Маркетингова діяльність комерційного банку

 

ЗМІСТ

 

ВСТУП……………………………………………………………………………..3

1. ТЕОРЕТИЧНА ЧАСТИНА………………………………………………..4
1. Сутність маркетингової діяльності комерційного банку.………...4
2. Конкурентне середовище на ринку банківських послуг………...11
3. Сутність та значення маркетингового менеджменту у банку…14
4. Методи просування банківських послуг………………………….21
2. РОЗРАХУНКОВО – АНАЛІТИЧНИЙ РОЗДІЛ………………………...25
1. Аналіз клієнтської бази банку…………………………………….25
2. Аналіз ресурсної бази банку……………………………………...28
3. ПРОЕКТНИЙ РОЗДІЛ……………………………………………………32
1. Розробка заходів щодо вдосконалення маркетингової стратегії банку……………………………………………………………………………...32
2. Прогноз клієнтської та ресурсної бази банку.……………………33

ВИСНОВОК……………………………………………………………………...38

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ………………………………………………………...39

ДОДАТКИ………………………………………………………………………..40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

 

У зв’язку зі зростанням конкуренції на ринку банківських послуг виникає необхідність забезпеченнядієвої системи маркетингу у кожному конкретному банку. Адже на даний момент в Україні функціонує 189 банків та ряд фінансово – кредитних установ. Тож для забезпечення ефективності роботи та отримання прибутку маркетинговий відділ повинен слідкувати за тенденціями на ринку та поширювати інформацію про надійність свого банку.

Метою даної роботи є ознайомитись з маркетинговою політикою обраного банку за три роки, а завданням  – проаналізувати ефективність маркетингової  роботи, тобто виявити слабкі місця  та переваги роботи маркетингового відділу, запропонувати заходи щодо його роботи.

Предметом даної розрахунково –  графічної роботи є управління маркетинговою  діяльністю комерційного банку, а предметом  – показники, що вказують на ефективність маркетингової діяльності, а саме клієнтська та ресурсна база банку.

В даній роботі надається опис значення та особливостей маркетингової діяльності комерційного банку,концепції формування клієнтської бази. Для виконання  аналітичного розділу буде задіяно  прийоми аналізу такі як горизонтальний, вертикальний та коефіцієнтний.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ТЕОРЕТИЧНИЙ РОЗДІЛ

 

1. Сутність маркетингової діяльності комерційного банку

 

Особливе значення для  менеджера комерційного банку при  формуванні поточної і перспективної  банківської політики має банківський  маркетинг. Власне, він є основою  інформаційної підсистеми сучасного  банківського менеджменту. Головна  ідея маркетингу полягає у виявленні  потреб і запитів споживачів та в  зв'язку з цим — у визначенні сегментів ринку, на якому може бути знайдена ніша для реалізації нових  банківських послуг і продуктів  в умовах конкуренції з іншими банками. Банківський маркетинг  передбачає облік і вивчення процесів, що відбуваються на ринку капіталу як у цілому, так і в окремих секторах: банківській сфері, кредитній системі, на ринку цінних паперів.

Мета банківського маркетингу — створення необхідних умов для пристосування до вимог ринку, підвищення конкурентоспроможності й прибутковості. Основними функціями банківського маркетингу є:

• вивчення попиту на ринку капіталу і його окремих сегментах, що становлять особливий інтерес для банків;
• аналіз і вивчення процентної політики, конкурентного середовища;
• розширення активів і пасивів банку;
• розробка системи планування банківської діяльності;
• розробка нових банківських продуктів;
• планування реклами, програм просування банківських продуктів;
• організація обслуговування клієнтів.

Під банківським маркетингом  розуміють також конкретну банківську діяльність як щодо лінії акумуляції грошових заощаджень, так і щодо лінії надання кредитів. Універсальні комерційні банки ґрунтуються у своїй діяльності в основному на залучених коштах (депозитах і вкладах). Тому в розробці банківського маркетингу важливим аспектом є залучення якомога більшої кількості коштів фізичних і юридичних осіб. Тенденції до накопичення залежать від багатьох чинників (зокрема від законодавства, освітньо-культурного рівня населення, частоти користування банківськими послугами, загального стану економіки), які мають враховуватись у маркетинговій політиці банку.

Ще одне важливе завдання маркетингу — оцінка ринку з метою надання кредиту і здійснення вкладів у різноманітні цінні папери. Видаючи кредит із власних і залучених коштів, банк зацікавлений у максимальному зниженні ризику його неповернення.

Слабо виражена маркетингова орієнтація призводить до втрати конкурентоспроможності, а незначна операційна орієнтація небезпечна втратою контролю якості та зниженням прибутковості. У реальній ситуації треба прагнути до балансу цих орієнтацій, максимізуючи ту чи іншу залежно від ситуації, що складається у середньо- і довгостроковому плані.

Концепції сучасного банківського маркетингу поки що повільно проникають у банківську сферу України. Становлення банківського маркетингу тільки починається. Необхідним підґрунтям для його розвитку є ринкова інфраструктура, що зароджується, створення поряд із комерційними банками інших кредитно-фінансових інститутів, акціонування і приватизація підприємств, процес лібералізації цін, розширення самостійності підприємств, зміцнення довіри до банків з боку споживачів банківських послуг. В основі маркетингової діяльності українських банків лежить використання зарубіжного досвіду.

Деякі українські банки на високому рівні проводять рекламну діяльність. Рідше трапляється якісна постановка інформаційної роботи. Ще рідше — прогресивні методи роботи з клієнтурою. Пряме копіювання методів західних банків практично не можливе. Українським банкірам необхідно творчо, переробляючи набутий західними банками досвід і враховуючи специфіку ринку в період становлення, впроваджувати маркетинг як свого роду "філософію" усієї комерційної діяльності. Оперуючи в динамічному, мінливому середовищі, банкіри мають знаходити адекватні відповіді на зміни, що виникають. Для успіху в сучасному бізнесі важливо, щоб зміни в умовах діяльності банку сприймались як можливості для розвитку, а не як загроза порушення сформованого порядку.

На сьогодні маркетинг  і новітні технології стали основними  ресурсами інтенсифікації діяльності банків. Використання інтерактивних засобів телекомунікації для маркетингових цілей від інформування клієнта про наявність тих чи інших продуктів до здійснення продажу одержало назву інтерактивного маркетингу.

Ситуація, що складається на банківському ринку, характеризується загостренням цінової і загальної конкуренції, зростанням ролі чинника підтримання стосунків з клієнтами, подальшою диверсифікацією запропонованих продуктів, зростанням впливу каналів розподілу банківських послуг і продуктів. Внаслідок цього банки стурбовані пошуком конкурентних переваг. У багатьох компаніях централізовані відділи маркетингу розформовуються. Замість них створюються нові підрозділи, що виконують спеціалізовані маркетингові функції, такі як управління сегментом споживачів або продуктом. Маркетинг більше не є турботою окремих співробітників компанії, а став справою кожного працівника, серцевиною стратегії підприємства.

Маркетингова діяльність реалізується шляхом впливу на елементи комплексу маркетингу: продукт, ціну, доведення до клієнта, просування продукту. Систематична робота маркетингу в банку передбачає формування стратегії ринкової діяльності, спрямованої на досягнення комерційного успіху. В умовах конкуренції найкращі результати буде мати той, хто точніше врахує всі чинники взаємодії банку і клієнта, і насамперед розмаїтість потреб клієнта.

Першим вихідним моментом, обов'язковим для функціонування ринку, є наявність клієнта з його потребами і продукту (послуги), властивості якого дають змогу їх задовольняти. Це необхідна умова комерційного контакту.

Дослідження клієнтів охоплює:

• дослідження і сегментування клієнтури (ринку);
• дослідження потреб;
• дослідження каналів розподілу продуктів і послуг.

Під сегментуванням ринку розуміють умовний розподіл ринку на групи таким чином, щоб усі члени груп однаково реагували на заходи маркетингу — ціноутворення, характеристики продукту, канали доставки, методи стимулювання. Сегментування здійснюється для складання планів робіт із залучення населення та корпоративних клієнтів на обслуговування. Сегментування дає змогу, сфокусувавшись на окремій групі клієнтів, точно визначити потреби клієнтів, ефективні канали доступу, прийнятні рекламоносії, очікуваний обсяг залучень.

Моделювання клієнта, сегмента і ринку в цілому, як правило, ґрунтується не на точних даних. Воно має евристичний характер. При цьому з'ясовують такі питання:

1. Яка група потенційних клієнтів має найвищий потенціал прибутку?
2. Які наші слабкі й сильні сторони з погляду майбутніх клієнтів?
3. Які з конкурентів особливо сильні у певних сегментах ринку?

4.Чому вони досягли  успіху?

При дослідженні групи  клієнтів виявляють їхні реальні потреби в банківських послугах і ті продукти, що задовольняють ці потреби.

Компонентами маркетингових робіт, пов'язаних із продуктами й технологіями банку, є:

• дослідження продуктів (якість, кількість, задоволеність) і каналів розподілу продуктів та послуг;
• розробка і вдосконалення продуктів та послуг.

Розробка ведеться з кожного продукту окремо. Кожна послуга характеризується набором чинників, як кількісних, так і якісних.

Стандарти обслуговування виробляють на підставі оцінки задоволеності клієнта  в його термінах, що передбачає проведення анкетування й опитувань. Ціна послуги насамперед обумовлюється її цінністю для клієнта.

На другому етапі заглиблення  в структуру взаємодії "банк —  ринок — споживач" з'являється, по-перше, виробник продукту — банк зі своїми можливостями організації послуг і всього виробництва в цілому, по-друге, зовнішнє (стосовно банку) середовище, в якому:

• клієнт вибирає продукти для задоволення потреб;
• функціонують конкуренти;
• банки та інші кредитно-фінансові установи;
• діють зовнішні чинники, що впливають як на діяльність банку, так і на поведінку клієнта.

Відповідно до другого  аспекту розгляду взаємодії "банк — ринок — споживач" проводять  такі дослідження:

• дослідження сили банку;
• чинників зовнішнього середовища;
• конкурентних продуктів і пропозицій;
• конкурентного середовища.

Основні параметри дослідження сили банку такі: "Показники діяльності", "Операції", "Системи", "Кадри", "Маркетинг", "Імідж", "Філії", "Асортимент продуктів".

Сила  банку в аспекті певного продукту розглядається за такими ознаками:

1. наявність продукту;
2. якість маркетингового відділу;
3. традиції і корпоративна культура банку;
4. людські ресурси;
5. адміністративні процедури;
6. ресурс портфеля;
7. термін реакції (від заявки до відповіді);
8. технологія;
9. канали розподілу;
10. обсяг ринку.

Дослідження конкурентних продуктів і пропозицій.

Дослідження конкурентного  середовища. Для з'ясування позиції  банку на ринку проводиться SWOT- аналіз. Це дослідження дає змогу простежити ступінь впливу сильних і слабких сторін банку на ринкові можливості, що відкриваються. Корисним є заповнення матриці SWOT також на основних конкурентів. Якщо сильні сторони банку накладаються на уразливі місця конкурентів, то таким чином визначається напрям, за яким варто розширювати свою частку ринку. Якщо таких напрямів не виявиться, то в планах слід передбачити створення своєї конкурентної переваги.

На конкурентне середовище впливають різноманітні організації, що співпрацюють між собою: рекламні агентства, консалтингові фірми, консультанти, банки-кореспонденти, ЗМІ, торгові доми й асоціації, закордонні представництва.