Маркетингова діяльність комерційного банку

Щодо дослідження конкурентів  необхідно відповісти на такі запитання: Скільки є традиційних конкурентів? Які їхні сильні та слабкі сторони? Ключові стратегії їхнього бізнесу. Які конкуренти особливо сильні у певних сегментах ринку? Чому вони домоглися успіху?

У період становлення банківської  системи велике значення має облік  нетрадиційних конкурентів банків: страхових компаній, інвестиційних фондів тощо. Постійно складають: список "проблемних" банків; список банків, які активно діють у регіонах впливу банку (близькі географічно); список банків, близьких за показниками; список банків, близьких за галузями, стратегією розвитку і формами роботи.

Відстеження банків-конкурентів здійснюється шляхом ведення бази даних щодо банків, особливо перших тридцяти. Основні параметри, за якими проводиться моніторинг конкуруючих банків, такі:

- рейтингові показники;

- коротка історія;

- адреси, телефони, акціонери, правління;

- ліцензії, статус агента й уповноваженого, участь в асоціаціях;

- галузева орієнтація;

- географія роботи (філіальна мережа);

- стратегія розвитку;

- банківська продукція;

- технології (картки, банкомати, інформаційні технології);

- штат (кадри);

- підрозділ маркетингу і стратегічної інформації, підрозділ персональних менеджерів (штат, якісний склад, продукція);

- рекламна активність (бюджет, інтенсивність і тип реклами, кампанії, спонсорство);

- клієнтура (характер, впливові клієнти);

- особливі примітки.

Проведення зазначених досліджень дає широку картину ринкового поля, а також можливі шляхи стратегій розвитку бізнесу.

Перше, найважливіше рішення при формуванні маркетингової стратегії — де вибір між. ціновим, лідерством і лідерством у якості. Якщо для клієнта при прийнятті рішення про використання банківської послуги ціна має вирішальне значення, то банк повинен спробувати збути таку кількість своєї продукції, щоб за допомогою зниження витрат забезпечити свободу маневрування ціною. У такому разі банк орієнтується на обсяг продажу. При виборі другої стратегії робиться спроба відірватися від конкурентів шляхом підвищення якості продуктів і створення пільгових умов обслуговування клієнтів (преференцій). Це вже орієнтація на формування стосунків із клієнтами. Такий шлях передбачає підвищення технологічних витрат. Спроба сполучити стратегії при усталеному ринку є помилкою менеджменту.

Друге, не менш важливе рішення  полягає у виборі ринкової орієнтації на всіх чи на частину клієнтів, і  далі — на всі чи на частину їхніх потреб.

У поєднанні з рішенням про вибір стратегії слід розглядати сегментацію ринку як одне з найважливіших  рішень, оскільки воно означає, де, як і  за допомогою чого банк має намір конкурувати з іншими. Сегментація дає змогу розділити ринок на окремі групи споживачів банківської продукції відповідно до певної ознаки, що дає можливість зосередити зусилля банку на обслуговуванні окремого сегмента.

 

2. Конкурентне середовище на ринку банківських послуг

 

Специфіка банківської установи полягає в тому, що близько 90% його ресурсів формується за рахунок позичених  та залучених коштів. Але можливості банків при залученні коштів не безмежні через обмеженість ресурсів та високий  рівень конкуренції. Конкуренція – це об’єктивне явище еволюції кредитно-фінансової системи. Вона зумовлена зростанням потреб суспільства, і впливає на спектр та якість продуктів та послуг, виступаючи стимулом до їх покращення.

В сучасному світі відбувається значний розвиток та ускладнення  форм конкуренції між фінансовими  посередниками. Це відбувається через  зростання їхньої чисельності, розширення спектра послуг, стрімкого розвитку технологій, завдяки чому конкуренція  переростає з цінової в нецінову. Успішна діяльність банків в такому випадку все більше залежить від  їх здатності пристосуватися до зовнішніх  умов з максимальною користю для себе.

Існує багато причин, за яких ринкова конкуренція в банківському секторі має бути домінуючим фактором. По-перше, конкурентний відбір. Банки, відібрані внаслідок жорсткої конкуренції  – це банки, які ефективніше використовують свій капітал; швидше адаптуються до ринкових нововведень; мають гнучку і стратегічно виважену політику, якісний менеджмент та ефективні  інформаційні системи. Друга причина  полягає в тому, що конкуренція  за споживача банківських послуг, отже за ресурси, приводить до розширення асортименту послуг, витіснення з ринку неякісних продуктів. І, врешті-решт, неминучим наслідком досконалої конкуренції на ринку є здешевлення вартості банківських послуг.

