Операційна стратегія фірми, її роль та процес формування

       Підприємці  та менеджери повинні вибирати такий  варіант соціальної відповідальності, який забезпечував би переваги та сприяв усуненню чи послабленню недоліків. Найбільшою перешкодою в розробці програм у рамках соціальної відповідальності керівники називають вимоги рядових працівників і менеджерів зі збільшення доходів на акцію в поквартальному обчисленні. Намагання підвищити прибуток і доходи змушує керуючих відмовитися від передачі частини своїх ресурсів на програми, зумовлені соціальною відповідальністю.

       Організації повинні спрямувати частину своїх  ресурсів і зусиль на користь місцевих товариств, в яких функціонує підприємство, його підрозділи та суспільство в цілому. Для успішного управління організація повинна вміти пристосовуватися і відгукуватися на проблеми, які виникають у соціальному середовищі, щоб зробити це середовище більш сприятливим для організації. Витрати на соціальну відповідальність виправдані кращим відношенням суспільства до фірми. Це повинно вести до підвищення лояльності споживачів до виробників продукції, зниження рівня регулюючого втручання держави та загального покращення стану суспільства.

       Важливо також підкреслити, що не слід думати, нібито на соціально відповідальну поведінку здатні тільки великі організації. Організація з прибирання сміття або підприємство, яке торгує піцою і яке стало спонсором спортивної команди, і маленьке оброблювальне підприємство, яке дозволяє школярам екскурсії для ознайомлення з його роботою, – всі вони є соціально відповідальними.

       Не  викликає сумніву, що прибуток важливий для виживання підприємств. Якщо підприємство не здатне вести справу прибутково, то питання соціальної відповідальності стає академічним. Але організації завжди повинні вести свої справи у відповідності до суспільних очікувань [8, c. 323].

       Корпоративні  соціальні ініціативи – це основна діяльність, яку проводить компанія, аби підтримати добрі справи і виконати зобов'язання щодо корпоративної соціальної відповідальності. Ми визначили шість основних ініціатив, до яких зводиться соціально відповідальна діяльність.

       Ось ці шість соціальних ініціатив:

1. Просування доброчинної справи: компанія надає кошти, негрошові та 
   інші корпоративні ресурси, аби привернути увагу суспільства до певної 
   соціальної проблеми або допомогти зібрати кошти, залучити учасників та волонтерів. Компанія може самостійно ініціювати та просувати ідею.
2. Доброчинний маркетинг: компанія зобов'язується робити внески чи відраховувати відсотки від обсягів продажу на доброчинну справу. Зазвичай ця ініціатива розрахована на певний час, певний продукт і певну благодійну справу. За цим сценарієм компанія найчастіше об'єднується з неприбутковою організацією на взаємовигідних умовах так, щоб збільшити обсяги продажу певного продукту і залучити фінансові ресурси для доброчинності. У підсумку, від цього виграють абсолютно всі, адже й споживачі отримують можливість безплатно підтримувати справу, за яку вболівають.
3. Корпоративний соціальний маркетинг: компанія підтримує розробку та проведення кампаній за зміну певних типів поведінки (звичок) для того, щоб покращити суспільне здоров'я чи безпеку, сприяти захисту довкілля чи розвитку громади. Характерною особливістю цієї ініціативи є зосередженість на поведінкових змінах, що відрізняє її від просування суспільно корисної справи, яке сконцентроване на підтримці заходів для популяризації, збору коштів та залучення волонтерів. Компанія може розробити й провести кампанію за зміну поведінки самотужки (наприклад, ”Philip Morris” закликала батьків розказати своїм дітям про шкоду куріння), але найчастіше запрошуються до партнерства урядові установи (приміром, ”Home Depot” і муніципальна установа дають поради, як економити воду).
4. Корпоративна філантропія: компанія робить пожертви безпосередньо благодійній організації чи акції, найчастіше у формі грошових грантів, подарунків або товарів чи послуг. Це, можливо, найбільш традиційна з усіх корпоративних соціальних ініціатив, яку з легкістю, навіть не задумуючись, практикують уже протягом багатьох десятиліть. Зараз компанії під тиском внутрішніх і зовнішніх обставин змушені вдаватись до більш стратегічних підходів, визначаючи сферу застосування та прив'язуючи філантропічну діяльність до бізнес-цілей компанії.
5. Волонтерська робота на користь громади: компанія підтримує і заохочує працівників, роздрібних торговців або франчайзі допомагати місцевим громадським організаціям та ініціативам. Не може бути програма однієї компанії (працівники високотехнологічної компанії ведуть комп'ютерні класи в місцевих школах) або в партнерстві з некомерційною організацією. Компанія може сама організовувати волонтерську діяльність або підтримувати своїх працівників, які самостійно обирають сферу волонтерства, оплачуючи їхній час та фінансуючи створення баз даних волонтерів.
6. Соціально відповідальні підходи до ведення бізнесу: компанія на власний розсуд запроваджує практику ведення бізнесу та робить інвестиції, які сприяють зростанню добробуту в громаді та збереженню довкілля [11, с. 24-26].

       Аби наочніше пояснити відмінності між  цими ініціативами, розглянемо діяльність двох компаній – ”Dell” та ”McDonald's”. В кожному випадку спочатку подається коротка інформація про соціальну діяльність компанії, а потім – приклади усіх шести типів її ініціатив. ”Dell” – це глобальна компанія, що продає товари й послуги у більш як 190 країнах світу. 40 тис. працівників якої живуть і працюють на шести континентах. Основна продукція компанії – це стаціонарні комп’ютери, монітори, ноутбуки, кишенькові комп’ютери, програмне забезпечення та периферія.

       Стратегія компанії орієнтована на органічне  поєднання екологічно безпечних  підходів з практикою ведення  бізнесу, маркетингом та корпоративною  доброчинністю. У заяві про екологічні зобов’язання ”Dell” засновник компанії Майкл Делл пише: ”Dell” взяла на себе зобов'язання виробляти продукцію і запроваджувати практику, що мінімізує ризик для довкілля, і працює над тим, щоб обмежити і остаточно викорінити застосування екологічно небезпечних речовин, а також зменшити обсяги відходів”.

1. Просування доброї справи: ”Dell” за повторне використання техніки.

       Електронне  обладнання становить дедалі більшу частку відходів США. Завдяки партнерству ”Dell” і Національної фундації ”Cristina” клієнти отримують можливість дарувати старі комп’ютери фундації, зменшуючи кількість відходів і отримуючи податкові пільги. Фундація ”Cristina” – це неприбуткова організація, яка передає вживані комп’ютери та інше обладнання громадським організаціям або державним установам, що працюють з інвалідами і малозабезпеченими.

       У грудні 2001 року ”Dell” і фундація ”Cristina” відзначили першу річницю партнерства: сотні комп’ютерів були передані для повторного використання громадським організаціям різних країн. Під час спеціальних промо-заходів у вихідні дні споживачів закликали дарувати старі комп’ютери через ”Dell Recycling” на сайті www.dell4me.com/recycling, де треба було ввести інформацію про комп’ютер, а фундація підшуковувала партнера, який і забирав обладнання з дому дарувальника.

2. Доброчинний маркетинг: знижки за повторне використання.

       Аби стимулювати повторне використання старого обладнання, влітку 2003 року ”Dell” запропонувала клієнтам можливість заощадити 50% вартості утилізації одиниці старого обладнання, якщо вони здають максимум три одиниці вживаної техніки (стаціонарний комп’ютер, монітор, ноутбук). Причому компанія погодилась приймати комп’ютери, клавіатури, мишки, монітори, факси, сканери, гучномовці будь-яких марок. Маркетингова пропозиція також включала купон на 10-відсоткову знижку при купівлі програмного забезпечення та периферії через Інтернет.

3. Корпоративний соціальний маркетинг: утилізація принтерів.

       У березні 2003 року ”Dell” вивела на ринок новий тип своїх продуктів –принтери, супроводжуючи їх програмою утилізації старих.

       Купуючи принтер ”Dell”, споживач отримує можливість утилізувати старий принтер безплатно і не виходячи з дому. Досить вкласти його в коробку в якій доставлено новий принтер, прикріпити квитанцію про оплату за перевезення, яку надає ”Dell”, і через інтернет замовити машину для вивезення.

4. Корпоративна філантропія: прямі внески.

       Програма  прямих внесків дає працівникам  компанії можливість жертвувати кошти  неприбутковим організаціям (обраним  на власний розсуд) через відрахування із зарплати [29].

5. Волонтерська робота на користь громади: група екоефективності.

       Група екоефективності – це можливість для працівників запропонувати компанії ідеї щодо екологічно орієнтованих ініціатив і потім попрацювати на користь громади. Волонтери, що займалися утилізацією в Нешвіллі та Остіні, не просто суттєво допомогли місцевим громадам, вони засвідчили серйозність намірів компанії щодо охорони довкілля.

6. Соціально відповідальні підходи до ведення бізнесу: проектування для довкілля.

       В екологічному звіті за 2003 рік ”Dell” описує свою програму ”Проектування для довкілля”, яка передбачає запровадження нових вимог до розробки продукції, щоб:

• подовжити термін експлуатації;
• зменшити енергоспоживання;
• уникати використання матеріалів, чутливих до природних факторів, зокрема таких, що можуть виявитися шкідливими для довкілля після утилізації продукту;
• знижувати матеріаломісткість;
• використовувати частини, придатні для повторного використання, на найвищому технологічному рівні.

       ”McDonald’s” входить до числа найбільш соціально відповідальних компаній за версією ”Fortune” 2000–2001 рр.

       У квітні 2002 року компанія оприлюднила  свій перший звіт про соціальну відповідальність, в якому голова ради директорів Джим Канталупо написав: ”McDonald’s” має честь обслуговувати більшу кількість клієнтів, ніж будь-хто в світі. Разом з цим привілеєм приходять відповідальність за те, щоб бути добрим сусідом, працедавцем, захисником довкілля та унікальна нагода стати дилером і каталізатором позитивних змін. Ми усвідомлюємо ці виклики і труднощі, але твердо віримо у важливість соціальної відповідальності” [16].

       Як  випливає зі звіту, компанія бере на себе нові і, можливо, ще серйозніші зобов'язання соціально відповідального лідера і стверджує, що це ”лише початок”. Там же представлено широкий спектр ініціатив у сферах розвитку громад, охорони довкілля та ринку, окреслено відповідні ціни й плани, а також вказано, з якими проблемами зі збором даних та оцінюванням результатів доброчинної діяльності, стикається компанія.

       Переглядаючи  дані, необхідно звернути увагу на специфіку доброчинності: добробут родин і дітей та підтримка громад, де компанія веде свій бізнес. Далі подано детальніший опис кожної з програм.

1. Просування доброї справи: міжнародний молодіжний табір.

       У 2000 році ”McDonald’s” виступила головним спонсором олімпійського молодіжного табору в Сіднеї, де для проведення спортивних, мистецьких та культурних заходів зібралося понад 400 юнаків та дівчат з усього світу. Перший молодіжний табір було відкрито ще на Олімпійських іграх 1912 року в Стокгольмі (Швеція). ”McDonald’s” стала першою глобальною компанією, яка спонсорувала відбір учасників молодіжного табору Сіднейської олімпіади.

2. Доброчинний маркетинг: всесвітній день дітей.

       20 листопада 2002 року ресторани ”McDonald’s” у більш як 100 країнах світу від США до Нової Зеландії – взяли участь у міжнародній кампанії збору коштів для благодійної фундації ”Дім Рональда Мак-Дональда” та місцевих дитячих ініціатив.

       З рекламних оголошень споживачі дізналися, що певна сума від конкретного замовлення в ресторані ”McDonald’s” буде перераховуватись на дитячу благодійність. Акція рекламувалася через усі засоби масової комунікації.

       За  добу було зібрано $12 мільйонів: обсяги продажу в одних країнах зросли на 5%, а в деяких інших – на 300%. Супутниками вражаючих результатів були серйозні виклики. Координатори акції розповідали про проблеми, які їм доводилося вирішувати, – починаючи від визначення оптимальної дати проведення і закінчуючи особливостями управління кампанією в розмаїтті культур і законів щодо доброчинності у більш ніж 100 країнах світу.

3. Соціальний маркетинг: імунізація для здорового життя.

       За  даними Американської академії педіатрії (ААП), такі хвороби, як кір, вітрянка та гепатит В, досі становлять загрозу для дітей, отже, треба дбати про своєчасну імунізацію. Починаючи з 1994 року, ”Дім Рональда Мак-Дональда” у партнерстві з американськими медиками проводить освітню кампанію ”Імунізація для здорового життя” для дітей і батьків.

4. Корпоративна філантропія: благодійність ”Дому Рональда Мак-Дональда”.

       Корпорація  ”McDonald’s” тісно співпрацює з ”Домом Рональда Мак-Дональда” від дня створення цієї доброчинної організації. Підтримку та участь самої компанії, її франчайзі, працівників, постачальників та ділових партнерів можна побачити на всіх рівнях діяльності Дому – національному, міжнародному, корпоративному, регіональному та місцевому.

       Працівники  фірм мак-дональдської сім’ї є членами рад чи комітетів місцевих відділів Дому, де взаємодіють з іншими членами своїх громад, вирішуючи питання управління доброчинною діяльністю – збирання необхідних коштів, інформування громадян, надання послуг дітям і батькам.

       ”Дім Рональда Мак-Дональда” розробляє, фінансує й підтримує програми, які мають прямий вплив на покращення здоров’я і добробуту дітей в усьому світі. Це неприбуткова організація зі 181 представництвом у 45 країнах. Кожна місцева філія є окремою громадською благодійною організацією, якою керує місцева рада директорів.

       Наріжним  каменем діяльності благодійних фондів ”Дому Рональда Мак-Дональда” є однойменна програма надання житла батькам дітей, які потребують лікування далеко від дому. Перший ”Дім Рональда Мак-Дональда” було відкрито в 1971 році у Філадельфії. Сьогодні в більш як 25 країнах діє понад 235 таких закладів [15].

       Загалом фонди ”Дому Рональда Мак-Дональда” асигнували більш як 40 мільйонів на дитячі програми по всьому світі.

5. Валонтерська робота на користь громади: допомога в разі стихійного лиха.

       ”McDonald’s”, франчайзі корпорації, працівники, постачальники мають великий досвід надання допомоги містам, зруйнованим внаслідок торнадо, ура-гану, повені, землетрусу чи іншого стихійного лиха.

       ”McDonald’s” є партнером організацій Червоного Хреста (американської та міжнародної) і постачає продукти, речі, ліки для постраждалих, харчування для рятівників, надає притулок іншим членам громади.

       11 вересня 2001 року та в наступні дні ”McDonald’s” надавав більш ніж 750 тисяч безплатних обідів цілодобово, розташувавши пересувні ресторани поблизу місць терактів у Нью-Йорку, Пентагоні, Пенсільванії. Рятівникам пропонували гамбургери, порції ”Чікен Мак-Наггетс”, питну воду та безалкогольні напої.