Организация рекламной деятельности в розничном торговом предприятии

торговым предприятием в городе Курске и одним из  крупнейшим  в  Центральном

Черноземье, занимает квартал зданием в  три  очереди.  Благодаря  проводимым

маркетинговым   исследованиям   рекламным   отделом   по   изучению    спрса

потребителей  была  выявлена  необходимость  в  открытии  на  первом   этаже

«Гастронома», торговая площадь которого составила 850м2.  Общая  же  площадь

универмаг  3862  м2,  в  том  числе  торговая  1254   м2.   Административно-

управленческий аппарат занимает площадь в 1280 м2. Штат коллектива  магазина

составляет около 700 человек. Плановым собранием акционеров от 15 июня  2001

года было  принято  решение  о  сокращении  работающего  персонала  имеющего

трудоспособную   группу   инвалидности,   тех,   кто   продолжает   трудовую

деятельность, но на пенсии и о  замене  их  новыми  высококвалифицированными

кадрами. Ниже приведена таблица структуры  штата  ОАО  «Курский  центральный

универмаг».

                             Структура штата ЦУМ

      Продажа  товаров  в  универмаге   сосредоточена   по   потребительским

комплексам, которых насчитывается семь:

     1. Товары для дома;

     2. Товары для детей;

     3. Спорттовары;

     4. Канцелярские принадлежности;

     5. Радиотовары;

     6. Гастроном;

     7. Хлебо-булочные изделия.

      Точки общественного питани представлены  –  «Бистро»,  «Пиццерия-Бар»,

«Кафе», «Буфет», «Летнее кафе», «Кондитерский цех».

      Режим работы магазина  полуторосменный  без  общего  выходного  дня  и

перерыва на обед. Время работы с 9 до  19  часов.  Для  работников  торговых

залов применяют ленточный  график  в  зависимости  от  интенсивности  потока

покупателей. Все работники других подразделений работают  в  соответствии  с

утвержденными графиками.

      Основные   экономические   показатели    хозяйственной    деятельности

представлены в таблице.

                                                                     Таблица

        Основные экономические показатели хозяйственной деятельности

           ОАО «Курский центральный универмаг» за 1999-2000 года.

