Маркетинговый подход в менеджменте на современном российском предприятии, в организации

а) наличием нескольких соперников;

б) одной и той же сферой деятельности;

в) совпадающей целью.

Понятие «конкурентоспособность» тесно связано с понятием «конкуренция». Конкурентоспособность можно понимать, как способность выдерживать конкуренцию, противостоять конкуренции.

Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате его сравнения с другим товаром и, следовательно, является относительным показателем. Она отражает отличие данного товара от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной потребности. Для того чтобы выяснить конкурентоспособность какого-либо товара, необходимо не просто сравнить его с другими товарами по степени их соответствия конкретной потребности, но и учесть при этом затраты потребителя на покупку и последующее использование для удовлетворения своей потребности.

Отсюда под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами других предприятий.

Базой для оценки конкурентоспособности товара должно являться исследование финансовых возможностей и потребностей покупателя, требований рынка. Именно рынок представляет собой ту сферу общественных отношений, где товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку покупателями на соответствие их потребностям.

При совершении покупок потребитель выбирает необходимый товар среди многих различных товаров и приобретает тот, который соответствует его финансовым возможностям и удовлетворяет его потребность в наибольшей степени.

Конкурентоспособность продукции тесно связана с качеством продукции. Однако эти два понятия не являются тождественными.

Качество – это совокупность свойств продукции, обуславливающих ее пригодность для удовлетворения определенных потребностей в соответствии с ее назначением. Следовательно, качество продукции представляет собой результат конкретного труда, выраженный в свойствах продукции, и является фактором, характеризующим потребительную стоимость.

Однако то обстоятельство, что товар имеет потребительную стоимость и обладает определенным качеством, означает лишь то, что он может использоваться для удовлетворения какой-либо общественной потребности. Каждый предмет потребления характеризуется еще и тем, насколько полно он это делает, то есть степенью полезности.

Конкурентоспособность любого товара определяется совокупностью только тех его свойств, которые представляют интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности. Прочие параметры, выходящие за указанные рамки, при оценке учитываться не должны. Для оценки конкурентоспособности вводится понятие интегрального показателя качества, под которым понимается отношение суммарного полезного эффекта от эксплуатации (потребления) продукции к суммарным затратам на ее создание и эксплуатацию (потребление). Однако параметры продукции, отражающие ее эффект для изготовителя, часто не представляют интереса для потребителя. Например, если при тех ее эксплуатационных характеристиках и затратах на потребление изготовителю удалось снизить энергоемкость и трудоемкость производства изделия, то его качество с точки зрения общего эффекта для экономики возрастет, но привлекательность с точки зрения потребителя не повысится, поскольку полезные для него параметры не изменились (если, конечно, за счет экономии производственных затрат не будет снижена продажная цена).

Нетождественность оценки качества и конкурентоспособности связана также с тем, что с точки зрения качества сравнению подлежат лишь однородные товары. В этом случае группы изделий классифицируются по показателям, характеризующим не только основные области их применения, но и ряд конструктивных и технологических особенностей, что еще больше сужает рамки классификации. С позиций же оценки конкурентоспособности, где за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, поскольку они представляют собой только различные способы удовлетворения одной и той же потребности.

Вместе с тем между понятиями «качество» и «конкурентоспособность» существует прямая связь. Оба понятия служат для оценки результатов конкретного труда, его общественной полезности. Общим для них является и то, что они определяются через совокупность свойств товара. Оба показателя представляют собой динамические характеристики, которые изменяются с развитием общественных потребностей и научно-технического прогресса.

1.5 Конкуренция и маркетинг

С позиций маркетинга конкуренция бывает трех родов:

1.                  Функциональная конкуренция. Она обусловлена тем, что потребность может быть удовлетворена разнообразными способами. Все товары, обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конкурентами. Типичным примером являются товары, удовлетворяющие потребности время провождения в дороге (шахматы, домино, книги, газеты и др.). Функциональная конкуренция характерна и для выбора концертных мероприятий, посещения музеев, театров и т.д.

2.                  Видовая конкуренция. Она является следствием того, что существуют товары, предназначенные для одной и той же цели, но отличающиеся друг от друга по каким-то существенным параметрам и, соответственно, имеющие различные виды (например, велосипеды различных марок, мотоциклы, автомобили).

3.                  Предметная (межфирменная) конкуренция возникает в результате того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления (или одинаковые по качеству).

По методам конкуренция подразделяется следующим образом.

- Ценовая конкуренция. Она заключается в том, что однородные товары различаются ценой. Способ конкуренции – снижение цены. Этот метод был характерен для ранних периодов развития рынка.

Ценовая конкуренция бывает прямой и скрытой. В первом случае фирмы широко оповещают общественность о снижении цен на выпускаемые товары, во втором – выводят на рынок новый товар со значительно улучшенными потребительскими свойствами, цена же его при этом поднимается незначительно.

- Неценовая конкуренция. Она характеризуется тем, что на первый план выдвигается более высокое, чем у конкурентов, качество товара. Товар совершенствуется в области надежности, дизайна, комфорта, особое внимание при этом уделяется цене потребления.

Маркетинговые методы управления фирмой являются, по существу, неценовыми методами конкуренции.

Конкуренцию, конкурентов и их стратегию изучают теми же методами, что и рынки. Для рыночного успеха важны все составляющие, но особо значимыми являются следующие:

1.                  главные факторы конкурентоспособности чужих товаров;

2.                  деятельность в области рекламы и стимулирования сбыта;

3.                  практика в торговых марках товаров;

4.                  привлекательная сторона упаковки товаров;

5.                  организация гарантийного и послегарантийного сервиса;

6.                  сбыт и его организация;

7.                  каналы товародвижения.

