Отчет по практике в АО "Павлодартурист"

Туристский и гостиничный маркетинг представляет собой комплекс методов и приемов, ориентированных на проведение исследований рынка, сегментирование, анализ, выбор стратегии и решение поставленных задач.

Основная цель маркетинга АО «Павлодартурист» - выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел, позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских и гостиничных услугах. Маркетинг в туристской и гостиничной деятельности дает основание фирмам разрабатывать новые, более эффективные виды туристско-экскурсионных услуг, совершенствовать технологию их производства и сбыта с целью получения              прибыли.

              Основной функцией маркетинга «Павлодартурист» является целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, развитие ассортимента предоставляемых туристских, гостиничных и ресторанных услуг, коммерческих цен, сегментации рынка.
              В маркетинг «Павлодартурист» входят следующие этапы:                                         

- изучение спроса на туристские поездки;

- изучение основных требований потребителей к качеству туристских услуг;

- составления программы маркетинга по каждому конкретному продукта с учетом издержек;

- реклама;

- установление верхнего предела цены на предоставляемые услуги и рентабельности их производства;

- разработка инвестиционной и ассортиментной политики;

- определение конечного желаемого результата (стратегия) - уровень доходов и прибыли.

Основными задачами маркетинга «Павлодартурист» являются:

- анализ факторов динамики потребительских качеств туристского, гостиничного и ресторанного продукта;

- анализ и выбор технологии производства туристско-экскурсионных услуг;

- изучение потребностей и спроса на каждый конкретный продукт;

- изучение поведения потребителей на туристских, ресторанных и гостиничных рынках;

- сегментация рынка;

- анализ конъюнктуры рынка туристских, гостиничных, ресторанных услуг;

- выявление и изучение возможных конкурентов.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства, службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Среда маркетинга разделяется на пять частей: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, степень успеха или неудачи фирмы в достижении своих целей, обратной связи, адаптация.

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством, затем они конкретизируются маркетинговыми службами. Основные неконтролируемые факторы воздействуют на результаты деятельности организации.

Решения фирмы, с одной стороны, и влияние неконтролируемой окружающей среды – с другой, определяют степень успеха или неудачи фирмы в достижении целей. Обратная связь имеет место, когда фирма пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать их сильные и слабые стороны.

Адаптация – это изменения в плане маркетинга, осуществляемые организацией, чтобы приспособиться к неконтролируемой окружающей среде, дабы не утратить чувство перспективы – достижения своих целей.

Маркетинговая среда представляет собой совокупность «неподдающихся контролю» сил, с учетом которых «Павлодартурист» и разрабатывает свои комплексы маркетинга. Она слагается из микро – и макросреды. Микросреда представлена самим предприятием и ее возможностями по обслуживанию клиентов, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами социального плана, которые оказывают влияние на микросреду факторами демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Деятельность всех подразделений предприятия и сказывает на деятельность маркетинга.

Информирования предприятия о ситуации на внешнем рынке. Хорошо, когда предприятии (фирме) существует отдел маркетинга, который занимается сбором информации на рынке, тем самым существенно помогая руководителю ориентироваться в соответствии с динамикой рынка. Но далеко не все компании имеют отделы маркетинга. И даже если они имеют, все равно многое зависит от тог, насколько руководитель умеет дополнить полученную от маркетологов информацию той, которая возникает в результате каждодневного общения персонала с клиентами или потенциальными клиентами. Информация никогда не бывает лишней. Если ее бережно собирать и правильно квалифицировать, можно избежать многих неприятных неожиданностей и кризисных ситуаций, обусловленных изменениями в рыночной среде. И здесь речь идет отнюдь не только об информации внешнего происхождения. Не менее важно обратить внимание на любые сигналы, говорящие о том, как работают разные подразделения внутри самого предприятия. Потому что в условиях жесткой конкуренции слабая работа любого звена может стать причиной потери клиентов, которых с таким трудом удается завоевать, опережая многих других, добивающихся их расположения. Например, если цена на предоставляемые услуги высока, обслуживающий персонал не внимателен к клиентам и не реагирует на их просьбы или что-то слишком медленно происходит в бухгалтерии, все это, в конечном счете, влияет на успех, на темпы роста продаж услуг. Поэтому именно руководитель должен быть внимательным ко всем мелочам, чтобы успеть заняться ими до того, как они вырастут до размеров больших проблем.

