Маркетинговый подход в менеджменте на современном российском предприятии, в организации

6.                  Разработка стратегии и тактики активного приспособления (адаптации) фирмы к требованиям внешней и внутренней среды с целью максимального удовлетворения требований покупателей.

Принципы управления маркетингом всегда реализуются комплексно, то есть совместно, одновременно. В зависимости от конкретных условий они приобретают конкретную форму.

1.2 Организация маркетинговой деятельности предприятия

Организация деятельности предприятия предполагает установление четкой последовательности и взаимосвязи действий, процедур, которая вытекает из определенных связей структурных подразделений предприятия. Целью всей этой деятельности является достижение коммерческого успеха фирмы. Внешняя среда оказывает непосредственное воздействие на внутреннюю среду и на саму деятельность фирмы (предприятия).

Внешняя среда включает следующие факторы:

1.      экономические;

2.      политические;

3.      социальные;

4.      географические;

5.      научно-технический прогресс;

6.      рыночные.

К экономическим условиям, воздействующим на систему маркетинга извне, относят, как правило, состояние мировой экономики, инфляцию, уровень доходов и т.п. Специфика маркетинговой деятельности часто зависит от той фазы экономического цикла, в которой находится экономика в данный момент. Подъем обычно характеризуется ростом экономики. Поэтому на этой стадии предприятие стремится расширить свои маркетинговые программы за счет включения в них новых продуктов и выхода на новые рынки. Спад, напротив, несет менее благоприятные условия и для производителей, и для потребителей. Оживление заставляет маркетологов определить, насколько быстро наступит подъем и до какого уровня он будет продолжаться. Безработица сокращается, увеличиваются доходы населения, и компании расширяют свою маркетинговую деятельность, направленную на увеличение объемов продаж и прибылей.

Инфляционные процессы непосредственно оказывают влияние на государственную политику, на потребительское поведение и, следовательно, на маркетинговую деятельность компаний. Инфляция приводит к зримым изменениям программ маркетинга, особенно в области установления цены на изделие и контроля за издержками.

Уровень дохода – еще один экономический фактор, непосредственно оказывающий влияние извне на систему маркетинга. При высоком уровне дохода потребители, как правило, больше покупают товары длительного пользования, больше внимания уделяют оборудованию своего быта. Объем и структура покупок потребителей зависят также от того, ожидают ли потребители увеличения или уменьшения уровня своих доходов в будущем.

Политические условия и ограничения представляют собой элементы государственного регулирования воспроизводственного процесса. Законодательные акты, действующие на различных уровнях, непосредственно влияют на механизм взаимодействия субъектов маркетинговой системы, в некоторых случаях непосредственно формируя этот механизм. Можно выделить следующие политические факторы: общая денежно-финансовая политика; широкие социальные программы (например, касающиеся ограничения безработицы, защиты окружающей среды); правительственные постановления, касающиеся отдельных отраслей (сельского хозяйства, железнодорожного транспорта и т.д.); законодательные акты, непосредственно относящиеся к маркетингу (например, акты, регулирующие конкуренцию); информационное обеспечение.

Значительное влияние на систему маркетинга оказывает научно-технический прогресс. Это влияние выражается, прежде всего, в развитии самих субъектов, составляющих «каркас» маркетинговой системы, - в производстве, например, это появление новых отраслей и принципиально новой продукции; в торговых фирмах – появление новых форм и способов доставки и реализации; у потребителей – соответствующее изменение структуры потребностей. Влиянию научно-технического прогресса подвержен и сам механизм функционирования системы маркетинга.

Организация маркетинговой деятельности фирмы еще в большей мере зависит от внутренних факторов, к которым относят:

1)     состояние финансов;

2)     уровень научно-технического прогресса на предприятии;

3)     уровень организации управления;

4)     принятую стратегию предприятия;

5)     уровень квалификации кадров.

Все составляющие маркетинговой деятельности предприятия должны быть увязаны с целями предприятия и самого маркетинга (цель маркетинга – максимальное извлечение прибыли в процессе купли-продажи). Цели предприятия включают:

1)     возврат инвестиций;

2)     оплату труда работников;

3)     социальные обязанности предприятия перед обществом;

4)     устойчивое функционирование;

5)     обеспечение стратегических перспектив.

В организации маркетинговой деятельности предприятия особо следует выделить систему информации и управления, которая обеспечивает функционирование всей маркетинговой системы. На маркетинговую информацию должно опираться планирование маркетинговой деятельности. Кроме того, на основе этой информации осуществляется анализ и контроль маркетинговой деятельности, а также принятие решений, включая анализ:

-         рыночной ситуации;

-         покупателей;

-         конкурентов;

-         товаров.

В маркетинге планирование объединяет взаимодействие четырех основных составляющих: выбор рынков; новые товары; их производство; прогноз рынков. Эти факторы взаимодействуют между собой весьма сложным образом, что обусловливает сложный, итеративный характер процессов планирования.

Современная система маркетинга предусматривает как обязательный элемент разработку комплексной программы деятельности фирм в перспективе на 5-10, а иногда и более лет. Эта программа охватывает все этапы подготовки производства и сбыта соответствующих товаров. Она должна:

-         обеспечивать тесное взаимодействие сбытовых подразделений с производственными подразделениями с целью разработки наилучших технико-экономических характеристик товара;

-         предусматривать наличие оптимальных запасов продукции;

-         включать в себя детальную программу технического послепродажного обслуживания;

-         включать рекламу и другие мероприятия, содействующие сбыту;

-         включать финансовую программу, содержащую расчеты издержек и прибылей (бизнес-план).

