Инновационный менеджмент и особенности его реализации

 

Из рисунка 2.4 четко  видно, что в 2007 году существенно  возросло число новых моделей  в весенне-летней коллекции (на 28%), и  произошло соответствующее снижение объемов выпуска моделей прошлых лет.

Рисунок 2.5 - Соотношение новых моделей  и моделей прошлых лет за 2006-2007 гг. (осенне-зимняя коллекция)

 

Из рисунка 2.5 четко видно, что в 2007 году существенно возросло число новых моделей в осенне-зимней коллекции (на 28%), и произошло соответствующее снижение объемов выпуска моделей прошлых лет.

Подводя итог изучению уровня обновляемости, следует вывод о  том, что в 2007 году по сравнению с 2006 годом возрос уровень обновляемости  ассортимента ОАО «Элема», как по осенне-зимней (на 28%), так и по весенне-летней (на 28%) коллекциям.

Как уже отмечалось выше, инновационная стратегия ОАО «Элемы» включает два стратегических направления: дифференциация и модификация продукции. В качестве примера дифференциации может служить запуск в производство мужской линии, а примером модификации является ежесезонное обновление ассортимента предприятия.

Решение о запуске  мужской линии для ОАО «Элема»  оказалось не случайным. Специалистами  предприятия было проведено исследование рынка мужской одежды. Как оказалось, в Республике Беларусь существует только два производителя мужского ассортимента, оба они находятся в Витебске. Но для нашего, хоть и небольшого, государства этого недостаточно. ОАО «Элема» увидело новую рыночную нишу, новый источник прибыли.

Перед запуском в производство новой линии, ОАО «Элема» провело  исследование рынка и получило следующие  данные по оценке розничной торговли:

-сегмент товаров повышенного качества триста тысяч пальто в год;

-вероятные покупки пальто в рамках предлагаемого ценового диапазона 3%, 9 тысяч пальто в год;

-оценка объёма продаж для нового ассортимента 10 тысяч пальто в год.

Следующие данные представляют собой предварительную оценку показателей  затрат и прибыли от производства мужского демисезонного пальто

 

Таблица 2.1 - Показатели прибыли и затрат на демисезонное мужское пальто

 

Величина показателя	Единицы измерения	Значение показателя
Отпускная цена розничному продавцу	дол. США	120
Переменные издержки на единицу изделия	«То же»	70
Маржинальная прибыль  на единицу	«-»	50
Постоянные  затраты:
Реклама	«-»	50 000
Заработная плата	«-»	35 000
Точка безубыточности	шт.	2125
Отчёт о прибылях и  убытках:

Продолжение таблицы 2.1

Величина показателя	Единицы измерения	Значение показателя
Всего выручка	дол. США	1 200 000
Всего переменные издержки	«То же»	700 000
Всего постоянные издержки	«-»	85 000
Прибыль до выплаты налогов	«-»	415 000

 

На основании данных таблицы 2.1 было принято решение о запуске в производство мужской линии пальто.

Для достижения успеха на сегменте необходимо удовлетворение следующих  требований:

а) товар – марочное название «Men's Line» - для одежды высоко качества очень важно наличие  марочного названия. Целевыми сегментами являются:

-мужчины в возрасте примерно 35 лет; менеджеры, стремящиеся достичь определенного карьерного роста с уровнем заработной платы 350–550$, стиль жизни профессионала среднего класса;

-молодые люди, хорошо образованные, неженатые, имеющие профессиональные интересы в области менеджмента.

Предоставляемые выгоды:

Демисезонное пальто высокого качества, а именно:

-традиционное исполнение «с иголочки»;

-комфортное ощущение при носке;

-высокое качество ткани, которая устойчива к износу.

б) каналы распределения  – предоставление консультаций розничным продавцам, проведение демонстраций мужских коллекций в фирменных магазинах и секциях ОАО «Элема»; предоставление отдельным розничным точкам полного товарного ассортимента; эксклюзивное распределение для стимулирования стратегии «проталкивания» товара;

в) реклама. Для поддержания  данной ассортиментной линии было принято  решение о проведении рекламной  компании по продвижению данной марки  одежды

снятие рекламного видео  ролика:

-на кинопленку – 5000 у.е. + НДС;

-на видеокамеру – 2500–3000 у.е.

