Организация рекламной деятельности в розничном торговом предприятии

      Для того, чтобы достичь своей цели – коммерческого успеха ОАО «Курский

центральный  универмаг»  использует  почти  весь  спектр  рекламных  средств

используемых   рекламистами   в   настоящее   время.    Универмаг    активно

взаимодействует и сотрудничает с рекламными агентствами города Курск.  Среди

них рекламное агентство телекомпании «Такт», которое занимается  подготовка,

созданием  и  размещение  рекламных  роликов  на  таких  телеканалах  нашего

города, как «ОРТ-Курск», «РТР-Куск», «Такт», «ТВЦ-Курск», а также  на  радио

«Хит-FM-Курск»  («Октава»).   Имеет   место   сотрудничество   с   рекламным

агентством телеканала  «ТВ-6  Москва-Курск»  по  изготовлению  и  размещению

рекламных  роликов.  В  универмаге  есть  свой   радиоузел   по   оповещению

покупателей  о  поступивших  товарах  и  о  их  размещении  в  магазине.   В

обязанности  диктора  входит  сбор  и  обработка  информации  о  поступлении

товара,  реклама  товаров  по  внутримагазинному   радио.   Довольно   часто

используется для рекламы такой медиакакнал как  газеты,  журналы  и  деловые

справочники. Так наиболее  тесно  сотрудничают  с  универмагом  газеты  «Мы-

куряне»,  «Моя  реклама»,  «Черноземье»,  «Городские   известия»,   «Хорошие

новости» и другие, журнал «Житье-бытье»  и  торгово-промышленный  справочник

«Валиант».

      ОАО «Курский центральный  универмаг»  регулярно  проводит  выставки  –

продажи  и  распродажи  сезонной  продукции  со  скидкой.   Для   оповещения

покупателей   этом  случае  чаще   всего   используют   рекламные   средства

представленные   выше.   Весной   2001   года   проводилась   в   универмаге

беспрецедентная акция направленная  на  распродажу  парфюмерно-косметических

товаров  со  скидкой  в  5%.  Регулярно,  раз  в  году,  магазин  организует

«Школьный  базар»  на  котором  можно  купить  канцелярские  принадлежности,

учебники,  тетради,  чертежные  наборы  и  все  необходимое   для   учебного

процесса.

      Оформлением витрин в магазине занимаются  профессиональные  художники-

декораторы. Они следят за  состоянием  оконных  и  внутримагазинных  витрин.

Тематика оконных витрин весьма разнообразна  и  основной  целью  их  состоит

завлекать покупателей в магазин. Смысловая окраска оконных  витрин  меняется

два раза в год по сезонно: «Весна-Лето»  и  «Осень-Зима».  В  апреле  месяце

сего  года  отделом  рекламы  было  проведено   исследование   по   изучению

эффективности использования витрин.

      Суть этого исследования состояла в том, что работник магазина наблюдал

за реакцией прохожих в отношении  оконных  витрин  универмага.  Целью  этого

было  выявить  эффективно  ли  используются  витрины  и  привлекают  ли  они

прохожих. Основные показатели этого исследования отражены в таблице.

                                                                     Таблица

    Реакция прохожих в отношении оконных витрин ОАО «Курский центральный

                                 универмаг»

|Время проведения       |Количество прохожих,   |Количество прохожих,    |

|исследования           |обративших внимание на |прошедших мимо витрины  |

|                       |витрину                |                        |

|С 10 до 11 часов       |331 человек            |52 человек              |

|С 17 до 18 часов       |486 человек            |105 человек             |

|Итого 2 часа           |817 человек            |157 человек             |

      Анализируя данные таблицы, следует отметить  тот  факт,  что  прохожие

могут просто смотреть в витрины на свое отражение, но на  эффективность  это

не сказывается, они были  причислены  к  прохожим,  обратившим  внимание  на

витрину.

      Для расчета эффективности использования  оконных  витрин  мы  применим

формулу из раздела.

                              В=О/П=817/157=5,2

      Коэффициент больше нуля,  это  значит,  что  витрины  в  ОАО  «Курский

центральный универмаг» отвечают своему назначению.

      Средства, выделяемые предприятием на рекламу идут, также,  на  покупку

оформительских  материалов  (лестницы,  стремянки,  кисти,  спец.  Одежда  и

другое), демонстрацию моделей  (манекены)  и  на  современные  виды  рекламы

(интернет, директмейл, «паблик рилейшнз»).