Конкурентною перевагою  є властивість банку, що дозволяє йому надавати високоякісні послуги  та обходити конкурентів. До конкурентних переваг сьогодні можна віднести наступні: гарний імідж та ділова репутація; стійка клієнтура; висока кваліфікація працівників; ефективна рекламна та маркетингова діяльність тощо.

Спеціалісти виділяють три  основних напрямки досягнення конкурентних переваг:

• опанування банком певного сегмента ринку і розвитку послуг, орієнтованих на своїх клієнтів;
• підвищення якості послуг та створення у клієнта відчуття унікальності даної послуги (за рахунок підтримання репутації на високому рівні). Такий підхід призводить до підвищення лояльності клієнтів, залучення нових;
• цінова політика банку. Не дивлячись на те, що в останні роки переважають нецінові методи конкурентної боротьби, тарифи, ціни та відсоткові ставки в багатьох випадках є ефективним методом зацікавлення клієнтури.

Потенційними конкурентами банків є достатньо широке коло економічних  суб’єктів, які надають однотипні  послуги клієнтам. Найбільш загрозливою  сьогодні, як на міжнародному, так і  національному ринках, виявляється  конкуренція з небанківськими фінансово-кредитними установами, які останнім часом набувають  все більшого розвитку. Посилення  ролі даних організацій спостерігається  починаючи з сімдесятих років  минулого століття в усьому світі. Дані організації діють як банки, переймаючи класичні підходи до обслуговування та використовуючи при цьому власні, нетрадиційні моделі.

Ці інститути суттєво  потіснили банки в акумуляції заощаджень населення і стали  важливим постачальником позикового капіталу. Відмінність в тому, що клієнти банку зберігають право розпоряджуватися вкладеними грошовими коштами, тоді як клієнти кредитної установи втрачають право розпоряджуватися ними. Таким чином, банк приймає депозит, а кредитна установа бере позику для власних цілей.

Сьогодні ринок небанківських  фінансових послуг характеризується зростанням кількості фінансових установ, посиленням конкуренції між ними, розширенням  переліку фінансових послуг, які пропонуються споживачам та поліпшенням економічної  стабільності фінансових установ. Загальна кількість небанківських фінансово-кредитних  установ, зареєстрованих у Державному реєстрі України за 2005-2008 роки, зростає. Кількісно вони більш ніж в  десять разів переважають комерційні банки.

Недоліком фінансових компаній є низький обсяг активів, невелика довіра з боку клієнтів. Крім того, фінансові  компанії спеціалізуються на кредитуванні окремих галузей або наданні  певних видів кредитів (споживчого, інвестиційного тощо) та здійсненні фінансових операцій, що, з одного боку може вважатися  конкурентною перевагою, а з іншого – недоліком. Ресурси фінансових компаній формуються за рахунок строкових  депозитів (як правило, 3-6 міс.). Вони акумулюють грошові кошти промислових і  торговельних фірм, деяких фінансових установ і меншою мірою – населення. Конкурентною перевагою в даному випадку є те, що фінансові компанії сплачують вкладникам вищі проценти, ніж комерційні банки.

Небанківські фінансово-кредитні установи мають такі спільні з  банками риси: функціонують у спільному  з банками секторі опосередкованого фінансування; випускають, подібно  до банків, боргові зобов'язання, які  менш ліквідні, які можуть реалізовуватися  на ринку як додатковий фінансовий інструмент; розміщують свої ресурси  в дохідні активи, купують боргові зобов'язання, створюючи, подібно до банків, власні вимоги до інших економічних суб'єктів;

Але існують як мінімум  дві ознаки, які відрізняють банки  від небанківських кредитних  установ та ставлять їх в особливе положення. По-перше, банки об’єктивно виступають первинною ланкою в сфері  фінансового ринку, тобто характер діяльності банків в певній мірі обумовлює  характер діяльності кредитних установ. По-друге, банки – це основна ланка  фінансового ринку. Під цим слід розуміти те, що банки – єдині  організації, які реалізують в своїй  діяльності повний спектр ринкових грошових відносин, характерний для даної  країни в даний проміжок часу.

Не дивлячись на те, що в сучасному світі небанківським  фінансовим установам дедалі легше  вийти на ринок, та вони стрімко набувають  популярності, банківські установи мають  ряд переваг по відношенню до конкурентів. Основними з них є наступні:

• жорстке законодавче регулювання банківської сфери;
• надійність;
• знання клієнтів;
• широкий асортимент продуктів та послуг;
• розгалужена філіальна мережа та великі можливості фінансування.

Завдяки тому, що більша частина  вкладів населення сконцентрована саме в комерційних банках, останні  мають великі можливості фінансування інноваційних процесів, різноманітних  проектів тощо. Крім того, більшість  комерційних банків мають дуже розгалужену  філіальну мережу, що дозволяє їм вільно акумулювати кошти в будь-якій частині країни (або навіть світу).

 

3. Сутність та значення маркетингового менеджменту у банку

 

На сьогодні українські банки мало використовують маркетингові підходи у своїй діяльності. Першим кроком на шляху впровадження маркетингової "філософії" може бути декларація "Маркетинговий регламент роботи співробітників банку".

Відповідно до основного  положення регламенту кожний контакт із клієнтом — це можливість розширення бізнесу банку. Тому кожний співробітник банку має бути націлений:

• на здійснення продажу банківської послуги (зокрема додаткової) клієнтові (самостійно або через відділ персональних менеджерів);
• вивчення потреб клієнтів;
• удосконалення банківських послуг з метою найповнішого задоволення потреб клієнтів;
• вивчення послуг, пропонованих іншими українськими та іноземними банками;
• дотримання етично-моральних норм у банку (в зовнішньому вигляді, у стосунках із клієнтами та колегами).

Положення маркетингового регламенту прості й зрозумілі, проте впровадження їх у практику роботи банку потребує великих зусиль топ-менеджерів та фахівців із роботи з персоналом.

При плануванні маркетингу слід керуватися принципом орієнтації на потреби клієнта, що на різних рівнях організації процесу може бути виражений такими основними концепціями:

1. Забезпечення найбільшої користі для клієнта надає перевагу над конкурентами.
2. Пропоновані групи продуктів мають бути зорієнтовані на обрані сегменти клієнтури. Ці групи продуктів відбирають за принципом максимальної конкурентної переваги.
3. Створення системи послуг, орієнтованих на обрані сегменти клієнтури, на додаток до запропонованих продуктів.
4. Реалізація орієнтованої на клієнтуру системи управління банком.

У рамках банківського маркетингу насамперед на практиці мають реалізовуватись  цілі стратегічного порядку, спрямовані на перспективу, тобто вирішення тактичних завдань банку підпорядковується необхідності послідовного здійснення стратегічних підходів. Планування маркетингової стратегії має:

• ґрунтуватись на оцінці перспектив у сфері політики, економіки, технологій. Слід враховувати зовнішню кон'юнктуру, щоб від вузької орієнтації переходити до глобальної;
• спиратися на сучасні методи прогнозування й аналізу, які допомагають відстежувати нові тенденції. В умовах України доводиться починати не з вибору і встановлення цілей, а з аналізу сильних і слабких сторін у діяльності банку;
• бути вихідною функцією управління і важливим завданням у діяльності банку, щоб на майбутнє в умовах конкуренції представити і за можливості оптимізувати позицію банку.

Для розробки і прийняття  стратегічних і маркетингових планів потрібний аналіз загальної кон'юнктури банку та її прогноз. Нестабільність економічного розвитку, мінливі умови відтворення ускладнюють прогнозування багатьох процесів у зовнішньому операційному середовищі кредитних установ.

Успішне застосування маркетингових стратегій потребує позитивного ставлення до концепції маркетингу з боку керівництва банку. Аналіз і рекомендації відділу маркетингу практично не матимуть ніякого значення без підтримки вищого менеджменту.

Ключовим етапом у процесі  бізнес-планування є планування маркетингу. Його важливість полягає насамперед у тому, що функції маркетингу спрямовані на пошук оптимального вирішення проблеми приведення можливостей банку у відповідність до очікувань споживача. Важливість плану маркетингу полягає ще й у тому, що результати планування маркетингових зусиль беруться за основу при плануванні інших напрямів банківської діяльності. Серед найважливіших питань, що розглядаються у плані маркетингу, — конкурентоспроможність пропонованих банківських послуг і продуктів, результативні заходи для їх просування, правильна тарифна політика, визначення цільового сегмента потенційних клієнтів, обсяги запланованого продажу, загальна місткість ринку. План маркетингу — частина загального плану розвитку банку, тому опрацювання перелічених вище питань має здійснюватись відповідно до планованої діяльності.