Гостиничный бизнес

Третий тип качества — общественное качество (этическое). Это качество убеждения, которое  не может быть оценено потребителем перед покупкой, и часто его  невозможно оценить и после приобретения товара или услуги. Например, незнание правил противопожарной безопасности служащими ресторана в ближайшей перспективе никак не отразится на удовлетворении клиентов. В то же время в отдаленной перспективе это может повлиять на безопасность гостей в случае возникновения пожара. Имидж компании также оказывает воздействие на восприятие качества клиентами. Так, клиент компании, имеющей хороший имидж, может не обратить внимания на незначительные огрехи, посчитав их не типичными, поскольку предоставленное обслуживание в этом случае воспринимает выше. В то же время у фирм с плохим имиджем обслуживание воспринимается ниже.

Для эффективной работы предприятий сферы обслуживания основополагающим моментом является качество обслуживания клиента. Часто говорят, что нельзя управлять тем, что  не поддается измерению. Без системы измерения и анализа менеджер не сумеет оценить текущую позицию своей компании или товара и определить, выполнила ли компания поставленные перед ней задачи или нет. Для этого необходимо четко определить предмет измерения, поскольку люди должны понимать, о чем идет речь и что именно они измеряют.

Успешная деятельность любой фирмы, по мнению Международной  организации по стандартизации, обеспечивается реализацией товаров или оказанием  услуг, которые:

— отвечают четко определенным потребностям, области применения или назначению;

— удовлетворяют ожиданиям  потребителей;

— соответствуют применяемым  стандартам и техническим условиям;

— отвечают запросам общества;

— учитывают требования охраны окружающей среды;

— предлагаются потребителю  по конкурентоспособным ценам;

— являются экономически выгодными.

Качество обслуживания и производительность представляют собой два источника создания ценности продукта, как для компании, так и для потребителя. В общем  и целом, качество обслуживания сфокусировано  на выгодах и преимуществах, которые получает клиент, а производительность связана с финансовыми затратами компании, которые частично можно переложить и на потребителя, преимущественно в виде цены, которую он платит за продукт.

Рассмотрим альтернативные определения качества обслуживания на предприятиях, оказывающих услуги. В зависимости от контекста, понятие качества может трактоваться по-разному. Д. Гарвин выделил несколько основных точек зрения.

1. Трансцедентальный взгляд на качество. В данном случае понятие качества отождествляется с понятием исходного совершенства, исключительных стандартов и высоких достижений. Такая точка зрения часто встречается, например, в изобретательном и театральном искусстве. Согласно этой теории люди могут оценить качество только, накапливая опыт, который они приобретают, постоянно сталкиваясь с теми или иными оцениваемыми объектами. Однако с практической точки зрения данный метод недостаточно эффективен, поскольку вряд ли стоит исходить из предложения, что клиент или менеджер будут оценивать качество только при таких условиях.

2. Подход, основанный на продукте. Данный подход рассматривает качество как конкретную и измеряемую переменную. Согласно этому подходу, расхождения в качестве появляются вследствие различий в количестве составляющих или характеристик того или иного продукта. Поскольку такой подход абсолютно объективен и беспристрастен, он не в состоянии учесть разницу во вкусах, потребностях и предпочтениях конкретных клиентов (или даже целых сегментов рынка).

3. Подход, основанный на определениях пользователей. Оценка качеству дается, исходя из мнения того, кто пользуется продуктом. Такое определение качества отождествляет это понятие с максимальным удовлетворением пользователя. Данный подход субъективен, ориентирован на спрос и учитывает, что разные потребители имеют разные потребности и запросы. — производственный подход противоположен предыдущему. Главными критериями в данном случае прежде всего выступает сырьевая база, особенности производственного процесса и практические методы производства. (Говоря об услугах, лучше говорить, что качество в данном случае ориентировано на операции.) Особое внимание уделяется соблюдению внутренних стандартов и спецификаций, принятых компанией, которые чаще всего определяют исходя из потребности компании в повышении производительности и сокращении издержек.

4. Подход, основанный на определении ценности. В соответствии с данным подходом качество определяется как соотношение ценности и цены продукта. Учитывая оптимальный баланс между производительностью и ценой, при данном подходе качество определяется как «максимальное совершенство продукта, которое может себе позволить производящая его компания».

