Организация рекламной деятельности в розничном торговом предприятии

гармоничной работы  рекламного  отдела  его  деятельность  должна  строиться

таким  образом,  чтобы   он   мог   сотрудничать   со   всеми   службами   и

подразделениями коммерческой организации.

      Как  мы  уже  говорили,  иногда   розничному   торговому   предприятию

целесообразнее  планировать  организационный  процесс  в  рекламе  с  учетом

специализированных предприятий. Потому, что  нередко  организация  не  может

располагать необходимыми  средствами  для  ее  изготовления,  материалами  и

оборудованием  для  ее  производства  и  размещения.  А  значит   наибольшее

значение в рекламном бизнесе,  с  учетом  требований  складывающегося  рынка

будут иметь рекламно – организационные агентства с  так  называемым  «полным

комплексом услуг». Эти агентства должны выполнять все виды  работ не  только

в области рекламы, но и  в  области  формирования  общественного  мнения,  в

сфере мероприятий по стимулированию сбыта и т.д. Рекламодатель, обращаясь  к

услугам рекламного агентства ставит перед собой, как правило,  две  основные

задачи. Во – первых, это  создание  на  рынке  благоприятной  атмосферы  для

своей фирмы, ее товаров и услуг. И, во – вторых, увеличение  объема  продажи

товаров  и  оказание  услуг.  Рекламно  –  информационные  агентства  должны

ориентироваться на решение именно этих основных задач.

      Приведем схему четного разграничения функций  рекламодателя  (торговой

организации) и рекламного агентства в рекламном процессе.

      Основные функции торговой организации:

- Определение объекта рекламы;

-  Определение  особенностей  рекламирования  выбранного   объекта   (видов

   рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного

   представления);

- Планирование затрат на рекламу;

- Подготовка и передача исходных данных;

- И материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с

   учетом  целевых  групп  потребителей,  подготовка  исходных   текстов   с

   акцентированием на главных достоинствах рекламного  объекта  и  имеющихся

   особенностей, предоставление по возможности образца товара;

- Подготовка договора со  второй  стороной  –  рекламным  агентством  –  на

   создание рекламных материалов и размещение рекламы в  средствах  массовой

   информации, на проведение различных мероприятий;

- Помощь исполнителю рекламных ходе создания рекламных мероприятий;

- Утверждение эскизов, текстов, сценариев, созданных рекламных материалов и

   оригиналов рекламной продукции;

- Оплата выполненных работ.

      Рекламное агентство  в  этом  же  рекламном  процессе  берет  на  себя

выполнение следующих основных функций:

    - Осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая  в  них

      заказы, контролирует их выполнение;

    - На  основе  полученных  от  рекламодателя  заказов  создает  рекламную

      продукцию, разрабатывает планы комплексных рекламных компаний,  других

      рекламных мероприятий, используя  потенциал,  как  творческих,  так  и

      технических специалистов;

    - Ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

    -  Сотрудничает  с  типографиями,  студиями,   рекламными   комбинатами,

      внештатными специалистами.

      Рекламное     агентство     может     иметь,      как      собственную

творческопроизводственную базу, так и  использовать  высококвалифицированных

внештатных работников. Второе более целесообразно в  условиях  малочисленной

структуры рекламных подразделений. С  целью  повышения  профессионального  и

художественного  уровня  выпускаемой  рекламной  продукции,  обеспечения  ее

конкурентоспособности  рекомендуется  создание   редакционно–художественного

совета, а  также  расценочной  комиссии,  устанавливающей  размер  авторских

вознаграждений.