Любой товар, реализуемый на рынке, должен рассматриваться только в комплекте, только в единстве с другими, дополняющими товарами и услугами, иначе он практически неконкурентоспособен. Например, наша военная техника, превосходя зарубежную по тактико-техническим параметрам, зачастую оказывается неконкурентоспособной, т.к. нередко для нее не поставляются запасные части, не создаются ремонтные производства, не выделяются технические и военные советники по ее наиболее рациональному использованию, не предоставляется необходимая техническая документация.

Существует много факторов, определяющих конкурентоспособность товара. Современному предпринимателю, чтобы выжить и процветать, необходимо постоянно следить за поставщиками, потребителями и другими силами, определяющими конкуренцию.

1.6 Оценка конкурентоспособности товара

После выбора изделия, для которого проводится оценка, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется перечень технических, нормативных, экономических и организационных параметров, подлежащих исследованию.

Затем осуществляется сравнение по каждой из групп параметров. Суть этого сравнения – выяснить, насколько каждый параметр товара близок к параметру гипотетического изделия, удовлетворяющего данную потребность на 100%. Инструментом сравнения здесь является единичный параметрический показатель –отношение величины параметра реального изделия к величине параметра гипотетического изделия.

На основе единичных показателей проводится подсчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемым товаром и потребностью, т. е. позволяют судить о степени ее удовлетворения. Затем проводится расчет интегрального показателя, представляющего собой численную характеристику конкурентоспособности анализируемого товара по всем группам параметров.

Остановимся подробнее на основных моментах анализа конкурентоспособности. Его основа – постоянное изучение рынка как до начала программы создания изделия, так и в ходе ее реализации. Главная задача такого исследования – выделение и анализ той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном сегменте.

Всякое изделие обладает комплексом свойств, определяющих степень его пригодности к использованию в конкретных условиях. Для того чтобы объективно оценить конкурентоспособность своего товара, производитель должен при анализе использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Только в таком случае можно ожидать, что оценка, данная товару производителем, совпадает с мнением покупателя. Однако для производителя этот вопрос стоит несколько шире, прежде всего он должен оценить принципиальную возможность реализации своего товара на данном рынке, т. е. уровень нормативных параметров.

Определение принципиальной возможности начинается с оценки патентной чистоты, которая отражает степень воплощения в изделии научно-технических решений, не попадающих под действие патентов, выданных в стране потребителя. Однако такой параметр позволяет судить лишь о наличии или отсутствии препятствий для реализации товара и не определяет сам уровень его потребительских свойств с точки зрения покупателя. Если в изделии имеются составные части, не обладающие патентной чистотой, то дальнейший анализ конкурентоспособности целесообразности проводить лишь после разработки мер, направленных на обеспечение патентной чистоты.

Затем выясняется соответствие параметров анализируемого товара обязательным нормам. В случае несоответствия им товар не может использоваться для удовлетворения существующей потребности. Следовательно, если хотя бы один из нормативных параметров изделия не соответствует уровню, предписанному действующими нормами, то товар неконкурентоспособен независимо от результатов сравнения по другим параметрам.

С техническими параметрами связан первый шаг потребителя к покупке товара. Если потребитель не найдет на рынке товара, полностью отвечающего потребности, он будет вынужден скорректировать свои требования с учетом существующего предложения. Естественно, что при этом потребитель, прежде всего, отбросит самые, с его точки зрения несущественные требования и будет корректировать их до тех пор, пока они не совпадут с набором технических параметров, по крайней мере, у одного из предлагаемых товаров.

Из такого (упрощенного) описания процедуры отбора на рынке следует, что в структуре потребности различные ее элементы имеют неодинаковую значимость.

1.7 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование представляет собой систематический отбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: самого продукта, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д.

Рыночные исследования должны проводится постоянно. Задачи их могут быть различны. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, где предприятие сможет реализовать поставленные цели.

Основными объектами маркетинговых исследований являются: рынок, потребители, конкуренты, товар.

Как правило, маркетинговые исследования выполняют (при участии и под методическим руководством службы маркетинга) разработчик продукции, исполнитель научно-исследовательских работ, изготовитель продукции.

Результаты маркетинговых исследований оформляются в виде отчета. Данные отчетов о маркетинговых исследованиях используются для:

-         стратегического и текущего планирования;

-         экономической и социальной деятельности предприятия;

-         установления требований к качеству продукции;

-         определения объемов производства;

-         разработки экспортной политики;

-         определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта;

-         оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности.

Совершенно очевидно, что маркетинг в современных условиях необходим на всех этапах функционирования фирмы для решения задач ее повседневной деятельности. Случается, что предприятия в целях экономии отказываются от маркетинговых исследований. Результаты бывают катастрофическими. По расчетам специалистов, убытки от подобной экономии, нередко превышают затраты на исследования в 10-100 раз.

2. Анализ рыночных возможностей

2.1. Анализ макросреды

Внешняя среда - сфера, в которой организация осуществляет свою деятельность, совокупность «факторов влияния» вне организации. На них руководство предприятия не может влиять непосредственно.

Анализ макроэкономического окружения применяется для определения возможностей и угроз для предприятия, скрывающегося в его внешнем окружении, а также является важнейшим процессом стратегического планирования и управления.