Д. Гарвин выдвинул предположение, что эти точки зрения позволяют  объяснить природу конфликтов, иногда возникающих между менеджерами разных функциональных подразделений компании. При этом он отмечает следующее. Несмотря на существование почвы для таких конфликтов компании могут выиграть учитывая различные точки зрения на качество. Если учитывается лишь одно из этих определений возникает немало проблем. Поскольку каждый из этих подходов имеет свои недостатки, применяя их поочередно на различных стадиях жизненного цикла продукта для оценки его качества компания сможет свести возможный ущерб к минимуму. И залогом успеха обычно является четкая координация всех функций.

Цели маркетинга могут  быть достигнуты только в том случае, когда на рынке для обмена предлагаются продукция и услуги соответствующего качества, а их продвижение обеспечивается необходимыми условиями.

Существует ряд подходов к определению качества.

Первоначально качество измерялось числом дефектов или ошибок, приходящихся на единицу того или  иного продукта.

Качество может трактоваться как соответствие спецификациям, это  действие, контролируемое фирмой.

Качество – способность  удовлетворить или превысить  ожидания клиента.

Качество может пониматься как свойства и особенности услуги, которые вызывают удовлетворение потребителя, а также как отсутствие недостатков, усиливающее чувство удовлетворения у клиента.

Качество подразумевает  однородность предоставляемых услуг  в соответствии с ожидаемыми стандартами.

Качество – динамичная категория: с развитием рынка, конкуренции, расширением палитры предложения  требования потребителей к стандартам качества постоянно меняется в сторону повышения.

Зейтмель, Парасураман  и Берри выделяли пять критериев, с помощью которых потребители  судят об услугах.

1. Надежность услуги определяют как способность выполнить обещанную услугу точно в срок . Это означает , что фирма выполняет услугу верно с первого раза и что организация придерживается своих обещаний. В некоторых случаях подразумевается еще и точность в счетах, бухгалтерских записях и завершение услуги в заявленное время.

2. Отзывчивость - это стремление или готовность служащих предоставить услугу. В это понятие включается своевременность услуги, например предоставление срочной услуги, незамедлительная отправка документов по почте и быстрый ответ на звонки .

3. Безопасность - это критерий касается знаний компетентности и вежливости персонала и его способность внушать уверенность. Компетентность означает наличие требуемых навыков и знаний, чтобы выполнить услугу. Вежливость подразумевает уважительное отношение, предупредительность и дружелюбие персонала, который общается с клиентом. Служащие также должны внушать и заслуживать доверие, т.е. быть безукоризненно честными.

4. Взаимопонимание с покупателем определяется как забота и персонифицированное внимание, оказываемое клиентам. Контакт со служащим должен быть доступным и приятным, а они, в свою очередь, должны прилагать максимум усилий к тому, чтобы понять клиентов и их потребности.

5. Очевидность включает в себя физические аспекты услуги, такие как средства обслуживания, внешность персонала, инструменты или оборудование, используемые для того, чтобы предоставить услугу и наличие других клиентов.

Исследовательский проект, который помог Зейтмалю, Парасураману и Берри выделить пять измерений  качества услуг, также привел их к  разработке модели качества услуг, модели «расхождений». Эта модель дает общее представление качества услуг на основе различий между ожиданиями клиентов и тем, что они получили. Различия оцениваются по пяти критериям и называются «расхождениями». Чтобы измерить эти расхождения, они разработали анкету из 22 вопросов, называемую SERVOQUAL .

Модель расхождения, вероятно чаще других используется при обсуждении и измерении качества услуг. Однако у неё есть некоторые недостатки. Во- первых, этот подход предлагает, что  у клиентов не может быть ожиданий низкого качества услуги. Если клиент ожидает услугу низкого качества, а получает несколько лучше, чем ожидал, то эта услуга по логике не может быть названа качественной. Особую трудность в этом отношении представляют сложные юридические или медицинские услуги, потому что обычно клиенты не знают, чего ожидать, и даже когда услуга уже предоставлена, они некогда не могут точно определить, насколько хорошо это было сделано. Другое ограничение модели расхождений- то, что ее можно применять лишь в отношении крупных организаций. Оценка качества услуг маленькой организации может оказаться неточной. Несмотря на эти ограничения, с точки зрения оценки качества услуг модель расхождений нельзя недооценивать.

