Критерии оценки стратегического управления в компании

     Стратегия должна быть максимально ясной. Например, планирование         новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной и производственный графики. Вот пример плохой, нечеткой стратегии: для того чтобы увеличить долю на рынке для товара (X), дополнительные средства будут выделены на дизайн и рекламу. Хорошая стратегия той же организации должна показать более четкие направления деятельности. Доля на рынке товара (X) должна быть увеличена с 6 до 8 % в течение 12 месяцев посредством разработки привлекательной и функциональной упаковки; усиленной рекламой для привлечения 200 основных потребителей, изменения реконструкции товара для улучшения его внешнего вида без увеличения издержек.

     Стратегия маркетинга определяет, как нужно  применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить  целевые рынки и достичь целей  организации. В решениях о структуре  маркетинга главное – планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

     Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новую модель; понизить цены и продавать через большое число розничных магазинов; Эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.

     Каждая  из альтернатив открывает различные  возможности для маркетологов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этого стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может  быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.⁷

     На  уровне компании можно выделить следующие  основные стратегии:

1. Поглощения.
2. Слияния.
3. Открытия филиала в стране или за рубежом.
4. Приобретение акций других компаний.
5. Налаживание деловых контактов в различных сферах деятельности с другими компаниями.
6. Вертикальная интеграция - приобретение смежных компаний (например, поставщиков, дилеров).

     Из  этих  общих стратегий вытекают стратегии по отношению к конкретным рынкам  сбыта и выбор альтернативных стратегий в этом случае осуществляется в соответствии с матрицей товарных рынков. 

     Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает  использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация (рис. 5).

     Рис. 2.  Матрица возможностей по товарам/рынкам

     Выбор стратегии зависит от степени  насыщенности рынка и возможности  компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут  сочетаться.

     Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

     Стратегия  развития рынка эффективна, если: местная фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более насыщенными усилия по продвижению.

     Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных  торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих  рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

     Стратегия  диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы. В основе выбора организацией одной из перечисленных выше стратегий лежит: соответствие стратегии нашей миссии, внутренние возможности организации и естественно окружающая среда.

     Стратегия первопроходца означает, что фирма первая предлагает на рынок оригинальный товар или услугу. Его преимущество основано на том, что кто-то является первым в данном бизнесе, на данной территории или на новом рынке.

     Первоначальная  стратегическая задача первопроходца  – быстрый рост, когда стратегические усилия направляются на расширение рынка  с помощью стимулирования покупок  потребителями, ранее не пользовавшимися  данным товаром, но положительно относящимся  к новинкам, способным оценить  реальную пользу товара и обладающими  средствами для его приобретения. Конкурентная стратегия состоит  в получении преимуществ перед  фирмами последователями за счёт максимально быстрого освоения новых  сегментов и создания новых каналов  распределения

     Первопроходцами являются инновационные фирмы «Sony», «Motorola», «Microsoft», «General Electric» и другие.

     Достичь лидерства проще, чем его удержать. Поэтому такие фирмы-лидеры тратят большие средства на научно-технические  исследования и эти затраты компенсируются высокими ценами на новинки, либо устанавливают  монопольно высокие цены на свою продукцию.

     Основными особенностями конкурентного преимущества, связанного со стратегией первопроходца  является следующее:

• Данное конкурентное преимущество основано на использовании новшеств (продуктовых, технологических, организационных).
• Оно связано со значительным риском, но обеспечивает в случае успеха высокую прибыль и возможно, сверхприбыль за счет установления монополии цен.
• Его проще завоевать, чем сохранить.
• При использовании новшеств сложно осуществить планирование, так как в этом случае нельзя воспользоваться прошлым опытом, т.е. экстраполировать в будущее установленные в прошлом тенденции.

     Основные  характеристики стратегии первопроходца:

• Отсутствие аналогов продукции.
• Наличие потенциального спроса на предлагаемые на рынке товары.