Комплексная программа по совершенствованию маркетинга сервисного обслуживания и продвижения продаж, услуг общества на 2007-2010гг. (Приложение И).

Одним из наиболее важных маркетинговых решений АО «Павлодартурист» является решение относительно установления цены на товар или услугу. Цена отражает то, как потребители воспринимают продукт. Она сильно влияет и на другие переменные маркетингового комплекса.                                                         Издержки, связанные с производством, продвижением, распространением и продажей турпродукта, а также норма прибыли должны быть включены в цену. С целью установления правильной цены на оказываемые услуги необходимо анализировать многие факторы.                                                                                                  При установлении цены, «Павлодартурист» прежде всего, учитывает характер конкуренции на данном рынке и анализ ценовой политики конкурентов.                                                                                                                                                                        На рынке чистой конкуренции ни один отдельно взятый покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен. Предприятия на этом рынке не тратят много времени на разработку маркетинговой стратегии.                                                                                                                                            На рынке монополистической конкуренции предприятия устанавливают на свои товары цены в широком диапазоне, так как предложения различных предприятий отличаются друг от друга качеством, особыми свойствами. Предприятия разрабатывают разные предложения для разных сегментов и широко пользуются практикой присвоения своим продуктам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.                                                        Олигополистический рынок состоит из небольшого числа предприятий. Новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый производитель чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов.                                                        При чистой монополии на рынке находится всего один продавец. Это могут быть государственная монополия, частная нерегулируемая монополия и частная регулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может быть на туристские объекты уникального качества (Достопримечательности построек Туркестана или заповедники). Государство может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобрести его за полную стоимость. Цена может быть назначена высокой для сокращения всеобщего потребления (демаркетинг). В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение необходимой нормы прибыли. В случае нерегулируемой монополии фирма может устанавливать цены по своему усмотрению.                                                                                                                                                                        В решениях по ценообразованию «Павлодартурист» имеет выбор одной из трех стратегий установления цены на продукт:                                                                                    1. АО «Павлодартурист» может решить продавать свой продукт по рыночной цене, т. е. по общепризнанной на рынке цене. В этом случае считается, что фирмы работают в условиях неценовой конкуренции. Продажа товаров по такой же цене, как и у конкурентов, позволяет предотвратить снижение цен и таким образом цена покрывает предельные издержки. Поскольку на рынке нет ценовой дифференциации, фирма будут использовать неценовые техники стимулирования спроса.                                                                                                  2. АО «Павлодартурист» может назначить более низкую цену по сравнению с текущими рыночными ценами. Фирмы, практикующие подобную политику скидок с цены, создают себе репутацию фирм, запрашивающих низкие цены, и тем самым пытающихся достичь большего объема продаж по сравнению с конкурентами. При использовании данной стратегии ценообразования фирма для достижения успеха должна убедиться, что спрос на товар (услугу) эластичен; иначе получится, что фирма будет получать больше за счет переманивания клиентов своих конкурентов, что может привести к началу ценовой конкурентной борьбы.                                                                                                                              3. Установление цены выше рыночной. Использование стратегии завышенных цен должно быть обусловлено наилучшим качеством товара в данной отрасли или подкреплено различными привлекательными выгодами и уникальностью товара с целью оправдания высокой цены. При данном подходе основное внимание уделяется качеству, которое, по мнению многих клиентов, является функцией цены. Качество порождает больше издержек. Оно является источником дохода, используемого на мероприятия по стимулированию спроса. Однако установление высоких цен сокращает объем продаж, является результатом увеличения накладных расходов и побуждает создание товаров-заменителей. Тем не менее, многие предприятия оказываемые одинаковые услуги успешно используют именно этот подход в ценообразовании.                                          Но «Павлодартурист» предпочитает использовать две стратегии ценообразования для создания продукта, удовлетворяющего потребности каждого сегмента рынка.                                                                                                                 Стратегия ценообразования «Павлодартурист» определяется предварительно принятием решения о позиционировании на рынке.                             При установлении цены, прежде всего, необходимо определить цели ценообразования.                                                                                                                                             