Маркетинговый подход в менеджменте на современном российском предприятии, в организации

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ  УПРАВЛЕНИЯ И  ЭКОНОМИКИ

Факультет  менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

Дисциплина:   « Маркетинг»     

Тема: «Маркетинговый подход в менеджменте на современном российском предприятии, в организации»

                                                            Выполнил студент

                                                          Группы №          

                                                            Специальность

Проверил:

Подпись: ___________

2012г.

Содержание

Введение

1. Маркетинговый подход к управлению организацией

1.1 Сущность, цели, задачи, принципы маркетинга

1.2 Организация маркетинговой деятельности предприятия

1.3 Анализ потребителей как метод маркетинговой деятельности

1.4 Понятие конкуренции и конкурентоспособности

1.5 Конкуренция и маркетинг

1.6 Оценка конкурентоспособности товара

1.7 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

2. Анализ рыночных возможностей

2.1. Анализ макросреды

2.2.Анализ микросреды

2.4.Сегментация рынков сбыта

2.5 Отбор целевых сегментов

3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА

3.1 Цели и задачи

3.2 Бюджеты

3.3 Контроль

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список используемой литературы

Введение

По уровню качества жизни Россия в настоящее время значительно отстает от промышленно развитых стран. Основной причиной такого отставания является проведение советского эксперимента по насаждению централизованно-плановой системы хозяйствования, к основным чертам которой относят приоритет государственной собственности, жесткое централизованное планирование хозяйственной деятельности на всех уровнях управления, отсутствие конкуренции и заинтересованности работников и, в результате – низкий уровень качества и эффективности товаров.

Лучшее качество обеспечивается соответствующим развитием рыночных отношений, структурной политики, макро- и микросреды, международной интеграции, систем менеджмента на всех уровнях управления. Провозглашение рыночных отношений без должного развития других аспектов отодвигает достижение положительных тенденций развития на неопределенный срок.

Рыночные отношения – это система экономических, правовых и социально-психологических отношений между изготовителем (продавцом) и потребителями, протекающих в условиях многообразия форм собственности и конкуренции.

Основная задача предприятия – удовлетворение нужд и потребностей потребителей. Если в условиях экономики, основанной на конкуренции, организации не удается удовлетворить желания покупателей, она обречена на исчезновение с «карты» бизнеса. Напротив, фирмы, продукция которых соответствует или превосходит требования потребителей, получают наивысшие возможности для роста и процветания. Следовательно, маркетинг, т.е. производство и поставка товаров и услуг, представляющих ценность для потребителей, центральная задача менеджмента фирмы.

              Целью курсовой работы является изучение маркетингового подхода в менеджменте на примере одного из российских предприятий. В качестве примера был выбран крупный кондитерский производитель ООО "Дирол Кэдбери".

1. Маркетинговый подход к управлению организацией

1.1 Сущность, цели, задачи, принципы маркетинга

В настоящее время существует не менее двух тысяч определений понятия "маркетинг". Не только отдельные исследователи, но и целые фирмы вкладывают в это понятие качественно различное содержание.

Маркетинг происходит от английского "market" (рынок) и соответственно означает рыночную деятельность, то есть продажу и покупку товаров. Маркетинг понимается так:

-         вид деятельности, который преобразует потребности покупателя в доходы фирмы;

-         вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена;

-         рыночная концепция управления производственно-сбытовой, научно-технической деятельностью предприятий, направленной на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг;

-         средство сделать любой нужный и полезный труд производительным; заимствовать наиболее передовые формы хозяйствования и управления, освободив их от бюрократических пут и ограничений;

-         процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.

Последнее определение принадлежит Американской ассоциации маркетинга и может быть принято в качестве основы, подлежащей уточнению.

Определим маркетинг как систематизированную деятельность, связанную с разработкой, созданием и реализацией продукции для удовлетворения личных или общественных потребностей.

В связи с тем, что маркетинг образует целостную систему взглядов, на основе которых та или иная фирма строит свою практическую деятельность, обычно говорят о концепции маркетинга, то есть системе взглядов, подходов, положений.

Концепция маркетинга – это совокупность взглядов (представлений) на источники, движущие силы, направления и перспективы развития маркетинга.

Концепция маркетинга определяет стратегию фирмы в решении ею задач разработки, производства, продажи и послепродажного обслуживания товаров.

Внимание к концепции маркетинга обусловлено следующими обстоятельствами:

1)     усложнением процессов разработки, производства и потребления (увеличивается степень риска на всех стадиях создания и движения товаров);

2)     резким расширением ассортимента товаров (учет различных категорий покупателей, климатических зон, этнических особенностей и т.п.);

3)     обострением конкурентной борьбы, то есть на рынок выходит все больше производителей и торговых посредников;

4)     ускорением темпов социально-экономического и научно-технического прогресса;

5)     возрастанием действия неопределенных и чрезвычайных ситуаций во внешней по отношению к фирме среде.