     Недостатки (опасности):

• большие затраты и связанный с новинками высокий коммерческий риск;
• опасность имитации – быстрого освоения аналогичной продукции конкурентами;
• неготовность рынка воспринимать предложенные новинки;
• отсутствие каналов распространения новой продукции;
• конструкторская, технологическая или иная недоработка новинки.

     Стратегия дифференциации направлена на то, чтобы сделать продукт не таким, каким его делают конкуренты. Чтобы добиться этого, фирме приходится выходить за пределы функциональных свойств продукта. Стратегия дифференциации означает не только то, что нужно чем-то отличаться от других. Ключом к успеху при проведении дифференциации должна являться уникальность, которая ценится покупателями. Если покупатели желают платить за эти уникальные особенности большую цену, то надбавка к цене приведет к большей прибыльности.

     Центральным в этой стратегии является понимание  нужд покупателя. Необходимо знать, что  ценится покупателем, предоставлять  именно требуемый набор качеств  и соответственно назначать цену. Успешно проводимая стратегия дифференциации уменьшает острую конкуренцию, которая  часто наблюдается в отраслях по производству товаров широкого потребления. Если фирма добилась успеха, то определенная группа покупателей на этом сегменте рынка не будет рассматривать  товары конкурентов.

     Целью стратегии дифференциации является достижение конкурентного преимущества путем создания продуктов или  услуг, которые воспринимаются потребителями  как уникальные. При этом компании могут использовать повышенную (премиальную) цену.

     Достоинством  стратегии дифференциации является безопасность компании от конкурентов  до тех пор, пока потребители сохраняют  устойчивую лояльность к ее продукции. Это обеспечивает ей конкурентные преимущества. Компания, естественно, не имеет проблем  и с сильными покупателями: дифференциация и широкая лояльность покупателей  создают барьеры входу других компаний, которым для этого необходимо выполнять конкурентоспособные  разработки.  

     Однако  стратегии дифференциации, также  присущ элемент риска:

• Основа достижения дифференциации может быть легко скопирована, в этом случае конкуренция в отрасли превратится в ценовую.
• Фирмы, ориентирующиеся на широкую дифференциацию, могут быть оттеснены компаниями, чьи усилия направлены только на один определенный сегмент.
• Если фирма будет игнорировать затраты на дифференциацию, то повышение цены не приведет к повышению прибыли.

     Производитель, с успехом применяющий принцип  дифференциации, тщательно изучает  поведение и потребности покупателей  с целью выяснения мнения клиентов относительно ценности и значимости тех или иных признаков. После  этого компания дифференцирует свою продукцию согласно одного или, может  быть, нескольких признаков, стимулируя тем самым предпочтение покупателей  к предполагаемой компанией продукции.

     Успешно проведенная дифференциация позволяет  фирме:

• устанавливать премиальную наценку на свою продукцию;
• продавать больший объем продукции (поскольку привлекается дополнительное число покупателей);
• сделать торговую марку фирмы более популярной среди покупателей (поскольку некоторое число покупателей сильно привязывается к дифференцирующим признакам).

     Идея  стратегии на основе низких издержек состоит в создании устойчивого преимущества в издержках перед другими конкурентами и использовании этого преимущества либо путем предложения более низких цен и увеличения таким образом своей доли рынка за счет конкурентов, либо путем получения большей прибыли за счет продажи по текущей рыночной цене.  Преимущество в издержках позволяет обеспечить очень высокую прибыльность, если не будет использована агрессивная игра на понижение цен с целью отвлечения потребителей от конкурентов.

     Получение преимущества в издержках обычно означает достижение более низких производственных расходов, чем у конкурентов, что  является основной идеей деловой  стратегии всей компании. Однако не следует стремиться к снижению издержек слишком рьяно, так как в результате продукция компании может стать  настолько простой и лишенной характерных особенностей, что потеряет привлекательность для потребителей.

     Чтобы обладать преимуществом в области  издержек производства, фирма должна достичь самого низкого уровня суммарных  издержек производства. Существует два  основных способа завоевания конкурентного  преимущества в этой области: