Организация рекламно-информационной деятельности магазина

Мелкие  товары можно выставлять в специальных  кассетах-ящичках, перегороженных на небольшие  ячейки, или под стеклом прилавка.

От характера  и вида упаковки товаров также  зависит их выкладка, которая призвана представить товар покупателю. Например:

• товары в пакетах и пачках размещают  на полках рядами или штабелями;

• товары в бутылках выставляют в несколько  рядов по ширине полок, иногда в ящиках;

• консервы в жестяных банках выкладывают в  корзины навалом или в охлаждаемых  прилавках-витринах;

• консервы в стеклянных банках — на полках рядами по две, три, четыре банки в  высоту;

• товары в сетках и пакетах располагают  в корзинах или ящиках навалом.

Рекламную выкладку товаров рекомендуется  организовывать исходя из соблюдения принципов их группировки. Правильная группировка помогает покупателю найти  и выбрать нужный товар. Существуют два принципа группировки товаров: по отраслевому (товарному) признаку и по способу употребления.

В современных  продовольственных магазинах большое  значение имеет правильная выкладка сопутствующих непродовольственных  товаров. К таким товарам относятся: столовые металлические приборы (ложки, вилки, ножи), кастрюли, чайники, кофейники, соковыжималки и другие предметы домашнего обихода, стиральные порошки и т. п.

Особый  вид группировки товаров связан с комплексностью спроса. Суть его  состоит в том, что подбираются  товары, предназначенные для удовлетворения определенного комплекса потребностей. В промтоварных магазинах это  могут быть потребительские комплексы: «Товары для женщин», «Товары  для мужчин», «Все для дома», «Все для отдыха» и т. д.

В торговых залах магазинов самообслуживания и торгующих по образцам вся выкладка товаров — средство демонстрационной рекламы. В этих магазинах с помощью  рекламной выкладки решаются две  задачи:

•информация покупателей о товарах, имеющихся  в продаже;

• наглядная  агитация качества, способов применения и особенностей конструкции товара.

В зависимости  от этих задач рекламную выкладку товаров можно разделить на два  вида: выкладку-информацию и выкладку-консультацию. И тот, и другой вид выкладки сочетается с применением изобразительно-словесных  средств рекламы: плакатов, художественно  оформленных ценников, карточек с  текстом.

Выкладка-консультация дает покупателям возможность самостоятельно найти ответы на интересующие их вопросы  относительно качества, конструктивных особенностей товара, соответствия его  существующей моде и т. п. С этой целью одни и те же предметы следует демонстрировать в различных вариантах: в упаковке и без нее, в собранном и разобранном виде, в комплекте с сопутствующими товарами. Наиболее необходим подобный показ при торговле технически сложными изделиями (радио- и электротовары, фото- и культтовары). Благодаря такой выкладке покупатели сами знакомятся с особенностями товаров и реже обращаются к продавцам за разъяснениями и справками.

Рекламная выкладка в магазинах самообслуживания представляет собой художественно  оформленную экспозицию товаров, расположенную  вдоль стен торгового зала, в специальных  уголках или на островках. Иногда такая экспозиция размещается в  нишах, вокруг колонн или занимает пристенное пространство вестибюлей магазинов и переходов из одного торгового помещения в другое.

В зависимости  от задач, которые стоят перед  внутримагазинной рекламной экспозицией, она может быть тематической, сюжетной, специализированной. Такие внутримагазинные экспозиции органически сливаются с общим оформлением торгового зала и придают им особую привлекательность.

При организации  рекламной экспозиции необходимо учитывать  некоторые особенности размещения товаров. Основные товары, за которыми покупатель специально приходит в магазин, не требуют броской выкладки. Размещение товаров другой категории (товаров  импульсивной покупки) должно быть броским, их следует располагать недалеко от входа в магазин и в местах, больше всего привлекающих внимание покупателей, а также у лестниц  и касс.

Показ в магазине таких товаров, как  ткани, обувь, одежда, головные уборы, имеет  свои особенности.