      ОАО «Курский  центральный  универмаг»,  как  самое  крупное  розничное

торговое  предприятие  города   Курска   периодически   проводит   рекламные

компании. Рекламная компания  представляет  собой  комплекс  взаимосвязанных

мероприятий, серий  акций  и  отдельных  рекламных  акций,  направленных  на

достижение единой цели. Целью рекламной компании  может  быть  внедрение  на

рынок  принципиально  нового  товара  (или  услуги),   переключение   спроса

потребителя с одного товара на другой, привлечение потребителей в  универмаг

путем популяризации торгового предприятия и т.п.

      Организация  рекламной  работы  ОАО  «Курский  центральный  универмаг»

характеризуется следующими мероприятиями (см. таблицу).

                                                                     Таблица

Анализ проводимых рекламных действий в ОАО «Курский центральный универмаг»

                              за 1999-2000 года

|№ |Рекламные действия       |1999 год I   |2000 год I   |Отношение    |

|  |                         |квартал      |квартал      |             |

|1 |2                        |3            |4            |5            |

|1 |Рекламная акция          |84           |82           |-2           |

|2 |Рекламное мероприятие    |24           |26           |+2           |

|3 |Рекламная компания       |6            |7            |+1           |

      Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что в I  квартал  2000

года рекламный отдел универмага провел  114  различных  рекламных  действий,

основная работа – рекламные акции,  что  объясняется  наличием  радиосети  в

универмаге и интенсивной частотой радиообъявлений и радиорекламы, однако  за

тот же период было проведено на одну рекламную компанию больше (7  против  6

в  1999  году).  Данные  таблицы  свидетельствуют   о   достаточно   высокой

организации рекламной работы в универмаге.

      ОАО «Курский центральный универмаг» на рекламную деятельность выделяет

0,%  от  товарооборота,  что   является   недостаточным   для   эффективного

использования различных рекламных средств. Использование средств на  рекламу

характеризуется следующими данными (см. таблицу).

                                                                     Таблица

   Основные затраты денежных средств на использование различных рекламных

                                   средств

|№ |Рекламное средство      |1999                 |2000                 |

|  |                        |План  |Факт  |%      |План  |Факт  |%      |

|  |                        |      |      |исполне|      |      |исполне|

|  |                        |      |      |ния    |      |      |ния    |

|1 |2                       |3     |4     |5      |6     |7     |8      |

|1 |Оформительские материалы|29,3  |21,0  |90,1   |18,4  |19,1  |103,8  |

|2 |Радиореклама            |18,6  |14,8  |79,5   |14,9  |9,8   |65,8   |

|3 |Телереклама             |20,9  |22,5  |107,6  |16,6  |19,2  |115,7  |

|4 |Реклама в прессе        |15,1  |11,2  |74,2   |12,0  |8,1   |67,5   |

|5 |Выставки-продажи        |5,8   |5,1   |87,9   |4,6   |3,2   |69,6   |

|6 |Витрины:                |      |      |       |      |      |       |

|  |внутримагазинные        |6,9   |7,6   |110,1  |5,5   |4,8   |87,3   |

|  |оконные                 |5,8   |7,2   |124,1  |4,6   |5,3   |115,2  |

|7 |Вспомогательные         |3,6   |2,0   |55,5   |2,8   |3,6   |128,7  |

|  |материалы               |      |      |       |      |      |       |

|8 |Демонстрация моделей    |4,7   |2,9   |61,7   |3,7   |2,0   |54,0   |

|9 |Современные виды рекламы|9,3   |6,3   |67,7   |7,4   |6,9   |93,2   |

|10|Другое                  |2,3   |5,8   |252,1  |1,8   |3,2   |177,8  |

|  |Итого                   |116,3 |106,4 |91,5   |92,3  |85,2  |92,3   |

      Как было видно из таблицы, в 1999году на все рекламные  действия  было

запланировано расходование денежных средств  в  сумме  116,3  тыс.  руб.,  а

израсходовано  в  сумме  106,4  тыс.  руб.  или  на  9,9  тыс.  руб.  меньше

запланированного,  что  составляет  91,5%.  В  1999  году  должное  внимание

уделялось лишь телерекламе  на  1,6  тыс.  руб.  больше  запланированного  и

внутримагазинные и оконные витрины. В связи с началом ремонта были  выделены

дополнительные средства в размере 3,5 тыс. руб., что  составило  аж  252,1%.

Остальным рекламным средствам уделялось меньше внимания, несмотря на то  что

они  продолжали  функционировать.  В  2000  году  в  связи   с   сокращением

товарооборота было запланировано выделить 92,3 тыс. руб.,  что  на  24  тыс.

руб. меньше, чем в 1999 году. В  целом  же  обстановка  на  рынке  рекламных

средств, которые использует ОАО «Курский центральный  универмаг»  для  своих

целей не изменилась. В связи с подходящим к концу ремонту на  третьем  этаже

выделили 19,1 тыс. руб., что  по  сравнению  с  запланированным  показателем

больше на 700 руб. и составило 103,8 в процентном выражении.

