Рекламная деятельность предприятия торговли

Содержание

1. Реклама и жизненный цикл товара………………………………………3
2. Соотношение рекламы с понятиями:

2.1 «стимулирование сбыта  (продаж)»………………………………......7

2.2  «паблик-рилейшнз»………………………………………………….10

2.3  «прямой маркетинг»…………………………………………………13

2.4  «личные продажи»…………………………………………………...16

3. Особенности рекламы различных групп товаров……………………....18
4. Творческая идея. Приемы разработки творческих идей……………….20

Список литературы…………………………………………………………..26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реклама и жизненный цикл товара

Объемы и длительность производства каждого товара меняются во времени циклически. Этот факт поучил название жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара –  это период времени обращения  товара на рынке от замысла продукта до снятия его с производства и  выведения из продажи.

Концепция жизненного цикла  товара включает сбыт продукции, доходы от продаж, полную стратегию маркетинга с момента выпуска продукта на рынок и до его снятия с производства. Впервые она была озвучена Теодором Левитом¹ в 1965 г. Идея состоит в том, что любой продукт рано или поздно выпадает из рынка, заменяясь другим, более подходящим товаром. Определение жизненного цикла продукта применяется и к группам товаров, и к подгруппам, и к определенному виду или торговой марке. Хотя большинство экономистов говорят в основном о жизненном цикле только продукта, полностью отрицая возможность жизненного цикла у классов и подклассов товаров. Конкретный вид товара четко идет по традиционному пути жизненного цикла продукта.

Жизненный цикл товара понимается как определенная последовательность этапов существования его на рынке, имеющая свои границы. Динамика жизни  продукта отражает объемы продаж в  разные периоды, изменение спроса на него.

Реклама повышает объемы сбыта  и влияет на жизненный цикл товара. При использовании рекламы и  других средств стимулирования продаж производители не только повышают прибыль, но и удлиняют жизненный цикл своего товара.

Первым этапом жизненного цикла является внедрение. При проникновении  на рынок с использованием рекламных  компаний большое число покупателей  быстро узнает о новом продукте и  часто склонны сделать пробную покупку, спрос резко увеличивается, а период проникновения сокращается.

Ко второму этапу относится  рост. В этой фазе все больше покупателей  проявляют интерес к продукту, авторитет его на рынке повышается.

Третья стадия – зрелость. Характеризуется стабильностью, спрос  постоянен. На данном этапе большое  значение имеет реклама, поскольку  важно поддержать интерес потребителя.

Четвертый этап жизненного цикла – насыщение. Задача каждого  предпринимателя – отодвинуть этот этап как можно дальше, успеть больше продать продукции и ее запасов  на складах.

На пятом этапе происходит спад. В этот момент организации  давать рекламу своего товара просто бессмысленно, и его рациональнее снять с рынка.

На разных этапах жизненного цикла товара применяются различные  виды рекламы. Необходимость диктуется  тем, что экономика, конкуренция  меняются на каждом этапе жизненного цикла, издержки и прибыль производителя  также изменяются при движении от фазы к фазе. Поэтому при планировании рекламной акции необходимо выделить цели, методы и виды рекламного воздействия.

На этапе выхода товара на рынок нужно учитывать полную неосведомленность покупателей  о новинке, при этом основные цели рекламы:

1) формирование интереса  к существованию товара и марки;

2) информирование рынка  о преимуществах нового товара;

3) побуждение потребителя  к приобретению нового товара;

4) побуждение закупщиков  к обороту товару.

Таким образом, происходит первичное  знакомство потребителя с предлагаемым продуктом. Реклама на этом этапе  широкомасштабна и требует значительных вливаний финансовых средств, что неблагоприятно отражается на прибыли, однако в долгосрочной перспективе это оправдывается.

