Инновационный менеджмент и особенности его реализации

Развитая система товародвижения компании позволяет выводить продукцию  сразу на национальный и международный  рынки. Следует отметить, что каждый отдельно взятый регион имеет свои особенности спроса. Так, например, потребители Сибири предпочитают зимнее пальто с богатой пышной опушкой и с пуговицами под золото. В странах Прибалтики предпочитают молодежные укороченные модели ярких расцветок.

Выведение новых коллекций  на рынок сопровождается определенными  коммуникационными усилиями: разрабатываются каталоги, организовываются рекламные компании.

В целом, на ОАО «Элема»  неплохо отработан принцип разработки новых моделей на ОАО «Элема». Однако при выведении продукции  на рынок возникают определенные сложности. Таким образом, ошибки, допущенные при формировании товарной номенклатуры предприятия, являются причиной того, что многие модели не находят своих покупателей. Это в который раз подтверждает, что в процессе планирования ассортимента нужно придавать должное внимание процессу разработки новых товаров.

2.3 Оценка существующего процесса разработки

продукции на ОАО «Элема»

Приступая к разработке новой продукции, следует всегда помнить, что никакие, самые хорошо продуманные планы сбыта и  рекламы не могут компенсировать ошибки, допущенные ранее при планировании ассортимента продукции, т.е. при отборе и оценке продукции, его техническом испытании, изучении рынка и проведении пробной продажи. Внедрение новых изделий, несомненно, имеет первостепенное значение для дальнейшего развития и рентабельной деятельности любого предприятия. Именно от того, насколько успешным окажется новый товар, будет зависеть вся деятельность предприятия.

Введение новой продукции  в ассортимент предприятия должно обуславливаться следующими факторами:

-необходимостью ограждения предприятия от последствий неизбежного процесса устаревания существующей продукции, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемой продукции может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счёт введения вместо него нового изделия, которое пользовалось бы спросом у потребителя. Другими словами, введение новой продукции в ассортимент является основой для защиты уже вложенных в предприятие средств;

-необходимостью расширения производства более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемой продукции, распределять коммерческий риск на более широкий спектр продукции, уменьшить влияние конкуренции на отдельно взятую сферу производства. Вместе с тем, освоение новых видов продукции связано не только с выгодой, но и с определенными опасностями, особенно в тех случаях, когда оно потребует изменений установившейся на предприятии системы сбыта и имеющейся распределительной сети или новых технических знаний, дополнительных специалистов и оборудования.

-необходимостью обеспечения более быстрого и более постепенного увеличения общей рентабельности предприятия, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путём сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала. И, как следствие, более равномерное распределение некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.

Таким образом, создать  новую продукцию - значит увидеть  нынешние и будущие потребности  потребителей, найти эффективный  способ их решения и предложить необходимые  для этого средства. Причем существенно, чтобы это средство не обладало ни функциональной недостаточностью (в этом случае оно имеет сравнительно невысокую привлекательность для потребителя), ни функциональной избыточностью (в этом случае за него придется дороже платить).

Какое бы огромное значение ни имело внедрение новой продукции  для долгосрочного развития предприятия, оно остается крайне рискованным делом. Зарубежные специалисты подсчитали, что, в среднем, удельный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется между 50 и 90%.

На первый взгляд, казалось бы, принцип разработки новых моделей на ОАО «Элема» отработан неплохо. Однако при выведении продукции на рынок возникают определенные сложности. Отсутствие должного маркетинга, а именно исследований рынка, сказывается на определение объемов производства продукции, ее цветовой гаммы, размерно-ростовочной шкалы, материалов и фурнитуры. Поэтому часто возникают вопросы, связанные с ликвидацией остатков произведенной продукции, так как обычно только после производства выясняется, будет ли она пользоваться спросом или нет. Таким образом, ошибки, допущенные при формировании товарной номенклатуры предприятия, являются причиной того, что многие модели не находят своих покупателей.

