурентов из области. Один из провайдеров имеет оборудование, едва ли не старее чем наше и держится только благодаря мощной сырьевой базы (возьмем это на заметку). Второй провайдер имеет довольно хорошее оборудование, но с финансами у него туговато. Делаем такой вывод по рекламе (а точнее отсутствием таковой) и низкой оплате труда работников (сведения из социологических опросов). провайдер имеет все шансы на успешную борьбу. У него хорошее, устойчивое положение, неплохая сырьевая база и оборудование. Кроме того, его поддерживают некоторые государственные организации. На мой взгляд это единственный нормальный конкурент среди отечественных областных производителей. Четвертый провайдер иного рода. Он принадлежит к предприятиям, занявшим свою нишу и никого не пускающих туда.. А так как мы планируем в ближайшем будущем заняться расширением базы клиентов, то мы вынуждены брать в расчет нашего конкурента.. Гораздо труднее проанализировать действия конкурентов.. Заработную плату рабочим не выдают уже четыре месяца, а цены винтернете на его продукцию опустились всего лишь на 5%. Из этого следует вывод, что пора приостановить экспансию соседних областей в нашу и отвоевать позиции. Тут нас поддержит время и цены за мегабайт.Ожидается, что начиная с апреля цены будут расти. За основу возьмем прошлый год. 
 
 
 
 

2. Сравнение стратегического  и оперативного  менеджмента

2.1. Стрела "Настоящее  - Будущее"

Как уже отмечалось, ранее в главе "Основные функции  менеджмента" был подробно разобран процесс планирования. В случае стратегического  менеджмента особенностью этого  процесса является устремленность в  будущее. Мы двигаемся от частного к  общему, что соответствует движению от суеты настоящего к дальнему горизонту  планирования - горным вершинам будущего:

конкретные задания - задачи - стратегические цели- миссия фирмы .

При этом при  движении от подножия пирамиды планирования к ее вершине вопросы, на которые  мы отвечаем, меняются так:

Что конкретно  надо сделать? - Чего в целом необходимо добиться? - Зачем мы работаем?

При движении от ближайших сроков к дальней перспективе  мы проходим следующие этапы планирования:

оперативное планирования - бизнес-планирование - разработка стратегии.

Под оперативным (или краткосрочным) планированием  понимают планы на ближайшее время, что-то между одним днем и одним  годом. "Дальняя перспектива" относится  к анализу и планированию изменений, которые должны закончиться лет  через десять. Как мы видели в  главе о маркетинге, именно таков  типовой срок от идеи до выпуска  новой марки автомобиля или самолета. В промежутке между долгосрочным и краткосрочным планированием  лежит среднесрочное, или бизнес-планирование - на 3 - 5 лет.

2.2. Сравнение стратегического  и оперативного  менеджмента 

Сравнение стратегического  и оперативного менеджмента по девяти признакам представлено в следующей  таблице, взятой из монографии по контроллингу [1,с.27] - наиболее современной концепции  системного управления организацией, в основе которой лежит стремление обеспечить ее долгосрочное эффективное  существование.

Табл.1. Сравнение  стратегического и оперативного менеджмента