      При  сотрудничестве  различного  торгового  предприятия  с  рекламными

агентствами следует учитывать перечень  основных  рекламных  услуг,  которые

оно должно предоставлять заказчикам:

    - Подготовка рекламных материалов и размещение их в  средствах  массовой

      информации;

    - Подготовка и  реализация  комплексных  рекламных  компаний,  рекламных

      программ;

    - Разработка, изготовление, монтаж и  техническое  обслуживание  средств

      наружной рекламы;

    -  Тиражирование  и  прокат  рекламных  кино  -,  видео   -,   слайд   -

      магнитофильмов;

    - Проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;

    - Организация и проведение семинаров, конференций, выставок;

    - Редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной работы;

    - Разработка и постановка рекламных сувениров, установки к ним;

    - Осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа рекламодателя;

    - Разработка товарных знаков и фирменного стиля;

    -  Предоставление  в  перспективе  комплекса  исследований   по   заказу

      рекламодателя   (например,   по    изучению    рекламной    аудитории,

      эффективности воздействия на нее отдельных средств рекламы и др.);

    - Представление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.

      Взаимодействие торгового предприятия с  рекламными  агентствами  может

строиться по трем направлениям.  Предприятие  может  использовать  агентство

лишь в качестве исполнителя своих  идей.  В  этом  случае  если  реклама  не

достигнет поставленных рекламодателем целей, агентство имеет право  снять  с

себя  ответственность  за  неудачную  рекламу,   учитывая,   что   выступало

техническим исполнителем идей торгового предприятия.

      При втором  направлении  взаимодействия  рекламодатель  полностью  всю

рекламную работу  перепоручает  агентству,  не  интересуясь  проводимыми  им

рекламными мероприятиями, а интересуясь только их конечными результатами.  В

данном случае предприятие – заказчик рискует средствами, выделенными  им  на

рекламу своего товара, так как реклама может не достичь  поставленной  цели.

Это объясняется тем, что рекламное агентство не  всегда  может  составить  и

осуществить грамотную программу без участия заказчика и учета его  знаний  в

области рекламного объекта.

       Наиболее предпочтительнее для рекламного агентства,  и  рекламодателя

является осуществление совместной деятельности по  разработке  и  проведению

рекламной программы, направленной на рекламирование конкретного объекта.

         Основные блоки рекламной программы, разрабатываемой  агентством  на

основе знания рекламодателя, можно представить в виде  следующей  схемы  см.

схему 1.

         Схема  1.   Последовательность   разработки   рекламной   программы

         Наиболее  правильной   при   установлении   взаимоотношений   между

участниками рекламного процесса является договорная форма.

         Договор  является  основным  документом,   определяющим   права   и

обязанности сторон  в  процессе  разработки,  подготовки  и  распространения

рекламы.

         Каждая из сторон  при  заключении  и  исполнении  договоров  должна

соблюдать интересы другой  стороны,   исполнять  свои  обязанности  наиболее

экономным образом, оказывать другой  стороне  содействие  в  исполнении  его

своих обязанностей.

         Так,  в  договоре  между  рекламодателем  и  рекламным   агентством

желательно указать:

    - услуги оказываемые рекламным агентством, включая разработку  рекламной

      программы;

    - перечень предметов рекламы и их характеристики;

    - общий срок действия договора;

    - ориентировочную общую сумму договора;

    - порядок и сроки предоставления  исходных  данных,  образцов  предметов

      рекламы и их возврата;

    - порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;

    - порядок и сроки согласования  плана  рекламных  мероприятий,  текстов,

      художественных оригиналов и сценариев;

    - порядок и сроки согласования  плана  рекламных  мероприятий,  текстов,

      художественных оригиналов и сценариев;

    -  порядок  и  сроки  представления  отчетов  о   проведении   рекламных

      мероприятий;

    - условия имущественной ответственности  сторон за нарушение  порядка  и

      сроков исполнения договоров;

    - другие условия, которые рекламодатель и  рекламное  агентство  считают

      необходимым предусмотреть в договоре;

    - платежные и почтовые реквизиты участников договора.

      При даче заказа розничной торговой  организации  рекламному  агентству

следует учитывать многие факторы, которые не должны противоречить  моральным

нормам общества. Некоторые из них описаны ниже:

    - реклама  не  должна  содержать  наглядных  изображений  какой  –  либо

      ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности; это может

      поощрить халатность;

    - реклама не может пользоваться  методами,  приводящими  к  неосознанным

      поступкам;

    - реклама  не  должна  содержать  сравнений  с  предметами  аналогичного

      назначения;

    - реклама товаров, реализуемых  по  сниженным  ценам,  должна  содержать

      четкие сведения относительно новой цены;

    -  реклама  не  может  использовать  фотографии  людей  без  их  личного

      согласия;  отрицательное   влияние   оказывает   непрофессионализм   и

      некорректность  на   вкусы   аудитории.   Справедливые   нарекания   у

      получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в виде

      формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях хамское и

      пренебрежительное отношение, ко всей аудитории  или  к  конкретной  ее

      части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.

      Основными  мероприятиями  по   активизации   и   улучшению   рекламной

деятельности на коммерческом предприятии следует выделить:

    - влияние товаров, наиболее нуждающихся в рекламе;

    - создание современных рекламно – графических решений;

    - разработка и создание фирменного стиля предприятия;

    - организация выпуска для товаров (товарных  групп)  исходных  рекламных

      материалов;

    - использование маркетинговых подходов к планированию выпуска  рекламной

      продукции;

    -  постоянное  улучшение  качества  рекламы,  поиск  новых  подходов   к

      повышению художественно – графического и колиграфического уровня;

    - наиболее полное использование и стимулирование творческого  потенциала

      специалистов.

      При содействии рекламы рынок становится  более  ясным  и  доступным  с

различными вкусами и потребностями, с разным  уровнем  денежных  доходов,  с

неодинаковыми  традициями  в  отношении  потребителя.  Реклама  в  магазине,

распространяя  информацию  о  наличии  товаров,  условиях   их   покупки   и

потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения,  а  тем

самым – и спроса.

      Таким образом, торговая реклама, является одной из форм информационной

деятельности, обеспечивает  связь  между  производством  и  потребителем.  С

помощью рекламы поддерживается «обратная связь»  с  рынком  и  потребителем.

Это позволяет  контролировать  продвижение  товара  на  рынке,  создавать  и

закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.

      На предприятиях розничной торговли реклама – в рекламе не  допускается

плагиат.

      Предлагаемая  организационная  структура  рекламно  –   информационных

агентств не  является  универсальной,  так  как  здесь  делается  курсив  на

сотрудничество с розничным торговым предприятием  и  носит  относительный  и

изменяющийся характер во времени.

      1.4. Особенности проведения рекламной кампании методами «директ  мейл»

и «паблик релейшиз».

      Мировая  практика  рыночной  деятельности  доказывает,  что   торговая

реклама  приобретает   максимальную   эффективность   только   в   комплексе

маркетинга. Реклама становится  органической  частью  системы  маркетинговых

коммуникаций. Очевидно, что  в  этих  условиях  роль  системы  маркетинговых

коммуникаций  постоянно  возрастает.  Продавец  должен  обеспечить  действия

коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и  другими  партитурами

по маркетинговой деятельности.  Достижение  успеха  возможно  только  в  тех

случаях, когда продавец  установит  систему  положительных  связей  с  ними,

создает   атмосферу   взаимопонимания,    открытости    и    взаимовыгодного

сотрудничества. Он должен  сформировать  впечатление  непрерывной  заботы  о

нуждах потребителей и своих партнеров.

      Для  налаживания  желаемых  взаимосвязей  с  потребителями   розничная

торговая организация  может  воспользоваться  таким  мощным  средством,  как

реклама в ее многообразных проявлениях. Организация может привлечь  внимание

потребителей с помощью приемов, «директ мейл» и «паблик релейшиз».

      Прямая почтовая реклама (директ – мейл)  представляет  собой  рассылку

рекламных  сообщений  (в  том  числе   и   персонализированных)   в   адреса

определенной группы лиц – потребителей и возможных деловых партнеров.

      До  последнего  времени  в   нашей   стране   это   средство   рекламы

использовалось розничными торговыми предприятиями мало. Но в  связи  с  тем,