Маркетингова діяльність комерційного банку

де ЗР – кількість закритих рахунків за рік.

Коефіцієнт сталості розраховується наступним чином:

                                 = * 100                                                      (2.3)

Розраховані коефіцієнти зобразимо в таблиці 2.2

 

Таблиця 2.2 – Коефіцієнти ефективності роботи з клієнтською базою

 

Коефіцієнт	2009	2010	2011
Залучення клієнтів,%	7,45	8,48	3,58
Плинність клієнтів,%	1,63	2,04	1,84
Сталость клієнтів,%,	87,29	75,9	48,43

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Спочатку слід звернути увагу на масштаби зміни клієнтської бази. На початку кожного досліджуваного року можна побачити позитивну динаміку у зміні кількості клієнтів. Темп приросту у 2010 році становив 5,75%, а у 2011 році – 6,44%. При цьому кількість новостворених рахунків становила у 2009 році 65147, у 2010 році – 78429, у 2011 році – 35268. Показник залучення клієнтів при цьому у 2009 році становив 7,45% , у 2010 році – 8,48%, у 2011 році – 3,58%. Отже, як ми бачимо, процент залучення клієнтів дуже незначний, при чому у 2011 році можна спостерігати різке його зниження. Це говорить про дуже мізерну роботу, яку виконують працівники маркетингового відділу банку або про неефективність цієї роботи. Не проводиться належним чином робота з популяризації банківських продуктів, хоча банк і слідкує за тенденціями розвитку банківських послуг і механізмом їх надання.

Проте коефіцієнт плинності  клієнтів має також мінімальне значення: у 2000 році він становив 1,63%, у 2010 році – 20,4%, у 2011 році – 1,84%. Отже, банк хоча і не залучає значної кількості нових клієнтів,але проводить заходи з їх утримання. Тобто можна сказати, що банк дуже цінує своїх клієнтів і обслуговує їх належним чином, адже ті в свою чергу залишаються вірними клієнтами.

Стосовно показника сталості клієнтської бази, то банк має суттєве значення цього показника. У 2009 році коефіцієнт сталості становив 87,29%, у 2010 році – 75,9%, у 2011 році – 48,43%. У динаміці бачимо зменшення цього показника, при чому у цей показник зменшився більш, ніж удвічі. Про це свідчить те, що у 2011 році вдвічі менше клієнтів відкрило рахунків, ніж попереднього року, а закрило приблизно стільки ж. Таку зміну більшою мірою можна пояснити розпалом світової економічної кризи, коли приблизно половина підприємств промисловості, а особливо сфери послуг отримує збитки чи взагалі ліквідується у зв’язку із банкрутством, відтоком вітчизняних та іноземних інвестицій. Фізичні особи особливо чуттєво реагують на прогнози аналітиків та світові економічні новини і не ризикують брати нові кредити чи робити нові вклади.

Також слід відмітити ,що відбулись деякі зміни у структурі клієнтської бази. Перш за все прослідковується чітка тенденція щодо зменшення частки клієнтів – фізичних осіб. Хоча і загальна їх кількість з кожним роком зростає, проте у відсотковому відношенні до загальної кількості клієнтів навпаки зменшується. Так, у 2009 році це було 45,4%, у 2010 – 44,12%, а вже у 2011 році – 42,89%, тобто щороку кількість фізичних осіб, що обслуговує банк зменшується приблизно на 1,2%. Можна зробити висновок, що банк в майбутньому в більшій мірі хоче орієнтуватися на клієнтську базу, в якій переважає частка клієнтів – юридичних осіб. У структурі ж клієнтів – юридичних осіб значних змін не відбулось. Найбільше банк має клієнтів у сфер виробництва та торгівлі, відповідно 13% та 15%. Трохи менше клієнтів у галузі нерухомості 9% зі збільшенням в динаміці. З клієнтами у галузі сільського господарства банк практично не співпрацює, оскільки клієнти цієї галузі у структурі всіх клієнтів становлять лише 0,2%.

Частка інших клієнтів (діяльність готелів та ресторанів, транспорту та зв’язку,оренда, страхування, грошове та фінансове посередництво, інформатизації, розробки, бухгалтерського обліку, освіти, охорони здоров’я, у сфері культури, спорту та розваг) становить 16,7% у 2009 році, у 2010 році 17,6%, у 2011 році – 18,63%. Взяті окремо клієнти цих галузей мають незначну частку, проте в сукупності мають суттєве значення.