В рекламе  тканей, например, важно создать  у покупателей представление  о фасоне некоторых видов швейных  изделий, для которых эта ткань  может быть использована. Здесь многое зависит от способностей декораторов, их фантазии.

Значительный  эффект дает показ тканей на манекенах  в сочетании с печатной рекламной  информацией. Кроме сведений об особенностях тех или иных тканей (товарные качества и потребительские свойства), в  печатной рекламе необходимо сообщить следующее:

• расположение товарных групп тканей в определенных местах продажи;

• описание качества тканей, их назначения, метода стирки или чистки;

• виды дополнительных услуг, связанных с  покупкой тканей (раскрой, продажа полуфабрикатов и т. д.).

Рекламные указатели в магазине

Указатели, помимо своей основной роли «регулировщиков» движения покупательских потоков по торговому залу магазина, играют еще  одну — рекламную. Они напоминают о хорошо известных покупателям  товарах, привлекают их внимание к товарам-новинкам. Указатели — различного рода табло, стрелки, схемы, пиктограммы — помогают покупателям ориентироваться в  товарных отделах и секциях, быстро находить нужный товар.

Конструкция, форма, размеры, материалы, из которых  изготовлены указатели, а также  характер их оформления могут быть самыми различными. Все это определяется назначением и содержанием самого указателя, местом его размещения, общим  стилем оформления торгового зала магазина. Указатели выполняются художниками  на стекле, фанере, картоне с помощью  красок или накладных букв из дерева, пенопласта, поролона и других материалов. В большинстве своем указатели делают прямоугольными — с соотношением 1:2 или 1:3. Рекламные указатели могут быть выполнены в форме трапеции, круга, овала.

По конструкции  указатели делятся на плоскостные и объемные. Плоскостные указатели выполняются в виде щитков. Материалом для них может служить дерево, картон, фанера, пластмасса, органическое и силикатное стекло, пенопласт, металл. Плоскостные указатели бывают одно- и двусторонними. В просторных торговых залах с линейной и боксовой планировкой несколько одинаковых плоскостных указателей можно установить под углом один к другому. В результате образуется многогранный (многосторонний) указатель, который может быть размещен, например, на колонне. Плоскостные указатели иногда скрепляют между собой таким образом, что получается трех- или четырехсторонний указатель, который подвешивают к потолку торгового зала.

В крупных  магазинах используют объемные указатели. Они представляют собой прямоугольный  короб, на поверхностях которого нанесены надписи и рисунки.

Размещают указатели на стенах торговых залов, на лестничных площадках, крепят на штоке  непосредственно к оборудованию с товаром или прилавку, подвешивают  к потолку над стендами и горками, а также при входе в магазин  или секцию.

Указатель может представлять схему расположения товарных отделов и секций магазина. На нем пишут название отдела, секции. Надпись может дополняться рисунками (силуэт изделия, который продается  в отделе, секции). Рисунок на указателе  может быть выполнен в виде знака-символа (пиктограммы).

Пиктограммы представляют собой стилизованные  изображения товаров, характерные  для каждой отдельной группы. Такой  символ призван вызвать у покупателей  потребность в приобретении определенного  товара и воспринимается ими так же легко, как знаки уличного движения. Применение указателей-пиктограмм особенно целесообразно в национальных республиках, округах Российской Федерации, где информация осуществляется на двух языках (национальном и русском), например, в Татарстане, Саха (Якутии) и т. д.

Указатели должны быть, во-первых, достаточно крупными и выразительными, чтобы хорошо просматривались  из любой точки торгового зала. Крупные буквы, видимые издали, —  наилучшее средство информации о  соответствующих товарных отделах. Указатели должны находиться в таких  местах, чтобы информация воспринималась до того, как покупатель подойдет непосредственно  к товару.

В больших  залах, где движение потоков покупателей  может быть неупорядоченным, необходимо, чтобы указатели дублировались  на взаимно перпендикулярных щитках.