Компании разрабатывают как долгосрочные (более 5 лет), так и краткосрочные программы. Годовые и квартальные программы производства и сбыта являются составной частью долгосрочных программ. Обязательное условие разработки и выполнения программ маркетинга – их регулярная корректировка с учетом изменения условий и перспектив развития рынка соответствующего товара.

Маркетинговые решения включают в себя:

1)     выбор конкретного товара;

2)     ценовую политику;

3)     место торговли;

4)     систему формирования спроса и стимулирования сбыта товаров.

На основе анализа информации о внутренних и внешних факторах деятельности фирмы создается представление о наиболее целесообразных стратегиях деятельности фирм. Далее прогнозируется деятельность в сфере контроля принимаемых решений, т.е. цепь разработки маркетинговых исследований должна быть замкнута всесторонним контролем. Контроль служит основой деятельности системы управления и формирования блоков информации.

Результаты деятельности фирмы последовательно доводятся до всех участников разработки на всех стадиях. Большая часть этой информации имеет закрытый (служебный, конфиденциальный) характер.

Организация маркетинговой деятельности предприятия включает множество каналов прямой и обратной связи. Благодаря этому можно постоянно, на любой стадии, при осуществлении любого процесса возвращаться к предыдущим стадиям и вносить необходимые уточнения, в зависимости от изменившихся целей, возможностей и достигнутых результатов. Эти процессы осуществляются непрерывно, поскольку предприятие является динамичной и вероятностной системой.

1.3 Анализ потребителей как метод маркетинговой деятельности

Для того чтобы добиться успеха на рынке, фирмы должны активно использовать такой метод, как анализ потребителей. Изучение потребителей товаров производственного и потребительского назначения имеет определенные особенности, связанные с характеристиками покупателей и спецификой продукции. Однако существуют общие методические подходы к проведению таких исследований. Наиболее типичные из них следующие:

-         сегментация покупателей (потребителей);

-         изучение мотивов спроса;

-         оценка наиболее общих для данной группы потребителей способов приобретения товаров и его использования;

-         определение причин, побуждающих приобретать именно этот товар;

-         оценка тенденций и причин изменения потребностей.

При сегментации потребителей товаров личного спроса критериями сегментации являются: возраст, уровень доходов, национальность, социальное положение, образование и др.

При сегментации покупателей товаров производственного назначения учитываются такие показатели, как масштабы предприятия (величина производственных мощностей), принадлежность к определенной отрасли, особенности технологических процессов, масштабы фирмы-потребителя, требования к обслуживанию и прочие.

В основе концепции сегментации лежат две исходных позиции:

1.      Признание гетерогенной природы товарных рынков, т.е. рынок рассматривается не как нечто однородное, а как совокупность различных сегментов, характеризуемых спецификой спроса различных групп потребителей.

2.      Дифференциация товаров по их потребительским свойствам и способам сбыта.

При изучении покупателей потребительских товаров большое значение имеет анализ так называемых «психографических» факторов. Среди этих факторов последнее время зарубежные специалисты большое внимание уделяют классификации людей по готовности к восприятию нового товара.

Изучение потребителей ставит своей целью выбрать из них самую перспективную группу, чтобы затем основные маркетинговые характеристики сконцентрировать на наиболее вероятных потребителях данного товара. Выявленная ориентация на те 20 % покупателей, которые покупают 80 % данного товара, считается крупной удачей в маркетинговой деятельности.

Особенностями мотивов спроса покупателей товаров производственного назначения являются:

-         необходимость решения экономических проблем, связанных с повышением эффективности производства (повышение производительности труда, снижение издержек производства);

-         условия поставки товара и формы ее оплаты;

-         послепродажное обслуживание;

-         специфические проблемы.

Для изучения мотивов спроса фирмы часто используют бальную систему оценок требований и характеристик. Оценка выставляется по условно принятой шкале баллов. Например, требования покупателей к электротехническим фирмам оцениваются следующими характеристиками: оперативная реакция на нужды клиентов; передовой уровень научно-технических разработок; международная репутация; главенствующие позиции фирмы на рынке определенных товаров.

Изучение товара, как правило, осуществляется на различных этапах его жизненного цикла. Исследователь должен оценить, насколько разрабатываемые и производимые товары соответствуют потребностям, вкусам, желаниям и привычкам покупателей. В процессе исследования товара изучаются его достоинства и недостатки в сравнении с товарами-аналогами.

Схема изучения товара во многом зависит от конкретных условий. Однако можно выделить следующие основные направления изучения товара:

-         оценка общего отношения потребителей;

-         оценка качественных характеристик товара потребителями;

-         оценка потребителями конкурентоспособности товара;

-         изучение и прогнозирование жизненного цикла;

-         оценка необходимости модернизации товара или выпуска новых товаров в соответствии с изменившимися потребностями покупателей;

-         изучение особенностей применения товара;

-         особенности упаковки товара;

-         позиционирование товара, его роль и место среди других товаров.

Таким образом, оценка товара потребителями всегда осуществляется как комплексный процесс, проводимый фирмой с учетом требований экономики, психологии, эстетики, этики, эргономики и научно-технического прогресса.

1.4 Понятие конкуренции и конкурентоспособности

Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами, хозяйственными единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели на каком-либо поприще. Продавец, реализующий товар, обязан овладеть вниманием покупателей и побудить их к приобретению товара. Естественно, что потребительские свойства оцениваются покупателем: одним из товаров отдается предпочтение, и эти товары приобретаются. Процесс продажи может не состояться, если произведенные товары не соответствуют условиям их реализации и не пользуются спросом. Итак, конкуренция характеризуется: