Организация рекламной деятельности в розничном торговом предприятии

Организация рекламной работы в розничном торговом предприятии

                          Министерство торговли РФ

                    Курский торгово-экономический колледж

                      Кафедра организации коммерческой

                           деятельности в торговле

                                                            Допущен к защите

                                       Зам. директора по учебно-методической

                                                                      работе

                                                _________________Л.М. Фанцин

                                           "____"_____________________2000г.

                              Дипломная работа

      На тему:   Организация рекламной  деятельности  в  розничном  торговом

предприятии

                           ИМПОРТНОГО ПРОИЗВОДСТВА

                              Студент-дипломник

                                Группы  4КТ «Б»  ____________/Михайлов О.В./

                                                                   (подпись)

Руководитель ______________/Мулен Руж/

                                             (подпись)

                      Рецензент _______________/Рейс Эймонтене/

                                       (подпись)

                                 КУРСК-2000

                                 Содержание

                                Введение    2

1. Теоретические аспекты организации рекламной работы в розничном торговом

                                предприятии 5

        1.1. Роль, сущность  и  задачи  рекламной  деятельности  в  условиях

  рынка.   5

        1.2. Классификация средств рекламы и их характеристика.    10

        1.3. Организация рекламной деятельности.   17

        1.4. Особенности  проведения  рекламной  кампании  методами  «директ

  мейл» и «паблик релейшиз».      27

         2.Методы оценки эффективности рекламной деятельности    34

        2.1 Методы оценки экономической эффективности   34

        2.2.   Методы   оценки   эффективности    социально-психологического

  воздействия рекламы на аудиторию.    38

        2.3. Эффективность создания  фирменного  стиля  и  образа  торгового

  предприятия.   45

        2.4. Эффективность восприятия уличных и внутримагазинных витрин. 52

3. Программа совершенствования рекламной работы в оао «Курский цум»      55

        3.1. Организационно-правовая и экономическая структура  предприятия.

  55

        3.2 Основные задачи и функции рекламной службы  63

        3.3. Эффективность использования средств рекламы      66

                          Выводы и предложения   73

Введение

      Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и

маркетинговой  деятельности  любого  торгового   предприятия.   В   условиях

развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского  рынка

товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение,  отличается

целым  рядом  специфических  черт,  знание   и   учет   которых,   позволяет

активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных  товаров,

рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет  «информационной

поддержки» всех его составляющих.

      Внутримагазинная  реклама  ставит  своей   целью   привлечь   внимание

потенциальных покупателей к одному из следующих двух компонентов: к  данному

магазину, выделяя его своеобразие в розничной  торговой  сети  регионального

потребительского рынка; к отдельным товарам, реализованным в  магазине,  при

необходимости существенно активизировать их продажу.

      К услугам коммерческих работников представлен широкий и  разнообразный

арсенал рекламных средств, однако их выбор  и  использование  ограничивается

недостатком финансовых средств. Расходы на рекламу в  торговых  предприятиях

в настоящее время колеблются в  пределах  0,2  –  5%  к  товарообороту,  что

является недостаточным по сравнению с расходами в западных фирмах,  где  они

составляют 10 – 20 %.

      С  учетом  важной  роли  рекламной  работы  коммерческой  деятельности

торгового предприятия, умелого использования действенных  рекламных  средств

в пределах ограниченности бюджетных ассигнований был  определен  выбор  темы

дипломной работы «Организация рекламной работы в ОАО «Курский ЦУМ»»

      Цель дипломной работы – изучение  современных  теоретических  основ  и

методов рекламной работы в развивающейся рыночной среде и  применение  их  в

практике рекламной деятельности а ОАО «Курский ЦУМ».

      Исходя из основной цели задачами работы являются:

-  Изучение  современной  концепции  рекламной  работы  в  отечественной   и

зарубежной литературе;

- Определение методов экономической эффективности рекламы;

- Исследование выбора и применения средств торговой рекламы в ОАО  «Курский

   ЦУМ»;

- Анализ организации рекламной работы в ОАО «Курский ЦУМ»;

- Разработка рекомендаций по повышению эффективности организации  рекламной

   работы – объекты исследования.

      Предметом работы является – система рекламной деятельности в  торговом

предприятии.

      Объектом исследования работы является – организация рекламной работы в

ОАО «Курский ЦУМ».

      1. Теоретические аспекты  организации  рекламной  работы  в  розничном

         торговом предприятии.

      2. Методы оценки эффективности рекламной деятельности.

      3. Программа совершенствования рекламной работы в ОАО «Курский ЦУМ»

      Исследуемая проблема широко освещается в  отечественной  и  зарубежной

литературе, которую можно разделить на три части:

- Законодательные и нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность;

- Учебная  литература,  монографии,  статьи  по  рекламной  деятельности  в

   торговле отечественных и зарубежных авторов;

-  Информация  в  прессе:  журналах,  газетах,   листовках,   справочниках,

   прейскурантах по вопросам рекламы товаров и услуг.

      Дипломная работа состоит из трех глав:

          1. Теоретические аспекты организации рекламной работы в розничном

             торговом предприятии;

          2. Методы оценки эффективности рекламной деятельности;

          3. Программа совершенствования рекламной работы  в  ОАО  «Курский

             ЦУМ»

1. Теоретические аспекты организации рекламной работы в  розничном  торговом

предприятии

      1.1. Роль, сущность и задачи рекламной деятельности в условиях рынка.

      В современных рыночных условиях ни одно  коммерческое  предприятие  не

может успешно вести дела без  рекламы  в  том  или  ином  виде.  Уже  многие

столетия, являясь постоянной спутницей человека,  она  изменяется  вместе  с

ним. По нашему глубокому убеждению, понимание современной рекламы  не  может

быть полным без анализа основных исторических этапов ее развития.