Положительным моментом является проведение конъюнктурного совещания, на которых представляется перспективная коллекция, а также художественно-технического совета, где утверждается коллекция.

Однако, художественно-технического совета и конъюнктурного совещания  недостаточно для принятия обоснованных решений о включении моделей  в производственную программу. Работники предприятия, входящие в совет, не могут точно предсказать судьбу той или иной модели, да и оптовые покупатели тоже, несмотря на то, что они имеют более тесный контакт с конечными потребителями, нежели предприятие. Последние зачастую просят повторить некоторые модели, мотивируя это повышенным спросом населения.

Часто возникают вопросы, связанные с ликвидацией остатков произведенной продукции, так как  обычно только после производства выясняется, будет ли она пользоваться спросом  или нет. Если бы предприятием производились пробные продажи, этого можно было бы избежать. Таким образом, ошибки, допущенные при формировании производственного ассортимента предприятия, являются причиной того, что многие модели не находят своих покупателей.

Пробный маркетинг предоставляет специалисту по маркетингу возможность опробовать маркетинг товара, прежде чем начать финансирование полномасштабного выведения на рынок. Он позволит ОАО «Элема» испытать товар и программу маркетинга – стратегию позиционирования, рекламирования распространения методы ценообразования и определения объемов финансирования в реальных условиях рынка.

Для ОАО «Элема» эффективнее  будет использование контролируемого  пробного маркетинга. ОАО «Элема»  может обратиться  к своим посредникам  в городе Минске (например, крупные универмаги – ТД «На Немиге», ГУМ, ЦУМ, «Беларусь») и в них продавать некоторые новые модели или товары. Затем доставить товар магазинам-участникам и регулировать в соответствии с определенными планами размещение товара и количество отводимого места, оформление и мероприятия по стимулированию сбыта в местах обслуживания покупателей, а также уровень цен. Результаты продажи отслеживаются с целью выявления влияния этих факторов на спрос. Данное мероприятие может проводиться в течение 2-3 месяцев (для новой ассортиментной группы) и нескольких недель (для новой модели, вызывающей сомнения).

При пробном маркетинге ОАО «Элема» должно рекламировать  и осуществлять распределение точно  таким же образом, каким предполагается делать это при выходе на национальный рынок, предлагая его по тем же ценам. Если, к примеру, выяснится, что розничные торговцы не выделяют под товар достаточной площади в местах покупок или размещают его не лучшим образом, то ОАО «Элема» имеет возможность, осуществив небольшие затраты, подкорректировать ситуацию прежде, чем выводить товар на национальный рынок.

Контролируемый маркетинг  стоит дешевле, чем другие виды пробного маркетинга, но имеет и недостаток: ОАО «Элема» может смутить  ограниченный объем выборки, кроме  того, он позволяет конкурентам познакомиться с новым товаром (или моделями) предприятия. Однако, присутствие самих пробных продаж положительно скажется на деятельности ОАО «Элема», несмотря на все недостатки, чем их полнейшее отсутствие.

Итак, пробный маркетинг  позволит работникам предприятия измерить реакцию потребителей на реальные товары в реальных условиях. Они смогут пронаблюдать, как «сработал» товар в тех магазинах и секциях  и оценить вероятность его успеха на всех рынках, куда запланирован выход с данным товаром. Специалисты по маркетингу получат возможность выяснить позицию посредников, занятую по отношению к товару, а также измерить реакцию конкурентов. К тому же он даст информацию, позволяющую улучшить стратегию маркетинга.

Следует отметить такой  положительный момент в деятельности ОАО «Элема», что при выводе на рынок мужской линии, специалисты предприятия серьезно отнеслась к такому этапу процесса разработки, как разработка маркетинговой стратегии, хотя она и не полностью завершена.