Маркетинг как системное явление выступает, прежде всего, как единство подходов к исследованиям, разработке и реализации товаров. Наряду с этим маркетинг выступает как концепция управления фирмой, ориентированной на успех во внешнем мире, где необходимыми и жесткими элементами выступают конкуренты, потребители, вся внешняя среда. И, наконец, маркетинг выступает как своеобразная философия бизнеса, который должен быть социально-этическим: фирма обязана действовать на строго моральных принципах, на всестороннем учете и уважении мнений и требований потребителей продукции. Честность, порядочность, последовательность, профессионализм выступают как важнейшие требования к маркетинговой деятельности, и одновременно эти качества выступают как основной капитал каждого бизнесмена, участника рыночной сделки.

Современный маркетинг превращается в единый технологический процесс, обладающий ориентацией не только на получение коммерческого успеха, но и на развитие социальных отношений, укрепление норм общественной этики и морали. Вследствие этого к маркетингу применимы все требования системного подхода (использование теории больших систем).

Системность означает, что любое явление, любой процесс в сфере маркетинга, объекты и субъекты управления должны рассматриваться как элементы большой системы со всеми ее свойствами. Комплексность означает, что должны быть учтены все стороны и составляющие не только процесса маркетинга, но и условий его осуществления.

Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности фирмы, планомерности развития и достижения стратегических целей. В процессе маркетинговой деятельности решаются также другие, более частные задачи:

-         обеспечение фирмы надежной, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях и конкурентах;

-         создание товара, максимально соответствующего возможностям фирмы;

-         воздействие на потребителя, спрос и рынок.

Задачи маркетинга можно представить в виде большой системы, которую можно подвергнуть декомпозиции; отдельные задачи решаются структурными подразделениями фирмы и исполнителями.

Основная цель маркетинга – обеспечение максимального объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели.

Для достижения этой цели необходимо достичь промежуточные цели:

-         удовлетворение требований потребителей;

-         достижение превосходства над конкурентами;

-         обеспечение роста продаж (прибыли).

Поскольку удовлетворение спроса является не конечный целью, а основным средством, фактором ее достижения, рынок нередко удовлетворяет потребности низменные, антигуманные, такие, как продажа оружия, средств промышленного и коммерческого шпионажа.

Изучение спроса – это не просто фиксация потребности в конкретных товарах, но и предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских запросов, требований к качеству и надежности продукции.

Современная научно-техническая революция непосредственно связана с быстроменяющимися запросами рынка, появлением все более сложных наукоемких продуктов, выпуск которых, как правило, ориентирован на заранее известных потребителей. Образуется замкнутый и постоянно действующий процесс непрерывного влияния потребителя на производителя. Потребитель активно влияет на определение целей производства в условиях меняющихся требований к товару. Своевременная реализация научно-технических достижений служит непременным средством формирования новых потребностей.

Современная концепция маркетинга отличается от существовавшей на раннем этапе развития рынка. Тогда под маркетинговой деятельностью понималась деятельность, направленная на всестороннее изучение рыночного спроса на уже произведенную продукцию и организацию ее сбыта.

Важная особенность маркетинга как определенной системы управления состоит в том, что она использует многовариантные экономические расчеты и создает организационные, экономические и юридические условия для эффективного функционирования и развития предприятий.

Экономический смысл маркетинга заключается в достижении следующих результатов:

1)     создание конкурентоспособного товара;

2)     успешное продвижение товаров – товар должен быть своевременно доведен до того покупателя, которому он предназначен;

3)     удовлетворение потребностей покупателей;

4)     ускорение отдачи инвестиций;

5)     прибыльность производства и реализации товаров.

Основным девизом маркетинга является: «Производить то, что требует рынок и покупатель». Однако маркетинг способен принудительно, искусственно формировать не только спрос на новые товары, не только отдельные сегменты, но и на новые рынки товаров. Это особенно относится к созданию наукоемких товаров, которые требуют углубленных маркетинговых исследований. К таким товарам можно отнести, например, новые виды электронной аппаратуры для целей биологии, генетики медицины, использования в системах обеспечения безопасности мощных энергетических систем.

Принципы маркетинга – это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития мировой экономики, мирового рынка, а также региональных рынков. Принципы маркетинга как закон определяют направления деятельности всех участников создания, выпуска и реализации продукции как единого, слаженного, согласованного процесса.

Принципами маркетинга являются:

1.                  Нацеленность каждого участника на достижение конечного практического результата в производственно-сбытовой деятельности, в качестве которого могут выступать:

а) выход на рынок с пробной партией товаров;

б) закрепление на рынке;

в) организованный уход с рынка.

Фирма не может позволить себе беспорядочно, бессистемно уйти с того или иного рынка, даже если этот уход обусловлен серьезными обстоятельствами: политической нестабильностью в стране, где находятся рынки сбыта фирмы, давлением государственных структур, преступностью и т.п. В таких случаях уход должен быть тщательно продуман, соответствующим образом освещен в прессе, иначе фирма рискует потерять свой имидж и на других рынках, в других странах.

2.                  Концентрация процессов создания и производства определенных товаров на решающих направлениях, то есть выбор стратегий товарной политики.

3.                  Комплексный подход к увязке целей с ресурсами (материальными, интеллектуальными, финансовыми) и возможностями предприятия.

4.                  Достижение наиболее рационального, эффективного сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал.

5.                  Постоянный поиск новых методов повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на широкое внедрение нововведений, повышение качества продукции, сокращение издержек производства.