Они могут быть следующие:                                                                                                                              - обеспечение выживаемости - фирмы вынуждены устанавливать низкие цены, чтобы выжить на рынке в условиях острой конкуренции и постоянно меняющихся потребностей клиентов;                                                                                                                - максимизация текущей прибыли - выбирается цена, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и возмещение затрат;                                          - завоевание позиции лидера по показателям доли рынка добиваясь лидерства по показателям доли, фирмы идут на максимально возможное снижение цен;                                                                                                                                                                        - завоевание позиции лидерства по качеству.                                                                      Другой основой для принятия решения о ценообразовании является уровень спроса на оказываемые услуги «Павлодартурист».                                                                      Назначая цену на продукт, АО необходимо учитывать тип и количество потенциальных потребителей. Если при понижении цены на 1% спрос намного увеличивается, а при повышении на 1 % значительно уменьшается, то имеет место эластичность спроса по цене. Если на рынке небольшое число потребителей, то цена должна быть достаточно высокой для компенсации ограниченности рынка. Однако также надо учитывать покупательские привычки и покупательскую способность.                                                                                                  В цену должны быть включены валовые издержки производства. «Павлодартурист» взимает за продукт такую цену, которая покрывает все валовые издержки, а также издержки, связанные с продвижением и сбытом, а также норму прибыли. Прибыль, заложенная в цене продукта, должна остаться с целью компенсации бизнес-риска после уплаты обязательств всем партнерам по договорам, и после уплаты всех налогов.                                                                                    Фирмы, которые ставят своей целью долгосрочное выживание на рынке, могут принять на себя убытки в коротком периоде, чтобы потом занять выгодную позицию на рынке или позицию лидерства.                                                        Помимо указанных факторов, «Павлодартурист» также учитывает:                            1. Наличие товаров-заменителей у конкурентов. Если конкуренты продают турпутевки в то же самое направление, то при значительном повышении цены на продукт можно потерять своих клиентов.                                                        2. Доход, степень насыщения потребностей своего целевого рынка, изменения в окружающей среде (политической, экономической, правовой). Все это необходимо постоянно анализировать.                                                                                                  3. Качество продукта. Качество продукта отражает отношение "цена - ценность". Продукт, который обладает большей полезностью для потребителя и удовлетворяет больше потребительских нужд, т. е. является более ценным по сравнению с продуктом конкурентов, имеет право быть проданным по более высокой цене.                                                                                                                                                                        4. Отличительные характеристики продукта.                                                                                    5. Конкурентов. При установлении цены на продукт, схожий с продуктом конкурентов, должны быть взяты в расчет цены на продукты конкурентов.                            6. Сезонность. При разработке цены продукта должен учитываться временной аспект.                                                                                                                                                          7. Психологические особенности. Установлено, что потребители психологически хорошо реагируют на цены, выраженные нечетным числом, и кажется, что есть нечто магическое в ценах, которые кончаются цифрой 9. Так, цену на услуги следует назначить не в 300 долл. США, а в 299. Тогда для многих потребителей это услуга будет стоить 200 с лишним, а не 300 долл.                            Цены АО «Павлодартурист» отражаются в прайс-листах. Прайс-лист составляется на весь сезон и содержит цены на тур на весь сезон. Это касается турпоездок.                                                                                                                                                                        Однако возможны изменения их в зависимости от сроков поездки, цены и условий проживания. Прайс-лист отвечает требованиям всех сегментов рынка. Существует дифференциация цен в зависимости от уровня дохода, возраста, количества туристов.                                                                                                                                            Прайс-лист «Павлодартурист» дает потребителю возможность:                                          - наглядно сравнить цены фирмы с ценами конкурентов;                                                        - проанализировать рост и падение цен в зависимости от сезона;                                          - дома рассчитать и спланировать свою предстоящую поездку по каталогу.              Так, стратегией "Павлодартурист" является большая доля рынка, т. е. большее проникновение на рынок, поэтому целью ценообразования является завоевание позиции лидера по доли рынка. Сравнительный анализ цен "Павлодартурист" и ее основных конкурентов показал, что фирма устанавливает самые низкие цены, пытаясь привлечь большее количество потребителей. Разрыв цен между "Павлодартурист" и ее конкурентами позволил избавиться от нескольких павлодарских конкурентов, работающих в одинаковом направлении.              В туризме, гостиничном и ресторанном бизнесе широко используются такие средства стимулирования спроса, как реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда.                                                                                    Реклама. Реклама для «Павлодартурист» может быть определена как форма неличной коммуникации с клиентами по представлению товаров, идей и услуг, осуществляемому через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования. В туристском маркетинге эти обращения к путешествующей публике составляются для знакомства с определенным туристским направлением, чтобы таким образом привлечь покупателей. Подобные обращения передаются потенциальным покупателям при помощи основных средств информации, таких, как газеты, журналы, прямые почтовые отправления, телевидение, радио, а также наружная реклама.              Основными направлениями рекламно-информационной деятельности АО «Павлодартурист» являются:                                                                                                                                            - реклама, направленная на туристские районы;                                                                      - реклама, направленная для работы со смежными отраслями и предприятиями;                                                                                                                                                                        - реклама для работы с посредниками;                                                                                                  - реклама для работы с потребителями (реальными и потенциальными).              В качестве потенциальных потребителей рекламы АО «Павлодартурист» выделяются три категории партнеров и групп населения:                                                                      1) те, кто испытывает потребность в предмете рекламы и ищет информацию о нем;                                                                                                                                                          2) те, кто находится в состоянии безразличия или неопределенности по отношению к предмету рекламы;                                                                                                                              3) те, кто испытывает потребность, но по каким-либо причинам отрицательно относится к предмету рекламы.                                                                                    Задачей рекламодателей является превращение этих трех категорий из потенциальных потребителей в реальные. В первом случае необходимо просто проинформировать (поддерживающая реклама); во втором - сформировать мнение (стимулирующая реклама); в третьем - воздействовать с наибольшей силой, чтобы сломить сложившийся стереотип (конверсионная реклама).              Реклама должна быть направлена на определенные сегменты рынка. Это приводит к минимизации затрат и экономии средств. Для проведения удачной рекламной кампании необходимы сегментация рынка и выделение целевой группы людей, на которую будет направлено рекламное обращение. При выборе средств, времени, содержания, длительности и периодичности обращения признаки сегментации принимаются за ключевые. При большом охвате сегментов рынка выбираются разнообразные виды и формы рекламы.                            Каждое предприятие заранее выбирает форму обращения и даже тогда, когда рекламная кампания проводится по заказу рекламными агентствами или сотрудниками средств массовой информации. АО «Павлодартурист» не исключение и рекламирует свои услуги через газеты, буклеты, телевидение наружную рекламу и выставки.                                                                                                                              Газеты. Газета дает исчерпывающую информацию о местном рынке. По сравнению с другими рекламными средствами размещение рекламы в газете требует меньших издержек. Кроме того, газеты более часто издаются, являются более гибкими в том смысле, что информация постоянно обновляется. Газеты выходят в определенное время, имеют широкую аудиторию и вызывают быструю реакцию у потребителей на рекламное сообщение. Многие газеты имеют рубрику, посвященную туризму, а также рекламные секции. Но у газеты как туристской рекламы есть недостатки: низкое печатное качество, короткий жизненный период и незначительная аудитория "вторичных" читателей.                            Наиболее популярными изданиями для рекламы среди гостиничных и туристических организаций являются газеты "Газета бесплатных объявлений", "Из рук в руки" и др. При выборе печатного средства рекламы необходимо учитывать, кому она адресована, охватывается ли территория проживания целевого потребителя. Например, газета "Газета бесплатных объявлений" охватывает регион Павлодара и Павлодарской области. Ее читателями являются в основном население.                                                                                                                              Буклеты. Это специальные издания, посвященные одной фирме и ее товарам. В буклетах рядом с рекламным текстом размещают фотографии и короткие биографии лиц фирмы, называют ее спонсорские и благотворительные акции. Раскрывается в буклетах участие фирмы в международных выставках, в политической жизни страны. Буклеты обычно бывают многоцветными и печатаются на бумаге высокого качества, в отличие от листовок, которые печатаются на обыкновенной бумаге и в один цвет. Они выдаются при посещении фирмы, на презентации, выставке или при заключении контрактов.              