 

2. Аналіз ресурсної бази банку

 

Залежно від обсягу залучених  ресурсів банк може здійснювати свої активні операції і за їх рахунок  отримувати прибуток. Отже, необхідно  проаналізувати ресурсну базу банку, щоб  зробити висновок про масштаби вкладення  в активні операції. Зробимо аналіз обсягу і структури залучених  та запозичених коштів на основі звітних даних банку за останні три роки (2009-2011 рр.), що наведені в таблиці 2.3.

Дані таблиці показують, що обсяг залучених банком коштів щороку стрімко зростає. Так в 2010 році він збільшився з 103443 тис. грн. до 285512 тис. грн. порівняно з попереднім, а 2011 році – з 285512 тис. грн. до 623843 тис. грн. Тобто в 2010 році темп приросту становив 36,2%, а в 2011 році обсяг залучених коштів зріс у 2,2 рази. Таке швидке нарощення депозитної бази пов’язано з тим, що банк дуже швидкими темпами нарощує кредитний портфель і йому потрібні ресурси для його формування. У 2009 році частка кредитного портфеля в активах банку становила 78,7%, у 2010 році – 73,8%, а у 2011 році – 83,51%. Це говорить про дуже ризиковану політику формування та про незначну диверсифікацію активів.

В структурі залучених  коштів суттєво зменшується частка вкладів фізичних осіб: у 2009 році вона становила 45,8%, у 2010 році – 34,26%, а у 2011 році – 28,63%. Як відомо, фізичні особи роблять вклади невеликими сумами порівняно з юридичними, однак якщо якась кількість фізичних осіб достроково забере свої кошти, то це буде не так помітно, ніж кілька юридичних осіб, адже депозити юридичних зазвичай перевищують у декілька разів вклади фізичних. Відповідно на скільки зменшується частка вкладів фізичних осіб, на стільки ж зростає частка депозитів юридичних осіб.

Частка коштів міжнародних  організацій та небанківських установ  зростає відповідно до 5,04% та 3,49%. Це може говорити і про зростання  довіри до даного банку, і про можливу  диверсифікацію пасивів у майбутній  перспективі.

Що стосується запозичених  коштів, то їх обсяг формується залежно  від потреби на активні операції, якщо не вистачає залучених коштів. Отже в 2010 році темп приросту запозичених  коштів становив 875%, тобто збільшився майже у 9 разів, тоді як у 2011 році знову  зріс на 89%. При чому спостерігається  динаміка до збільшення обсягу боргових цінних паперів власного випуску  та відмова від кредитної допомоги НБУ. Хоча боргові цінні

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

папери важче розмістити на ринку, ніж залучити кредит НБУ  з організаційної точки зору, однак  санкції не такі суворі при порушенні  зобов’язань з обслуговування емітованих банком боргових цінних паперів, ніж при недотриманні умов повернення кредиту НБУ.

Як видно з таблиці 2.3, в 2009 році банк взагалі не емітував боргових цінних паперів, а вже в 2011 році їх частка становила 52%. Приблизно  половину запозичених коштів складають  міжбанківські кредити. Однак слід пам’ятати, що відсоткова ставки може значно змінитися, особливо наприкінці періоду обов’язкового резервування для банків, тому банк сильно ризикує, беручи міжбанківські кредити.

Зобразимо динаміку обсягу залучених і запозичених коштів за допомогою діаграми (рисунок 2.1).

 

Рисунок 2.1 – Динаміка залучених  та запозичених коштів КБ «Львів»  у 2009-2011 роках

 

Отже, даний рисунок більш  наочно демонструє, що банк дуже швидкими темпами нарощує депозитну базу, адже лише за рік вона збільшилась  більш, ніж удвічі для формування кредитного портфеля. Тому можна сказати, що банк використовує метод поділу джерел фінансування при структуруванні балансу.

3. ПРОЕКТНИЙ РОЗДІЛ

 

1. Розробка заходів щодо вдосконалення маркетингової стратегії банку

 

Для покращення маркетингової стратегії КБ «Львів» необхідно усунути незначні недоліки в роботі маркетингового менеджменту банку.

