Организация рекламной деятельности в розничном торговом предприятии

      Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы  определяется  по

формуле:

                 [pic]      (1),

где Тд  - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб;

       Тс  - среднедневной  товарооборот до рекламного периода, руб;

        П  –   прирост   среднедневного   товарооборота   за   рекламный   и

послерекламный периоды, %;

       Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и  послерекламном

периодах.

      Об экономической эффективности рекламы  можно  также  судить  по  тому

экономическому результату, который был достигнут  от  применения  рекламного

средства  или  проведения  рекламной   кампании.   Экономический   результат

определяется соотношением между прибылью от  дополнительного  товарооборота,

полученного под воздействием рекламы и расходами на нее.

       Для  расчета  экономического  эффекта  можно  использовать  следующую

формулу:

                       [pic]           (2),

где  Э – экономический эффект  рекламирования,  ркб.;  Тд  –  дополнительный

товарооборот под воздействием рекламы,  руб.;  Нт  –  торговая  надбавка  на

товар, в %  к  цене  реализации;  Ир  –  расходы  на  рекламу,  руб.;  Ид  –

дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

       В  данном  случае  сопоставляется  полученный  эффект  от  проведения

рекламного мероприятия с затратами на его осуществление.  Результаты  такого

соотношения могут выражаться в трех вариантах:

   1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

   2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

   3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

      Очень  важно  розничному  торговому  предприятию  выбрать   правильное

решение  после  проведения  такого   исследования   экономического   эффекта

рекламирования. Если эффект от рекламного мероприятия равен затратам на  его

проведение, то фирме стоит  обратить  внимание  на  недостатки  в  рекламной

копании, возможно рекламируемый товар не нуждается  в  этих  мероприятиях  и

пользуется стабильным спросом у населения. В случае преобладания эффекта  от

рекламного мероприятия  над  затратами   фирме  следует  сделать  акцент  на

рекламирование этого товара, так как потребитель с ним мало  знаком  и  мало

известны преимущества именно этого товара над аналогами.  Чаще  всего  такая

тенденция наблюдается при  реализации  нового,  еще  только  поступающего  в

розничную сеть товара. Когда же  эффект  от  рекламного  мероприятия  меньше

затрат, фирме стоит провести маркетинговые исследования, которые чаще  всего

выявляют  неправильный  выбор  рекламного  средства,  малый  охват   целевой

аудитории и другие  недостатки  в  проведении  рекламной  кампании.  В  этом

случае следует разработать  новую  программу  рекламной  кампании  с  учетом

выявленных недостатков.  Только  тогда,  когда  все  усилия  не  приведут  к

желаемому эффекту и не оправдают ожиданий, розничному товарному  предприятию

следует  отказаться  от  рекламных  мероприятий,  потому  как  это  ведет  к

неоправданным затратам, повышению  издержек  обращения,  затовариванию  этим

товаром  складов,  с  последующей  продажей  по  сниженным  ценам  в  убыток

предприятию.

      Однако  полученных   данных   еще   недостаточно   для   сопоставления

экономической  эффективности  затрат  на  проведение   различных   рекламных

мероприятий. Более того, гораздо точнее  эффективность  затрат   на  рекламу

характеризует ее рентабельность.

      Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к  затратам.

Она определяется по формуле:

                           [pic][pic]          (3)

где  Р – рентабельность рекламирования товара, %; П – прибыль  ,  полученная

от рекламирования товара, руб.; И – затраты на рекламу данного товара, руб.

      Как  мы  уже  выяснили,  целью  проверки  экономической  эффективности

рекламы  является  установление  действительности  рекламного  средства  или

комплекса рекламных мероприятий за определенный промежуток времени.

      Проводя рекламную кампанию и  анализируя  экономическую  эффективность

розничное  торговое  предприятие  держит  за   основу   результат,   который

выражается в  улучшении  показателей  хозяйственной  деятельности  торгового

предприятия. Поэтому экономическую эффективность  рекламы  можно  определить

по формуле:

            [pic]     (4),

где Р – экономический эффект рекламы, руб.; Т –  среднедневной  товарооборот

в дорекламный период, руб.;  П  –  прирост  среднедневного  товарооборота  в

рекламной и послерекламный периоды, %; Д – число дней учета товарооборота  в

рекламный и послерекламный период; Н – торговая скидка, %; И  –  расходы  на

рекламу и рекламную кампанию  в  изучаемом  торговой  организацией  периоде,

руб.