Что касается рынка мужской одежды в Республике Беларусь, то сказать, что он не сформирован, является самым мягким определением для того, чтобы отразить реальное положение дел в белорусской сфере производства мужской одежды. Основной структурной составляюўей рынка производства одежды в любой стране являются дома моды, которые определяют, что шить и как шить. Если производитель не считается с модой – с производителем «не рассчитывается» покупатель. У нас же пока к этому пришли не все. Еще одной характерной деталью является жесткая специализация всех производителей, работающих на нем. То есть производители, специализирующиеся на изготовлении мужской одежды, чрезвычайно редко производят товары и для женщин. Данные сведения ОАО «Элема» следовало бы учесть при выходе на новый сегмент.

Необходимо было бы провести опрос потребителей, с целью выявления их требований к мужскому пальто, цветовой гамме, составу тканей, изучить их отношение к представленной на рынке аналогичной продукции предприятий-конкурентов, узнать, что для них важно при покупке пальто, какую цену они готовы заплатить за пальто. Также следовало бы опросить некоторых экспертов на предмет того, какие тенденции моды ожидаются в предстоящем сезоне, а также подробно изучить имеющиеся каталоги, буклеты зарубежных фирм, обратиться к Internet и просмотреть там все имеющиеся ссылки на тему «мужская одежда», «мужское пальто».

К тому же следовало бы проанализировать объемы продаж (к  примеру, путем изучения кривых жизненного цикла) мужских пальто предприятий-конкурентов («ЗИ» и «КиС»), из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

Необходимо детальное  изучение рынка, причем не только запросов потребителей, но и конкурентов. К  сожалению на ОАО «Элема» не уделяется  серьезное внимание маркетинговым  исследованиям. На предприятии нет  ни отдела, ни грамотных специалистов в этой области. Не говоря уже о том, что деятельность отдела маркетинга носит ярко выраженную сбытовую направленность.

Положительным в деятельности является тот факт, что два года назад сотрудники отдела маркетинга разработали перечень вопросов, предназначенных  для торговых организаций, с целью  выявления спроса и пожеланий  по каждой модели. Желания клиентов, рекламации, типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности в этой области.

На предприятии работает немало креативных и творческих людей, именно они и могут стать источником идей новых товаров. Для этого на проходной можно повесить ящик, в который сотрудники ОАО «Элема» будут вкладывать листки бумаги с их идеями и предложениями по новым моделям и ассортиментным группам. Затем изучать эти предложения и награждать особенно удачные идеи. Ведь именно в цехах наиболее отчетливо видны все преимущества и недостатки конструкции моделей, а также возможности в разработке новых моделей. В конце концов, они ведь тоже потребители швейных изделий ОАО «Элема», которые заинтересованы в приобретении современных, модных моделей и товаров.

Процесс разработке новых  моделей на ОАО «Элема» отработан  неплохо, но требует некоторых корректировок.

3. Рекомендации по совершенствованию процесса разработки

новой продукции

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений  маркетинговой деятельности. Однако, схемы разработки новых товаров, опубликованные в экономической  литературе и используемые на большинстве  белорусских предприятий, в том  числе на ОАО «Элема», не содержат полного перечня элементов современного маркетингового инструментария, что снижает их практическую и методологическую значимость. Поэтому следует отметить некоторые практические рекомендации по разработке нового товара на основе применения современных маркетинговых подходов.

Применяемая в настоящее  время схема разработки новых  товаров на ОАО «Элема», включает следующие этапы: генерацию идей, отбор идей, разработку концепции  товара, собственно разработку продукта, экономический анализ и коммерческую реализацию. Данная последовательность этапов носит общий интегрированный характер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия.

Хотелось бы предложить не по фазовую процедуру разработки новых моделей, а параллельный процесс. Это обусловлено тем, что фазовое развитие более приемлемо для предприятий, осуществляющих деятельность на рынках, где темпы технического развития ниже и более предсказуемы. В таком бизнесе скорость развития менее критична, процесс более упорядочен, и менеджеры могут сконцентрировать свои усилия на своих собственных направлениях (производство, исследование рынка, продвижение нового товара на рынок).