Другими печатными рекламными средствами являются прайс-лист, пресс-релиз (отчет о проведенной акции в рекламных целях), календари, аппликации, ярлыки, ручки и др.                                                                                                                              Телевидение. Телевидение представляет сообщения, которые можно воспринимать как на слух, так и визуально. Телевизионная реклама не требует от аудитории особых усилий в восприятии сообщения. Она воздействует на разнообразные чувства людей. Телевидение способно охватить широкую аудиторию и обладает высокой степенью привлечения внимания. Телевизионная реклама более дорогая по сравнению с другими средствами. Однако, несмотря на высокую стоимость телевизионной рекламы, при рекламировании многих услуг используется телевидение, так как эффективность телевизионных обращений оправдывает высокие затраты.                                                                      Наружная реклама. Суть наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность состоит в мгновенном восприятии. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее только продолжить или закончить. Главным при размещении наружной рекламы является территориальное местоположение, и оно достаточно гибкое, низкостоимостное и охватывает фактически все население. Недостатком наружной рекламы является то, что сообщение должно быть по возможности коротким, хотя оно с наибольшей вероятностью дойдет до потенциальных клиентов. Составляющие наружной рекламы: неон, билборд, брандмауэр, реклама на городском транспорте, ротафиши, электронные табло, бегущая строка.                                                                                                                                                          Выставки. Выставки, ярмарки незаменимы для представления и рекламы новых программ и направлений туров «Павлодартурист», а также для привлечения большего числа посетителей - потенциальных клиентов.                                          На выставках международного уровня продвигаются национальный продукт.                                                                                                                                                                         Итак, туристская, гостиничная и ресторанная реклама может иметь множество форм и видов. Ограничения в выборе рекламы у «Павлодартурист» могут возникнуть только при планировании рекламного бюджета и направленности. Для определения рекламного бюджета не существует определенной формулы. Показателями, определяющими его, могут быть процент продаж прошлого года и процент потенциальных продаж. Эти показатели нужно брать в расчет, так как роль рекламы состоит в поднятии спроса на продукцию предприятия. Оно будет тратить столько денег, сколько это абсолютно необходимо для достижения им намеченных показателей сбыта. Самый лучший метод для установления рекламного бюджета состоит в определении желаемой цели и в средствах размещения, способствующих достижению этой цели.                                                                                                                                                          АО «Павлодартурист» не может потратить на рекламную кампанию больше 10 % от оборота. Специфика туристской и гостиничной рекламы состоит в том, что рекламные послания должны иметь большую адресность, по сравнению с рекламой в других отраслях хозяйства.                                          Стимулирование сбыта - это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.                                                                                                                                                          Средства стимулирования для АО «Павлодартурист» (конкурсы, купоны, премии, комиссии) обладают тремя характерными качествами:                                                        1) привлекают внимание и содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар;                                                                                                                                                          2) предполагают уступку, льготу, содействие, которые представляют ценность для потребителя;                                                                                                                                            3) содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку или покупку.                                                                                                                                                                                      АО «Павлодартурист» прибегают к стимулированию сбыта, которое включает в себя стимулирование потребителей и посредников. Стимулирование потребителей осуществляется через распространение на выставке купонов для покупки турпродуктов, проведение банкетов в их ресторане и гостинице АО со скидками (таким образом, увеличивается процент обращения потребителей в организацию), а также через конкурсы и бесплатное распространение рекламно-информационной продукции, сувениров.              Применяются дисконтные системы для расширения круга постоянных клиентов фирмы. Экономический эффект от использования технологии дисконтных карт в "Павлодартурист" можно оценить по следующему показателю: число обратившихся в компанию превышает 50 %. Обычно для привлечения такого же количества клиентов нужно увеличить вдвое рекламный бюджет.                                                                                                   АО «Павлодартурист» представили на выставке новый проект - приобретение туров за рубеж в рассрочку. Проект рассчитан на привлечение в первую очередь казахстанцев, уровень доходов которых не позволяет оплатить путевку сразу полностью. Рассрочка предоставляется сроком на 1 год с предоплатой в 30 %.