      2.2.   Методы    оценки    эффективности    социально-психологического

воздействия рекламы на аудиторию.

      Для  успешной  работы  розничного  торгового  предприятия   необходимо

постоянно анализировать и  отслеживать  различные  социально-психологические

факторы воздействия рекламы на целевую аудиторию. В связи с  этим  возникает

потребность в сегментации рынка.

      Так  эффективность  социальной   рекламы   можно   значительной   мере

определить возникновением специализированных магазинов и отделов,  например,

«Детский мир»,  «Дом  обуви»,  «Ветеран»  (магазин,  в  котором  реализуются

товары со значительной скидкой для ветеранов), «Товары для сада и  огорода»,

«Second Hand» и  многие  другие.  Рекламируя  товары  или  услуги  розничное

торговое предприятие уже ориентируется  на  определенную  социальную  группу

(сегмент  рынка)  покупателей.  Чаще  всего  такое  разделение   целиком   и

полностью оправдывает себя, так как сложившиеся стереотипы в обществе  могут

мешать успешному достижению целей организации в продвижении  своих  товаров.

Этот вид рекламной деятельности  в  настоящее  время  уже  преодолел  стадию

становления и уже можно говорить о его эффективном развитии.

      Социальная эффективность рекламы выражается в воспитании у людей новых

потребностей,  совершенствовании  вкусов,  искоренение   вредных   привычек,

расширение знаний потребителей о  товарах,  повышение  культуры  торговли  и

т.п. Эти и другие положительные результаты действия рекламы, естественно  не

возможно  выразить  в  каких-либо  единицах   (показателях).   Поэтому   при

подведении итогов рекламирования  социальный  эффект  может  быть  определен

следующим образом:

     1. «Цель достигнута»;

     2. «Цель достигнута частично»;

     3. «Цель вовсе не достигнута»;

     4. «Результат вышел за рамки, поставленной перед рекламой цели».

      Реклама должна планомерно и целеустремленно воздействовать на сознание

людей, поэтому применяемые методы  и  средства  должны  быть  психологически

обоснованы. Механизм психологического воздействия  рекламных  средств  может

быть представлен следующим образом:

      Внимание ( Интерес ( Убеждение ( Действие.

      Внимание – это процесс восприятия человеком рекламы посредством слуха,

зрения, обоняния и осязания.

      Интерес – культивирование рекламного  образа  в  сознании  человека  с

последующим более детальным ознакомлением основных характеристик.

      Убеждение – сопоставление рекламируемого образа с идеалом  в  сознании

человека, мотивация решения о  покупке,  расположение  необходимой  денежной

суммой и, возможно, послепродажное или сервисное обслуживание.

      Действие – предполагает заключение письменного или устного  соглашения

о покупке рекламируемого товара и, непосредственно, сам акт покупки.

      Привлечение   внимания   является   первым   этапом   психологического

воздействия рекламы. Оно достигается различными способами: с помощью  цвета,

света, новизны композиционного решения, звука, запаха и  т.п.  Если  реклама

привлекает внимание, вызывает  интерес,  то  она  запоминается.  Запоминанию

способствует   повторение,   яркость   впечатления,   четкая   аргументация,

доступность  языкового  и  образного  материала,  установление   ассоциаций.

Однако привлечь внимание к  объекту  рекламы  и  заинтересовать  потребителя

недостаточно.  Необходимо  убедить  его  и  вызвать  волевую  готовность   к

совершению действия, продиктованного рекламой, т.е. к решению о покупке.

      Воздействие рекламы на человека зависит от ее аргументации. Аргументы,

используемые в рекламе могут быть достоверными, конкретными  и  не  вызывать

сомнения.  Среди  множества  аргументов  главная  роль  должна  принадлежать

основному или на него делается  косвенный,  но  мощный  акцент.  Так  как  в

розничном торговом предприятии объектом рекламы является товар, то  основным

аргументом  выступает  его  качество,   дополнительными   –   экономичность,

надежность, соответствие моде, удобство пользования и т.п. Выбор  аргументов

зависит от крнкретного адресата рекламы (мужчины, женщины, родители,  дети),

направленность рекламы, конъюнктуры, времени появления  товара  на  рынке  и

др.

      Рекламные  документы  должны  учитывать  особенности   потребительских

мотивов.   Мотивы   –   это   побуждение   к   действию.   Покупка    товара

обусловливается, как правило, не одним, а несколькими мотивами. Причем  одни

могут способствовать совершению покупки (новый вид товара,  мода,  престиж),

а другие препятствовать  ей  (сомнения  в  надежности,  качестве).  Отобрать

нужные мотивы довольно сложно, поэтому в основу составления  психологической

схемы  рекламы  кладут  перечень  положительных  и  отрицательных   мотивов,

присущих ее адресатам.  Получается  список  целей  на  которые  должна  быть

направлена реклама. Задачами  работников  розничного  торгового  предприятия

являются усиление мотивов, побуждающих человека  к  рекомендуемому  рекламой

шагу и ослабление мотивов противоположной направленности.

      Для изучения эффекта психологического воздействия  рекламы  используют

методы,  основанные  на  учете  и  оценке  характера  воздействия  отдельных

средств рекламы  на  человека.  Основными  методами  изучения  эффективности

психологического  воздействия  рекламы  являются  наблюдение,   эксперимент,

опрос.

      Метод  наблюдения  применяется   при   исследовании   воздействия   на

потребителей  отдельных  рекламных  средств.  Этот  метод  носит   пассивный

характер, т.к. наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя,  а,

напротив, ведет наблюдение незаметно  для  него.  По  заранее  разработанной

схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем  всесторонне

анализируются. Наблюдатель  отличает,  какая  витрина  розничного  торгового

предприятия  привлекает   наибольшее   внимание   покупателей,   как   долго

задерживаются пешеходы  у  той  или  иной  витрины,  сколько  человек  после

ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на  витрине  вызывает

больший интерес и каким спросом он пользуется.

      Метод  наблюдения  позволяет  оценивать  психологическое   воздействие

рекламы в естественных условиях в  непосредственном  общении  потребителя  с

определенным рекламным средством.

      Оценивая эффективность отдельных средств  рекламы,  в  первую  очередь

устанавливают достигает ли это средство поставленной  перед  ним  цели.  Так

для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной  рекламе

(витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

где B – степень привлечения внимания прохожих; О – число  людей,  обративших

внимание на наружную рекламу (витрину) в течении определенного периода; ?  –

общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

      Степень публикаций  рекламных  объявлений  рекламодателя  в  средствах

массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле:

      Где D – степень действия рекламных объявлений; К – число  посетителей,

купивших рекламных  товар;  С  –  общее  число  покупателей,  совершивших  в

магазине какую-либо покупку.

      Такие  данные  можно  получить  по  показателям  чеков,  пробитых   на

суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов  приобретения

рекламируемого товара контролерами – кассирами.

      Показателем действия средств, рекламирующих  само  розничное  торговое

предприятие  является  отношение  числа  посетителей   магазина   в   период

применения этих средств к числу посетителей в среднем за  день.  Данные  эти

могут быть получены  наблюдателями с помощью видеокамер и фотоэлемента.

      При использовании метода наблюдения необходимо соблюдать ряд  условий:

наблюдение должно вестись в будние дни.

      Наряду с методом наблюдения  широко  применяется  метод  эксперимента.

Этот метод носит активный характер.  Изучение  психологического  воздействия

рекламы здесь происходит в условиях , искусственно созданных  экспериментом.

Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится,  например,  к

определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить  товары,

а затем наблюдать за изменение реакции покупателей.

      Таким же  образом  экспериментатор  может  создавать  самые  различные

комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции  покупателей  выбрать