-прокат видео ролика на телевидении (55 выходов в неделю – 5 700 000 руб.). 3 недели – 17 100 000 руб.

-рекламно–информационный сюжет о поступлении в продажу мужской линии пальто – СТВ – 1 300 000 руб.

-музыкальный канал – программа «Про–Фэшен» – рубрика «Старшоппинг» – 150 у.е. +НДС (выход – среда, суббота, понедельник)

-реклама в метро 970 000 руб. на 2 недели

Итого 35 372 000 рублей.

Рекламная кампания должна проводиться во всех вышеперечисленных  средствах массовой информации для  массивного информационного удара и получения наибольшего эффекта.

г) ценообразование –  предприятие привлекает к сотрудничеству покупателей, которые в настоящее  время готовы платить за пальто предлагаемого  качества 140-160$. Несмотря на то, что цена является главным индикатором качества, позиционирование в данной ценовой нише представляет собой сложность, которую необходимо разрешить в рамках маркетинга новой ассортиментной линии.

ОАО «Элема» прекрасно  понимает, что она вступила на сегмент, который уже занят, но благодаря своему имиджу, как одного из крупнейших швейных предприятий, высокому качеству производимых изделий оно сумеет отвоевать немалую долю рынка.

Далее подробнее остановимся  непосредственно на процессе разработки. При разработке моделей делается акцент как на физические и функциональные свойства продукции, так и на эстетические. Для поддержания конкурентоспособности данной продукции предприятие основное внимание уделяет поставкам материала продукции. Оставаясь верной высокому качеству, ОАО «Элема» использует при производстве одежды разнообразные по фактуре и цветовой гамме ткани отечественных, а также итальянских, чешских, югославских производителей с содержанием высококачественных сортов шерсти. Высокое качество ткани, фурнитура мирового уровня, импортные прокладочные и подкладочные материалы дарят обладательницам одежды от «Элема» удобство и комфорт. Специалисты фабрики стремятся использовать в своих разработках последние веяния моды, стараясь максимально соответствовать многообразию вкусов покупателей. В то же самое время, последние направления моды «Элема» соединяет с потребностями реальной жизни.

Специалисты ОАО «Элема»  при разработке новых моделей  используют процесс последовательной разработки моделей, соответствующий  принятому в современном маркетинге.

Процесс принятия решений при разработке новых товаров (моделей) представлен на рисунке 2.6.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.6 - Процесс принятия решений при разработке нового товара (модели) на ОАО «Элема»

 

Генерация идей. Основная часть новых моделей, как нового мужского ассортимента, так и традиционного женского, разрабатывается для предприятия экспериментальным цехом. Источниками идей для создания моделей служат, как правило, различные каталоги и журналы. Довольно часто модели разрабатываются на основе прошиваемых моделей западных фирм. Также используются маркетинговые разведывательные данные, в частности рассылка опросных листов по торговым точкам, идеи приезжающих за товаром торговых посредников, а также привезенные с выставок идеи и модели. На данном этапе идет эскизная проработка промышленной коллекции моделей.

Отбор идей. Сначала обрабатывается новая модель, один комплект лекал и техническая документация. В экспериментальном цехе проходит проработка моделей, т.е. обсуждаются сложные узлы с целью механизации их обработки, уточнения конструкции, технологии ее изготовления. Основной задачей экспериментального цеха является своевременная и качественная подготовка моделей к запуску в производство и систематический контроль над соблюдением технологической дисциплины.

Затем из предложенных художниками, художниками-модельерами и конструкторами моделей формируется перспективная  коллекция. В коллекцию входят как  новые, так и понравившиеся покупателям  старые модели.