Для цього треба розширити  спектр банківських продуктів (запровадження програми автокредитування, платіжних карток міжнародних платіжних систем, акції і паї інвестиційних фондів, набуття ліцензії зберігача, вступ до НСМЕП). Також необхідно збільшити кількість банкоматів. Досвід інших банків показав, що ефективним є застосування телемаркетингу. Тому для КБ «Львів» було б доцільно впровадити таку комунікаційну систему як телемаркетинг.

Довіри банкові  додасть ефективна реклама, яка  б акцентувала увагу на конкурентних перевагах, а саме:

• наявність відомих стратегічного і портфельного інвесторів (імідж, капітал, технології), можливість використання зв'язків з ними для обслуговування зовнішньоекономічних  операцій клієнтів та гарантія фінансової підтримки банку з боку інвесторів у разі необхідності.
• багаторічний (понад 18-ть років) досвід роботи на українському фінансовому ринку, знання специфіки ринку, законодавства, економіко-соціальних процесів;
• достатньо якісна матеріально-технічна база банку - зручні приміщення головного банку та відділень, сучасне комп'ютерне та офісне обладнання, автопарк;
• зміцнення конкурентної позиції та збільшення частки ринку у західному регіоні України, довіра населення;
• аполітичний характер діяльності, не пов'язаність з будь-якими фінансово-промисловими та політичними угрупуваннями;
• прозора система управління банком, відсутність серйозних внутрішніх конфліктів та протиріч, зокрема за вертикаллю «акціонери-менеджмент»;
• добре налагоджена система і методологія управління ризиками у порівнянні з іншими комерційними банками;
• хороша репутація на українському фінансовому ринку та серед клієнтів як стабільного і надійного банку.

Однак не слід забувати про  негативні тенденції, до яких залишається  вразливим банк. До них можна віднести: втрата довіри населення до банківської системи України, непрогнозована курсова політика Національного Банку України, системні неплатежі між суб’єктами господарського ринку України, погіршення фінансового стану позичальників. Тому головною метою банку в наступному періоді повинно бути збереження та зміцнення позицій, які зайняв банк в банківській системі України.

 

2. Прогноз клієнтської та ресурсної бази банку

 

Спрогнозуємо показники клієнтської та ресурсної бази комерційного банку «Львів» на 2012 рік.

Зобразимо прогнозні значення клієнтської бази в таблиці 3.1.

 

Таблиця 3.1 – Прогноз клієнтської  бази КБ «Львів» на 2012 рік

 

Вид економічної діяльності	Кількість рахунків	% у структ.	% відхилення	Абс. відхилення
1	2	3	4	5
Державні та громадські організації: Кількість відкритих рахунків Кількість закритих	0   0   0	0   0   0	0   0   0	0   0   0

Продовження таблиці 3.1.

1	2	3	4	5
рахунків
Виробництво: Кількість відкритих рахунків Кількість закритих рахунків	130878 3420   2600	13,07 0,34   0,26	-0,53 -0,017   -0,07	1708 -107   781
Нерухомість: Кількість відкритих рахунків Кількість закритих рахунків	102658 3700   1560	10,26 0,37   0,16	0,06 -0,13   -0,1	2391 -1238   -987
Торгівля: Кількість відкритих рахунків Кількість закритих рахунків	149845 5500   2900	14,97 0,55   0,29	-0,018 -0,024   -0,006	2732 -143   -11
Сільське господарство: Кількість відкритих рахунків Кількість закритих рахунків	1938 0   65	0,19 0,00   0,01	-0,004 0,0   0,006	4 0   61
Фізичні особи: Кількість відкритих рахунків Кількість закритих рахунків	429095 14500   8000	42,87 1,45   0,80	-0,032 -0,021   0,042	7005 40   545
Інші юридичні особи: Кількість відкритих рахунків Кількість закритих рахунків	186595 7300   2980	18,64 0,73   0,3	0,042 0,007   0,048	3249 600   -471
Усього,в. ч.: Кількість відкритих рахунків Кількість закритих рахунків	1001009 34420   18105	100 3,44   1,81	0,0 -0,14   -0,04	17081 -848   -82