      Рассмотрим показатели использования  рекламных  средств  ОАО  «Курский

центральный универмаг»:

      Диаграмма 1. Показатели использования рекламных средств  ОАО  «Курский

центральный универмаг». Данные за 2000 год.

      [pic]

     1. радиореклама16%

     2. телереклама 18%

     3. оформительские материалы 20%

     4. печатная реклама 13%

     5. выставки-распродажи 5%

     6. витрины, в том числе оконные и внутримагазинные 11%

     7. вспомогательные материалы 3%

     8. демонстрации моделей 4%

     9. современные виды рекламы 8%

    10. другое 2%

      Из диаграммы видно, что ОАО «Курский центральный универмаг» вкладывает

свои средства в телерекламу, это объясняется тем, что этот медиаканал  самый

«дорогой» и самый эффективный из всех. Универмаг больше всего  тратит  денег

на оформление торгового зала и придания фирменного  стиля  магазину.  Другие

основные показатели использования рекламных средств можно оценить исходя  из

данных диаграммы.

      Экономическую эффективность торговой рекламы рассчитывают по  формуле,

представленной  главе 2.

          Р=(Т*П*Д/100)*(Н/100)-И=(126,4*27,6*30/100)/100-8,74=1.7

      Ежедневный товарооборот ОАО «Курский центральный универмаг» составляет

124,4 тыс. руб. в течении 30 дней повышается на 27,6%. Т.к. торговой  скидки

в период рекламирования  не  было  во  внимание  она  не  взята.  Ежедневные

затраты обходились в 8,74 тыс.  руб.  Несмотря  на  это  коэффициент  больше

единицы, а значит стратегия и путь рекламирования экономически выгодны.

      Рассмотрим как влияет реклама на товарооборот ОАО «Курский центральный

универмаг», что видно из графика 1.

      График 1. Влияние рекламы на  товарооборот  ОАО  «Курский  центральный

универмаг»

      Рассмотрев  график  можно  сделать   заключение,   что   на   динамику

товарооборота значительно сказываются рекламные мероприятия  проводимые  ОАО

«Курский центральный универмаг». Так, проводимые  в  I  квартале  интенсивно

рекламные мероприятия выводят обе кривые  на  самую  максимальную  точку.  А

недофинансирование,   в   дальнейшем   тормозит   процесс   выхода    уровня

товарооборота на качественно новый уровень.

Выводы и предложения

      В ходе данной работы были рассмотрены проблемы  организации  рекламной

деятельности в розничном торговом  предприятии.  Выводом  из  данной  работы

можно считать необходимость активизации  использования  современных  средств

рекламы, совершенствование  планирования  и  организации  рекламной  работы,

передачи функций службы рекламы предприятия отделу маркетинга.

      Рекламная деятельность  ОАО  «Курский  ЦУМ»  обеспечивает  предприятию

стимулирование продажи, создание оригенально7го стиля,  выгодно  отличающего

универмаг от  других  торговых  предприятий  города.  Организация  рекламно-

информационной работы  в  универмаге  входит  в  функции  отдела  рекламы  и

художественного оформления, состоящего  из  восьми  человек.  Отдел  рекламы

достаточно интенсивно проводит  рекламные  акции,  рекламные  мероприятия  ,

рекламные компании, позволяющие успешно  реализовывать  функции  рекламы  на

предприятии.  Однако,  не  всегда  проводится  полный  анализ  эффективности

рекламной деятельности, т.е. соизмерение  затрат  на  рекламу  с  полеченным

экономическим и социальным эффектом.

      В  качестве  рекомендаций  для  ОАО  «Курский  ЦУМ»  нужно   отметить:

необходимо пересмотреть организационную структуру службы  рекламы  и  ввести

его в состав отдела маркетинга, в качестве  его  подфункции.  Это  обеспечит

систематизацию  и  координацию  рекламной   работы   с   торгово-техническим

процессом в магазине и повысит функциональную роль данной службы:

      . Повысить роль планирования.  Разрабатывать  не  только  квартальные

        планы рекламной работы, но  и  на  год.  Предусматривать  в  планах

        совместные   мероприятия   с   оптовыми   предприятиями,    фирмами

        изготовителями,   а   также   внешние   источники   финансирования.

        Перспективное и  текущее  планирование  рекламной  работы  позволит

        равномерно  распределять  средства  и  загруженность  персонала   в

        течении года;

      . Использовать опыт зарубежных стран с развитой рыночной экономикой в