|№  |Показатели              |Единицы|Фактические    |Показатели        |

|   |                        |измерен|значения       |динамики          |

|   |                        |ия     |               |                  |

|   |                        |       |1999   |2000   |Абсолютный|Темп   |

|   |                        |       |год    |год    |прирост   |изменен|

|   |                        |       |       |       |(+;-)     |ия     |

|1  |2                       |3      |4      |5      |6         |7      |

|1  |Товарооборот в          |тыс.   |58179,3|46130,2|-12049,1  |79,3   |

|   |фактических ценах       |руб.   |       |       |          |       |

|2  |Валовой доход от        |тыс.   |12815,9|10687,4|-2128,5   |83,4   |

|   |реализации              |руб.   |       |       |          |       |

|3  |Уровень валового дохода |%      |22,0   |23,1   |1,1       |105    |

|4  |Издержки обращения      |тыс.   |16605,1|16397,7|-207,4    |98,7   |

|   |                        |руб.   |       |       |          |       |

|5  |Уровень издержек        |%      |28,5   |35,5   |7,0       |124,6  |

|6  |Прибыль от реализации   |тыс.   |1191   |1205   |14        |101,2  |

|   |                        |руб.   |       |       |          |       |

|7  |Уровень рентабельности  |%      |0,2    |-      |-         |-      |

|8  |Внереализационные доходы|тыс.   |4383   |108,36 |6453      |247,2  |

|   |                        |руб.   |       |       |          |       |

|9  |Внереализационные потери|тыс.   |12450  |20019  |7563      |160,7  |

|   |                        |руб.   |       |       |          |       |

|10 |Налог на прибыль        |тыс.   |969,3  |939,6  |-29,7     |96,9   |

|   |                        |руб.   |       |       |          |       |

|11 |Истая прибыль           |тыс.   |19070  |12434  |-6633     |65,2   |

|   |                        |руб.   |       |       |          |       |

|12 |Фонд заработной платы   |тыс.   |5920   |5121,5 |798,5     |86,5   |

|   |                        |руб.   |       |       |          |       |

|13 |Уровень заработной платы|тыс.   |7,3    |8,4    |1,1       |-      |

|   |                        |руб.   |       |       |          |       |

|14 |Численность работников  |чел.   |707    |751    |+44       |-      |

|15 |Средняя заработная плата|тыс.   |0,66   |0,7    |0,04      |106,1  |

|   |                        |руб.   |       |       |          |       |

|16 |Производительность труда|тыс.   |108,2  |100,6  |-7,6      |93     |

|   |                        |руб.   |       |       |          |       |

|17 |Основные средства       |тыс.   |100000 |130000 |30000     |130    |

|   |                        |руб.   |       |       |          |       |

      Анализируя данные таблицы можно сделать следующие выводы: товарооборот

в 2000 году сократился по сравнению с 1999 годом на 12049,1  тыс.  руб.  или

выполнен только  на  79,3%.  На  выполнение  плана  товарооборота  сказалась

отрицательно  сложившаяся  конъюнктура  рынка:  снижение  спроса  на  товары

вследствие понижения уровня доходов населения и роста  цен  на  товары,  как

импортного, так и отечественного производства, недоставка  товаров  местными

предприятиями легкой промышленности и  другие.  Снизился  валовой  доход  на

2128,9 тыс. рублей, однако уровень  дохода  наоборот  возрос  на  1,1%,  что

является результатом успешной коммерческой  деятельности,  в  том  числе  за

счет  других  видов  деятельности,  не  связанных  с  реализацией   товаров:

посреднических операций, производства собственной продукции, сдачи в  аренду

помещений  универмага  и  других.  Следует  отметить,  что   в   2000   году

значительно  снизились  издержки  обращения  на  207,4  тыс.  руб.,   однако

относительный их уровень возрос на 7,0 что  объясняется  ростом  численности

работников на 44 человека, увеличением расходов  на  транспорт  о  обработку

товаров. Чистая прибыль в  2000  году  снизилась  на  6633  тыс.  руб.,  что

составляет к уровню прошлого года всего лишь 65,2%, т.е. в  целом  универмаг

менее эффективно осуществлял свою коммерческую деятельность по  сравнению  с

предыдущим годом.

      В  ОАО  «Курский  центральный  универмаг»  для  организации  рекламно-

информационной  работы  создан  отдел  рекламы,  который  после   ликвидации

маркетингового  отдела  взял  на  себя  часть  функций.  Отдел   рекламы   и

художественного оформления состоит из восьми человек, в том числе:

         . Управляющий отделом рекламы 1

         . Декораторы 3

         . Художники  3

         . Диктор     1

            Итого: 8 человек

3.2 Основные задачи и функции рекламной службы

      Рекламная служба любого розничного предприятия является важным  звеном

в  достижении  коммерческого  успеха.  От  того   каким   образом   решаются

возложенные на нее задачи и как функционирует отдел в целом зависит  продажа

товаров в конечном итоге.

      Основными задачами рекламной службы ОАО «Курский ЦУМ» являются:

      - информировать покупателей о реализуемых товарах используя различные

        медиаканалы : телевидение , пресса, радио, наружняя реклама и др;

      - формировать потенциальных потребителей ,  т.е.  ориентироваться  на

        конкретные группы людей с целью продажи им товаров и  получение  от

        них прибыли;

      -  создание   представления   о   товаропроизводителях   это   значит

        информировать покупателей не только о товаре и его  характеристиках

        , но и говорить о месте его производства,  фирме  –производителе  и

        надежности этой  фирмы, то есть как  она  зарекомендовала  себя  на

        рынке;

      -  увеличение  числа  покупателей  за  счет   усиления   рекламы   .С

        увеличением  затрат  на  рекламу  и  с  интенсификацией   рекламных

        компаний и опций  число  покупателей  должно  расти,  увеличиваться

        товарооборот  предприятия   и   установление   крупных   связей   с

        покупателями , без этого проводимые  рекламные  мероприятия  теряют

        всякий смысл;

      - стимулирование покупки во многом зависит от постоянства  проведения

        рекламных мероприятий ,если же это не  происходит,  то  предприятие

        теряет потенциальных покупателей и  его  рейтинг  среди  магазинов-

        конкурентов незамедлительно падает;

      - информирование о местах продаж:  в  универмаге  есть  радиоузел  на

        котором диктор постоянно информирует о месте расположения того  или

        иного товара, специальные указатели-  немая  реклама,  в  масштабах

        города это телевидение, радио, пресса и наружная реклама;

      - напоминание должно осуществляться обязательно и  целенаправлено  на

        потребителей, чаще  всего  это  заметки  в  прессе  и  другие  виды

        информирования.