      В процессе развития производственных  и  социальных  отношений  уже  в

древних   цивилизациях   возникает   необходимость   передачи    информации,

предназначенной для групп людей. Часть  этой  информации  содержала  элемент

стимулирования,   убеждения   адресатов   сообщений    в    целесообразности

определенных действий.  Самые  древние  торговцы  налаживали  свои  связи  с

покупателями  посредством  прямых   словесных   обращений.   Места   продажи

оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Именно эти  послания

несли  в  себе  сущностные  черты  современной  рекламы  и  других   средств

продвижения  товаров.  Данная  характеристика   позволяет   определить   это

направление коммуникаций, как  проторекламу.  Не  случайно  слово  «реклама»

происходит от латинского reclamo  (reclamare)  –  возобновлять  крик,  снова

кричать, звать, громко возражать.

      Так, например, в Древнем мире очень часто  для  рекламирования  товара

торговцы прибегали  к  услугам  глашатаев.  Глашатай  –  специально  нанятый

торговцем  человек,  в  задачи  которого  входило  зазывание  покупателей  и

расхваливание товара нанимателя.

      Для  периода  классического  средневековья  Х  –  ХIII   веков   также

характерна  вербальная  коммуникация  и   персональная    продажа.   Большое

значение в  становлении  коммерческих  коммуникаций  в  средние  века  имеют

ярмарки. Развитие экономических и общественных отношений в  период  позднего

средневековья  предопределяет  возникновение  прообразом  средств   массовой

информации направленной на обоняние и осязание.

      Ни одна  коммерческая  организация,  успешно  ведущая  дела  не  может

обойтись без  опыта  и  поддержки  специалистов  –  специалистов  стилистов,

стилистов, художников, дизайнеров, операторов,  режиссеров  –  одним  словом

рекламистов.

      Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде  всего,

реклама несет в себе  информацию,  которая  обычно  представлена  в  сжатой,

художественно выраженной  форме,  эмоционально  окрашенная  и  доводящая  до

сознания и  внимания  потенциальных  покупателей  наиболее  важные  факты  и

сведения о товарах и услугах.

       Для российских участников рынка товаров, продавцов (рекламодателей) и

покупателей  (потребителей  рекламы)  в  Законе  Российской   Федерации   «О

рекламе» дано следующее определение: реклама (рекламное сообщение)  –  любая

форма распространения рекламодателем сведений  (информации),  независимо  от

используемых им технических или иных средств, в том числе  их  обнародование

путем  опубликования,  передачи  в  эфир,  публичного   показа,   публичного

исполнения    или     сообщения,     репродуцирования     (репрографического

воспроизведения) и т.п. в отношении третьих (неопределенного  круга)  лиц  о

рекламодателе,   его   товарах   (работах,   услугах),   их   свойствах    и

характеристиках, условиях производства, приобретения и  использования,  иных

обстоятельствах, служащих формированию или  поддержанию  интереса  указанных

лиц  к  рекламодателю,  его  товарам  (работам  услугам),  направленных   на

повышение конкурентоспособности их на рынке».

      Реклама, с одной стороны, доводит  до  потребителей  разные  сведения,

необходимые для покупки и  использования изделий. С другой  –  сочетая  свою

информационность с убедительностью  и  внушаемостью,  реклама  оказывает  на

человека эмоционально – психическое воздействие.

      Наиболее  распространенной  сферой  рекламной  деятельности   является

торговая  реклама,  предметом  рекламного  воздействия  –  товары,  торговые

предприятия, услуги, оказываемые  этими  предприятиями.  По  своей  сущности

торговая  реклама  –  это  целенаправленное  распространение  информации   о

потребительских  свойствах  товара  и  (летучие  листовки  и   протогазета).

Изобретение печатного станка формирует  предпосылки  для  количественного  и

качественного развития рекламы.

      Основные задачи рекламы  на  различных  стадиях  товарного  рынка,  по

определению  доктора  экономических   наук,   профессора   Серегиной   Т.К.,

представлены в таблице 1.

                                                              Таблица 1.

   Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка товаров

                            народного потребления

|Стадия развития рынка  |Задачи рекламы                                      |

|Стадия подготовки рынка|Информирование потребителей                         |

|                       |Формирование потенциальных потребителей             |

|                       |Создание представления о товаропроизводителях       |

|Стадия внедрения новых |Увеличение числа потенциальных покупателей за счет  |

|товаров                |усиления рекламы                                    |

|                       |Стимулирование покупки                              |

|                       |Создание нужного отношения к товаропроизводителю,   |

|                       |т.е. его «имиджа» предприятия                       |

|                       |Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе|

|                       |товаров                                             |

|Стадия массовой продажи|Поддержание достигнутого уровня продаж              |

|товаров                |Стабилизация круга покупателей                      |

|                       |Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров    |

|Стадия переключения    |Напоминание                                         |

|спроса                 |Определение приоритетов путем замены товаров        |

|                       |Переориентация покупателей                          |

.  Панкратов  Ф.Г.,  Серегина  Т.К.  Коммерческая  деятельность.  –М.:  ИВЦ

   «Маркетинг», 1996 г., с.-184.

      Характерными  чертами   Западноевропейской   и  американской   рекламы

Нового времени явились сформировавшиеся основные средства  рекламы:  реклама

в прессе, печатная реклама, наружная реклама и др.  Параллельно  с  рекламой

формировались  и   другие   типы   коммерческих   коммуникаций:   паблисити,