1. Расхождение: незнание ожиданий клиентов. Происходит из-за различия между ожиданиями клиентов и предоставления менеджеров об этих ожиданиях. Главные причины такого расхождения - недостаточно глубокие, поверхностные или неправильно проведенное маркетинговые исследования, неадекватное отношение к результатам исследований и отсутствие взаимодействия между менеджерами и клиентами. Другие причины - искажение информации на пути от персонала, который общается непосредственно с клиентами , к менеджерам и слишком много уровней менеджмента, отделяющих этот персонал от руководителей фирмы .

2. Расхождение: неправильные стандарты качества услуг. Менеджеры могут правильно понимать ожидания клиентов, но для предоставляемых услуг они устанавливают другие стандарты. Это происходит потому, что менеджеры боятся брать высокие обязательства, недооценивают свои возможности по достижению высокого качества услуг и поэтому занижают стандарты и не ставят правильных целей.

3. Расхождение: оказанная услуга не соответствует рабочим спецификациям, предложенным руководством. Это расхождение наблюдается, когда фактическое услуга не соответствует установленным спецификациям из-за неспособности или нежелания служащих выполнить услугу как надо. Причины могут быть различны: ролевая двусмысленность, ролевой конфликт, не соответствует служащего занимаемому им рабочему месту, не подходящая технология, не соответствующие системы контроля и оценки труда, ощущение бесконтрольности служащих и отсутствие команды.

4. Расхождение: обещания не соответствуют действительности. Фирма обещает одно, а делает другое. Этому способствует два фактора:

— неправильное взаимодействие между процессом выполнения, маркетингом и персоналом, также как и внутри них;

— склонность к чрезмерным обещаниям.

5. Расхождение: восприятие предоставляемой потребителями услуги не соответствует ожиданиям потребителя. Первые четыре расхождения ведут к пятому: клиент ждет одного, получает, по его мнению, другое. На восприятие покупателей влияют многие источники: вербальное общение, личные потребности, прошлый опыт и сама обслуживающая организация. Это расхождение наиболее важно, ибо, если клиент считает, что он получил меньше, чем ожидал, он будет сильно разочарован. Наоборот, если, по мнению клиента, услуга превосходит его ожидания, это не только устраивает его, но и восхищает.

Управление качеством  в индустрии сервиса подразумевает гибкое управление рабочей силой, рабочим временем и ресурсами. Помещение капитала в управление качеством приводит к увеличению доходов благодаря таким факторам, как:

— предотвращение проблем  качества и появления претензий;

— повышение уровня удовлетворенности клиентов;

— повышение уровня удовлетворенности  служащих;

— повышение уровня эффективности  управления и эффективности работы фирмы в целом;

— снижение количества внутренних и внешних неудач.

Оценка качества предоставления услуг является важнейшим элементом системы управления качеством. Она не только позволяет проводить контроль качества обслуживания, предоставляет базу для анализа и принятия управленческих решений, но и обеспечивает обратную связь, необходимую для любой устойчивой и способной к развитию системы.

Между тем в области  исследования проблем управления качеством  в сфере услуг еще не решена задача разработки целостной, единой методологии  оценки качества обслуживания, которая  включала бы в себя все аспекты  — начиная с оценки реакции потребителя с помощью анкетирования и кончая налаживанием системы статистического учета и анализа параметров оценки.

Предлагаемая часть  методики оценки качества обслуживания разработана для фирм, работающих в сфере услуг и имеющих  широкую филиальную сеть, и подразумевает наличие двух групп параметров: количественных и качественных. Количественные параметры оценки включают в себя показатели, определяемые на основе данных статистического учета объемов услуг, оказываемых точками продаж фирмы. В настоящей работе рассматриваются качественные параметры оценки, которые сложнее формализуемы, чем количественные, однако позволяют оценить не столько результаты предоставления услуги (как количественные параметры), сколько сам процесс ее оказания.