В фазе роста уровень продаж значительно увеличивается. Большая  часть покупателей совершают  повторные покупки. Многие уже знают  о товаре и марке производителя. Так как на рынке работают конкуренты, то принципиально важной целью рекламы  является уже не простое информирование, а создание предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно свести к:

1) созданию сильного, конкурентоспособного  образа марки товара;

2) формированию предпочтения  к марке;

3) стимулированию покупки  товара.

Затраты на рекламу в данном случае находятся на среднем уровне и в общем-то остаются постоянными, так как объемы продаж растут. Здесь  важную роль играет агитирующая реклама  с элементами новой информации.

На этапе зрелости новые  покупатели появляются редко, и сбыт происходит главным образом за счет повторных покупок. Фаза зрелости является пиком рекламной деятельности. Конкуренция  обострена. Рынок не расширяется, следовательно, основная цель рекламы – предотвращение снижения и даже рост части рекламируемого товара на рынке.

Важным фактором рекламы  служат разнообразные распродажи, скидки при приобретении товара, дополнительные условия гарантии, сервис и дальнейшее повышение качества.

Основным видом рекламы  остается агитирующая реклама.

При насыщении действия не сильно отличаются от предыдущей фазы, поэтому основные принципы и виды рекламы остаются теми же. Но в данном случае основной упор в рекламе делается на повышение имиджа фирмы, налаживание  связей с общественностью и большое  снижение цены (к этому моменту  технология полностью налажена, вложенные  затраты уже окупились). Конкуренция  проявляется преимущественно в  ценовой политике. Организация начинает готовиться к уходу с рынка и снижает рекламу.

На этапе спада продажи  стремительно падают и реклама нецелесообразна. Товар уходит с рынка. Однако если на складах сохранились большие  партии товаров, то предприниматели  продолжают рекламировать свою продукцию  до полной ее ликвидации.

Необходимость изучения теории жизненного цикла продукта при планировании рекламных акций обусловливается  тем, что для увеличения эффективности  реклама не должна повторяться на всех этапах жизненного цикла.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Соотношение рекламы с  понятием «стимулирование сбыта (продаж)»

Стимулирование сбыта  – ключевой элемент маркетинговых кампаний, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее.

Стимулирование сбыта  включает различные средства стимулирования потребителей – распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, перекрестное (совместное) стимулирование, демонстрации в местах продажи; стимулирование торговли – снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары; стимулирование деловых партнеров и персонала торговой службы – торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама.

Десять лет назад соотношение  рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта составляло примерно 60:40. Сегодня  во многих компаниях по продаже потребительских  товаров на стимулирование сбыта приходится 65-75% бюджета на продвижение. Быстрому развитию стимулирования сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовало несколько факторов. К внутренним факторам относятся: осознание руководством многих компаний значения стимулирования сбыта как наиболее эффективного инструмента продаж; освоение менеджерами по продукту навыков использования средств стимулирования сбыта; необходимость увеличения объема текущих продаж. Внешние факторы включают: увеличение числа разнообразных торговых марок и уменьшение различий между ними; использование конкурентами различных инструментов стимулирования сбыта; ориентацию потребителей преимущественно на цены товаров; требования уступок от производителей со стороны торговли; снижение эффективности рекламы из-за растущих издержек, перенасыщенности и законодательных ограничений.

Средства стимулирования сбыта зависят от их специфических  целей. Торговля обращается к стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и  побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые  потребители, решившие купить товар  «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно покупает другую марку  товаров той же категории; те, кто  предпочитает товары другой категории; те, кто часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей. Потребители, часто меняющие предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или  премии, поэтому маловероятно, что  поощрение способно превратить таких  «меркантильных» покупателей в  постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке однородных товаров  вызывает краткосрочный рост продаж, но оказывает незначительное влияние  на рост доли рынка компании. На рынке  различающихся торговых марок стимулирование сбыта может оказать значительное воздействие на изменения рыночных долей поставщиков.