Разработка  концепции и ее тестирование. Перспективная коллекция демонстрируется на конъюнктурном совещании. Подобные совещания проводятся два раза в год. К участию в них предприятие привлекает наиболее крупных покупателей своей продукции. Таковыми являются концерны, крупные универмаги, торговые дома, а также некоторые частные предприниматели. Такой подход позволяет ОАО «Элема» учесть мнение покупателей при включении тех или иных моделей в производственную программу.

Разработка  товара. Изготавливается один образец-эталон для каждой модели. Образец-эталон является образцом для выпуска изделий в массовом производстве. Он поступает в швейный цех, а после изготовления изделий данной модели хранятся в экспериментальном цехе в течение срока действия данной модели.

Из предложенных художниками, художниками-модельерами и конструкторами моделей формируется перспективная коллекция, которая прошивается и демонстрируется на конъюнктурном совещании. В коллекцию входят как новые, так и понравившиеся покупателям старые модели.

Далее модели рассматриваются  на заседании художественно-технического совета, где они утверждаются с учетом полученной на конъюнктурном совещании информации. В состав совета входят ведущие специалисты предприятия. Они рассматривают образцы изделий и дают оценку каждой модели с точки зрения возможности, экономичности и целесообразности ее производства.

Художественно-технический  совет в основном представлен  технологами и конструкторами (63,6%). А экономисты, художники и маркетологи  составляют лишь 36,4%. Это говорит  о том, что решения, принимаемые  советом, основываются преимущественно на голосах специалистов технического профиля. Интересен также и тот факт, что возглавляет художественно-технический совет главный инженер, в то время, как на предприятии, взявшем на вооружение концепцию маркетинга, последнее слово все-таки должно оставаться за маркетологом.

Практическое значение для улучшения работы по планированию производственного ассортимента имеют  пробные продажи. К счастью, в  последнее время руководство  «Элемы» стало уделять должное  внимание такому важному инструменту маркетинга.

На фабрике работают два художника-модельера. По заданию  главного конструктора художник изготавливает  эскизы, из числа которых выбирают нужную модель на художественно-техническом  совете фабрики. Эта модель должна отвечать требованиям заказчика и возможностям фабрики. Выбор согласовывается с главным инженером и с отделом маркетинга. По эскизам конструктор разрабатывает конструкцию модели, выполняет чертежи, изготавливает полный комплект лекал, заполняет техническую документацию. Заполняется карта на раскрой первого образца. После раскроя деталей кроя портной прошивает изделие. В процессе изготовления портной отмечает все необходимые изменения в конструкции и технологии и фиксирует их в специальном журнале. Конструктор вносит все изменения в лекала и в техническую документацию. Второй образец прошивается с учетом изменений. Если модель получается удачной, ее отправляют на утверждение комиссии, председателем которой является главный инженер. После утверждения модель рассматривается художественно-техническим советом. Техническую документацию на новую модель, разработанную на предприятии, составляет технолог экспериментального цеха. На каждую модель по чертежам конструкции деталей изготавливаются лекала-эталоны в половинном комплекте для швейного цеха и рабочие — для раскройного.

В экспериментальном  цехе для размножения и раскладки  лекал внедрена автоматизированная система "Инвестмарн" фирмы "Инвестроника" (Испания) и новейшая система "Assist".

Экономический анализ. Члены художественно-технического совета рассматривают образцы изделий и дают оценку каждой модели с точки зрения возможности, экономичности и целесообразности ее производства. Прогнозный объем продаж новых моделей, прогнозы прибылей и издержек, включая расходы на маркетинг, научно-исследовательскую программу, производство, бухгалтерский учет строится исходя из анализа объемов продаж существующих на рынке аналогичных моделей.

Коммерческая  реализация. На данной стадии определяется время, место и способы вывода новой продукции.

Фактор времени для ОАО «Элемы» — определяющий. Это связано с тем, что спрос на изделия фабрики носит сезонный характер. Поэтому момент вывода товаров на рынок планируется еще до начала производства. Разработка весенне-летней коллекции начинается в сентябре, а осенне-зимней коллекции — в марте.