Широкое распространение получили призматические самосветящиеся табло-указатели. Принцип  самосвечения состоит в том, что табло, открытое сверху, подвешивают непосредственно под светильниками с люминесцентным освещением. При зажженных лампах табло-указатель становится как бы светящимся, а надписи — особенно четкими. Такие квадратные табло-указатели целесообразно располагать также и вокруг колонн.

Вторым  непременным условием устройства указательной рекламы является зрительная соотносимость указателя и отдела, который он обозначает. Если указатель расположен чересчур высоко, то издали трудно определить, к какой части торговой площади он непосредственно относится.

Когда указатель расположен недалеко от полок  с товарами, нужно, чтобы его решение (размер, цвет, форма букв) было более  активным, чем сам товар. В противном  случае он будет «вытеснен» товаром.

Третье  условие — смысловая читаемость указателя. Буквы лучше воспринимаются с увеличением их размеров и контраста  по отношению к фону. Наибольший контраст получается при подсветке  либо самих букв, либо поля вокруг них. В связи с этим светящиеся надписи  читаются легче. Затем следуют надписи  темными буквами на белом или  желтом фоне. Когда надписи делают на цветном активном фоне, размер самих  букв увеличивают по сравнению с  величиной черных букв на белом фоне. Объемные буквы читаются плохо и их следует располагать в фас.

Глянцевое покрытие иногда может отражать свет ламп, и тогда надпись трудно прочесть.

Простые буквы, так называемые рубленые, читаются лучше, чем прописные и декоративные. Поэтому, если в первую очередь требуется  информация, то декоративным шрифтом  лучше не пользоваться.

Чем меньше слов в указателе, тем лучше он читается. Замечено, что покупателю легче называть товар, чем цифровые индексы. Поэтому желательно избегать в надписях обозначений отделов  с помощью цифр или букв.

Обычные надписи, каким бы красивым шрифтом  они не были написаны, не всегда могут  обеспечить декоративность, особенно в обычных универсальных магазинах, не имеющих красивой отделки или  специального архитектурного оформления. С целью повышения декоративности надписей буквам придают объем, используя  специальные отделочные материалы  — оргстекло, металл, пенопласт и  др. Декоративное значение шрифта указателя  повышается, когда выделяется заглавная  буква слова.

Обязательным  условием пиктограммы как рекламного средства должны быть понятность и  легкость зрительного восприятия данного  указателя-символа. Одним из элементов интерьера магазина и своеобразным указателем товарного профиля отдела, секции может быть художественное панно, постоянно занимающее определенный участок стены торгового зала. Красочно оформленное, оно служит цветовым фоном, подчеркивающим назначение группы товаров и тем самым привлекающим внимание покупателей. На панно могут быть изображены сцены, связанные с производством и использованием того или иного товара. Так, в отделе, магазине, осуществляющих продажу хлебобулочных изделий, может быть установлено панно, изображающее труд мукомолов, пекарей и подчеркивающее истинную цену главного продукта питания, в широком ассортименте представленного в витрине, на прилавке. В рыбном отделе на панно могут быть изображены фрагменты морского промысла.

Сюжетные  панно несут смысловую нагрузку, если представляются товары в типичной для них ситуации, которая помогает акцентировать внимание на определенных качествах предлагаемых населению  товаров. Так, в магазине игрушек  могут быть представлены панно, напоминающие о любимых детьми играх, забавах, героях сказок, мультфильмов.

Наиболее  распространенными способами изготовления панно являются живописный и графический. Живописные панно выполняются красками на ткани, стекле или прямо на стене, графические — карандашами, тушью на картоне или плотной бумаге. В качестве панно применяют мозаику и витражи. Рекламно-декоративные панно делают из дерева, металла способом гальванопластики, чеканки, из цветного органического стекла — методом аппликации. В рекламных панно используют черно-белые или цветные крупноформатные фотографии, иногда в сочетании с графическими изображениями.