Одной из серьезных проблем  совместного применения мероприятий  по стимулированию сбыта и рекламы  является определение сбалансированности между краткосрочными и долгосрочными  целями компании. Реклама воздействует на формирование долгосрочной лояльности торговой марке, но вопрос об ослаблении стимулированием сбыта марочных предпочтений остается открытым. Несомненно, стимулирование интереса к марке  исключительно распродажами, купонами, премиями способно обесценить предлагаемый товар в глазах потребителей. Поэтому  компаниям необходимо учитывать  различия между ценовым стимулированием (при котором интерес к марке  поддерживается периодическим снижением  розничных цен) и стимулированием  на основе дополнительных преимуществ (направленным на улучшение имиджа торговой марки).

Если интерес к марке  стимулируется преимущественно  снижением цен, покупатели начинают приобретать ее главным образом  на распродажах. Поэтому выделение  на стимулирование сбыта хорошо известных  товаров более 30% бюджета сопряжено  с высоким риском.

Пол Фаррис и Джон Квелч², напротив, считают, что мероприятия по стимулированию сбыта приносят множество выгод и производителям, и потребителям. Производителям они дают возможность регулировать деятельность в условиях краткосрочных колебаний спроса и предложения, позволяют апробировать высокие цены, увеличивать объемы продаж, адаптировать свои программы, направленные на различные потребительские сегменты, стимулировать потребителей к пробным покупкам новых товаров и способствуют расширению форм розничной торговли. С точки зрения выгод для потребителей они способствуют повышению их ценовой осведомленности и формированию чувства удовлетворения от полученной выгоды.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Соотношение рекламы с  понятием «Паблик-рилейшнз»

Ряд наших специалистов пытаются радикально отделить рекламу от паблик-рилейшнз (ПР), представляя первую в виде крикливой торговки в замусоленном фартуке, а вторые – джентльменом во фраке и белых перчатках. Между тем паблик-рилейшнз и рекламу связывают не только общие цели, но и их генетическая близость. Об этом свидетельствует история становления и развития ПР. Обратимся к ней.

Термин «паблик-рилейшнз» впервые употребил президент США Томас Джефферсон в 1807 году в «Обращении к конгрессу», а в широкий оборот был введен американским журналистом Айви Ледбеттом Ли в 1904 году. И, как отмечают специалисты, не имеет адекватного перевода с английского ни на один язык мира. Американский ученый Ричард Харлоу писал, что в его коллекции имеется более 500 трактовок термина. У нас доминирует определение паблик-рилейшнз как «связь с общественностью», хотя оно весьма расплывчато и далеко не полно.

Паблик-рилейшнз (связь с  общественностью) – это действия и мероприятия, направленные на повышение  узнаваемости образа для участника  рынка и его престижа.

Паблик-рилейшнз как институт появились в период бурного развития капитализма в США для обозначения специфической формы рекламы. Но не традиционной рекламы товаров и услуг, а самих бурно растущих и конкурирующих между собой капиталистических предприятий. На грани XIX и XX веков бизнес был вынужден искать общий язык со своими потребителями, с общественностью, которая справедливо обвиняла деловые круги в безжалостной эксплуатации как природных, так и человеческих ресурсов. Бизнесмены быстро поняли, что коммерческий успех зависит не только от качества товаров и услуг, но и от того, какое представление об их фирме складывается у потенциального покупателя-потребителя. Так возникла «корпоративная реклама» которая у нас называется почему-то «престижной» или «имиджевой». Любая реклама является «имиджевой», поскольку ее основная задача – продвигать на рынок товары и услуги, создавая им благоприятный имидж.

Корпоративная реклама –  это изначальная форма паблик-рилейшнз. Основной акцент в такой рекламе делался на оповещение населения о том, какой вклад вносит фирма в жизнь общества, т. е. о её социальной деятельности. Поначалу эта реклама сводилась к широковещательной информации о благотворительности фирмы, об ее участии в различных социальных программах, не связанных непосредственно с коммерческой деятельностью, о создании фирмой новых рабочих мест, о привлечении ею на работу представителей национальных меньшинств, о бесплатной подготовке кадров для работы в той или иной фирме и т. п.