      К основным задачам рекламной службы ОАО «Курский  ЦУМ»  также  отнести

создание нужного отношения  к  товаропроизводителю,  т.е.  если  потребитель

будет сомневаться в благонадежности доброго имени товаропроизводителя  ,  то

он будет искать аналог  этого  товара  у  фирмы-конкурента,  что  совсем  не

выгодно универмагу.  Следует  постоянно  акцептировать  внимание  на  мотивы

потребителей  при  выборе  товаров,  именно   тогда   становится   возможным

подобрать нужную «нотку» и моделировать эти мотивы в свою пользу.  Постоянно

нужно поддерживать достигнутый уровень  продаж  и  всячески  бороться  путем

рекламных мероприятий за его повышение. В случае если это все же не  удается

сделать собственными силами следует прибегнуть к услугам рекламных  агентств

и решить  ситуацию  до  того  времени,  как  она  выйдет  из  под  контроля.

Стабилизация   круга   потребителей   является   положительной   чертой    в

деятельности любого розничного  предприятия,  поэтому  с  помощью  рекламной

службы происходит сближение потребителя  с  магазином  путем  предоставления

экслюзивного рода услуг, либо классным обслуживанием торгового  персонала  и

другое.  Расширение  продаж  с  учетом  достигнутого  спроса  у  покупателей

является основополагающей целью в работе отдела рекламы ОАО «Курский Цум».

      Если все эти задачи удается решить рекламному отделу,  то  значительно

поднимается  престиж  ОАО  «Курский  Цум».  В  настоящее  время  эти  задачи

решаются с большим трудом, а некоторые из них вообще неразрешимы в  связи  с

высокоцентрализованным управлением  предприятием  строящимся  на  устаревших

принципах и взглядах  его  управителей,  а  также  с  тем,  что  большинство

средств выделяемых рекламному отделу расходуется порой на те медиаканалы,  в

которых предприятие вовсе не  нуждается.  Штат  обслуживающего  персонала  в

большинстве своем состоит из пенсионеров  и  инвалидов  с  рабочей  группой,

мало высококвалифицированных  специалистов  и  молодых  кадров,  которые  бы

возможно могли сориентироваться  и  поднять  работу  ОАО  «Курский  ЦУМ»  на

качественно новый уровень.

      Основные функции рекламного отдела в ОАО « Курский ЦУМ» заключаются  в

следующем :

      -формирование фирменного стиля предприятия  для  поднятия  престижа  и

повышения  конкурентоспособности  среди   большого   числа   предприятий   –

конкурентов;

      -защита  фирменного знака и других знаков визуальной  идентификации  в

соответствии с законом;

      -оформление интерьера торгового зала, его внутреннее убранство  должно

вызвать у покупателей непреодолимое чувство вернуться в него;

      -оформление  уличных  и   внутримагазинных   витрин,   они   благодаря

работникам отдела рекламы должны просто «кричать» покупателю  о  предложении

зайти в универмаг или завораживать своей оригинальностью;

      -рекламирование  товаров,  как  основная  функция  отдела  рекламы   и

художественного оформления.

      Кроме того, в функции отдела рекламы также входит подготовка выставок-

продаж, ярмарок, дегустаций, расширенных продаж.

      Управляющий  отделом  наряду   с   общим   руководством   осуществляет

подготовку объявлений  для  радио,  газет,  телевидения.  Взаимодействует  с

рекламными агентствами города в достижении коммерческих  целей  предприятия,

предоставляет необходимые сведения о  торговом  предприятии  в  агентстве  и

принимает работу, а также следит за исполнением договорных  обязательств.  В

основные обязанности управляющего отделом рекламы также входит  планирование

рекламной  работы  в  квартальных  планах  (см.  приложение-    ).   В   них

отражается рекламная деятельность торгового предприятия:

      - реклама отдельных товаров;

      - проведение выставок –продаж;

      - проведение расширенных продаж;

      - распродажи и другое.

      В  плане  устанавливаются  сроки  проведения  рекламных   мероприятий,

перечень  рекламных  средств  и   фамилии   ответственных.   В   нем   также

записываются мероприятия,  которые должен проводить универмаг в  планируемый

период времени по планам администрации округа и города.

      В процессе планирования определяют расходы на рекламу. Существуют  два

способа определения расходов. По первому способу сначала разрабатывают  план

рекламных мероприятий, а затем подсчитывают необходимые  денежные  средства.

При втором способе расходы на рекламу устанавливаются в  виде  определенного

кредита, отчисляемого от товарооборота.

      3.3. Эффективность использования средств рекламы